Предварительное тестирование

Целью проведения оценки предлагаемой рекламной кампании является предсказание ее возможной эффективности и/ или диагностика ее возможных недостатков. Для этого используется ряд методов.

Контрольные тесты

Использование контрольных тестов - достаточно распространенная практика. Некоторые из возможных вариантов приведены в табл. 4. Хотя многие контрольные тесты содержат логически обоснованные требования, предъявляемые к любому виду убеждающих коммуникаций, большинство из них подразумевают верность теории эффективности рекламы: теории, допущения которой более не будут иметь силы, если будет доказана их несостоятельность.

Даже часто применяемый перечень “F” в табл. 4, который говорит о том, что реклама должна нравиться, быть правдоподобной и нести в себе определенный смысл, может быть подвергнут сомнению. Насколько необходим каждый из этих критериев и достаточно ли их комбинации для обеспечения успеха? Должны ли убеждающие коммуникации нравиться для того, чтобы оказывать влияние в направлении, необходимом рекламодателю? Реклама, осуществляемая продавцом, может иметь большой успех, не обладая при этом внешней привлекательностью.

Реклама может не нравиться, но все равно быть эффективной, как доказывают некоторые рекламные ролики, которые вызывают страх быть исключенным из общества, если у человека грязный воротничок рубашки или он не пользуется дезодорантом. Однако понравившаяся реклама может создать аналогичное отношение к торговой марке и поэтому имеет преимущество. Также полезно, чтобы заявления были “правдоподобными” и “осмысленными”, поскольку реклама, удовлетворяющая этим требованиям, скорее заставит зрителя попробовать товар.

Таблица 4.

Типичные примеры контрольных перечней, используемых при предварительном тестировании рекламы

Рекламная кампания фирмы Chevrolet под лозунгом “Сердцебиение Америки” многим нравилась и запоминалась, но не оказала большого влияния на объемы продаж, поскольку, как утверждают критики, казалось просто неправдоподобным, что “Chevrolet”, марка автомобиля, теряющая популярность, может восприниматься как сердцебиение Америки. Но реклама не полагалась на то, что лозунг окажется правдоподобным, а была нацелена на проведение параллели между имиджем автомобиля и определенными культурными ценностями.

Целью рекламы было не продать машину, а просто заставить тех, кто собирается совершить такую покупку, задуматься над предложением компании. Некоторым заявлениям, сделанным в рекламе, однако, стоит доверять (хотя в них и можно усомниться), ведь совершение покупки основывается на правдоподобности рекламы. Однако не вся реклама является таковой. Часто с ее помощью надеются просто повлиять на поведение, связывая рекламу с какими-либо приятными образами или ценностями.

Теперь мы можем перейти к критерию осмысленности. Реклама осмысленна, если аудитория видит в ней смысл, т. е. считает, что она связана с их желаниями. Проблема заключается в том, чтобы перечислить те характеристики, которые делают рекламу осмысленной для аудитории.

Если “осмысленность” включает понимание рекламы, то это может быть важным критерием, поскольку существуют данные о том, что около 20% печатной рекламы неправильно понимается читателями, а процент непонимания телевизионной рекламы даже выше. Однако некоторые рекламные объявления специально делаются расплывчатыми, что оставляет целевой аудитории пространство для интерпретации рекламы так, как ей бы этого хотелось.

Подводя итог всему сказанному, можно сказать, что контрольные тесты полезны при условии того, что рекламодатель осознает, что не существует единственного варианта перечня, который подходил бы для любой рекламы: многое зависит от того, что рекламируется, и от используемых убеждающих механизмов. Любой предлагаемый перечень должен основываться на подходах к убеждению, которые были рассмотрены в предыдущей главе.

Фокус-группы

Для обсуждения различных рекламных идей или для выбора между альтернативными предложениями может быть собрана фокус-группа, или выборка потенциальных потребителей. Такие группы могут быть полезны для определения того, как понимается и осмысливается реклама, что обеспечивает проведение грубой ее проверки. Иногда для выявления воспринимаемого внутреннего смысла и подсознательных ассоциаций идей и слов, появляющихся в рекламе, используются проекционные технологии, также применяемые для исследования мотивации.