Интерпретация рекламы в зависимости от ее способности к убеждению

Реклама может быть интерпретирована на основе ее способности к убеждению с использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно взять рекламу “Linn Hi-Fi”, которая появилась в Великобритании (в газете “The Times” от 21 мая 1993 г.). На ней были просто изображены голова и плечи молодой привлекательной девушки со словами:

Она восхитительна в постели. Она остроумна, умна и готовит пасту по собственному рецепту. У нее нет “Linn Hi-Fi”. Но у ее сестры - есть, и именно на ней я и женился.

Мы можем рассматривать способность этой рекламы к убеждению на основе различных подходов, упомянутых в предыдущей главе.

Использование ассоциаций. “Linn Hi-Fi” ассоциируется с определенными ценностями, такими как самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.

Результат. Реклама просто привлекает внимание к марке и не дает читателю достаточной информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что “такие люди, как они, высокого мнения о марке”.

Модель вероятностной актуализации. Используется периферийный путь, поскольку в основном применяются эмоциональные сигналы. Это происходит потому, что реклама не предназначена для продажи товара, а просто для стимулирования достаточного интереса со стороны целевой аудитории для дальнейшего выяснения подробностей.

Подход к использованию убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о “Linn Hi-Fi” как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.

Последовательность:

a)модель баланса - реклама вызывает определенные чувства, которые, в свою очередь, должны создавать положительное мнение о марке;

b)модель соответствия - целевая аудитория предположительно идентифицирует себя со средством информации, а значит, и с рекламным посланием.

Использование психоанализа. Реклама вызывает в сознании определенный образ пользователя марки (целевой аудитории):

a)мужчина около 25-40 лет;

b)городской житель;

c)происходящий из верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа на представительницу этого класса);

d)человек, наслаждающийся жизнью;

e)женщины для него лишь средство удовлетворения потребностей!

Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция на которые обеспечена благодаря социальному кондиционированию.

(Реклама “Linn Hi-Fi” была по праву сочтена безвкусной множеством людей и оскорбительной для женщин. Ее скоро перестали публиковать.)

Однако способность рекламы к убеждению зависит от того, будет ли она интерпретирована стандартным образом, и никогда нельзя сказать наверняка, интерпретируют ли ее так, как нам хочется, и будет ли эта интерпретация приятна для аудитории. Неспособность описать рекламу с помощью одной из приведенных теорий не обязательно приведет к ее отрицанию. Такое утверждение означало бы, что мы имеем представление обо всех факторах, способных убеждать.

Вместо этого лучше спросить у разработчиков, что они имели в виду, когда создавали такую рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в заблуждение относительно ее потенциальной эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания и измерения того влияния, которое оказывает на интерпретацию и убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, - это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах.

Портфельный тест

Для тестирования печатной рекламы фирмы могут использовать технику независимого прогона. В этом случае разные рекламные объявления сменяют друг друга в прессе, после чего их способности привлечь внимание определяются с помощью интервью с читателями. Что касается телевизионной рекламы, можно заменять регулярно демонстрируемые рекламные ролики предлагаемыми для отдельной выборки из целевой аудитории. Далее сравнивается количество покупок, совершаемое теми, кто видел рекламу, и теми, кто ее не видел, в результате чего появятся хоть какие-то показатели, характеризующие потенциальную эффективность рекламного ролика.

Эксперименты

Другой способ тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) - это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы.

Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают просмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Лабораторный тест

Существует ряд ненавязчивых способов фиксирования реакции на рекламу. Для изучения времени, потраченного на просмотр различной рекламы и ее отдельных частей, могут использоваться скрытые камеры. Существует тест на расширение зрачков глаз, позволяющий замерить диаметр зрачка, поскольку он изменяется в зависимости от интереса к предмету.

Другой метод - это использование “программного анализатора”, который позволяет членам аудитории, смотрящей телевизионную рекламу, нажимать на кнопки для выражения своего безразличия, положительного и отрицательного отношения. Существует также гальванометр (который работает как детектор лжи), позволяющий измерить эмоциональную реакцию.

Технические аспекты рекламы можно тестировать с помощью различного оборудования, такого как “аппарат визуального тестирования”, который позволяет контролировать охват, дистанцию и т. д., предоставляя данные о визуальной эффективности рекламы, например для того, чтобы определить с какого расстояния можно выделить каждый из элементов рекламы. Несмотря на то что многие из этих методов кажутся объективными и не сталкивающимися ни с какими препятствиями, результаты получаются не очевидные, а оставляющие достаточно пространства для интерпретации. А следовательно, эти методы используются реже.