Модели результатов и модель вероятностной актуализации

Если от рекламы требуется, чтобы, вызывая определенное отношение, она продвигала аудиторию по какой-либо шкале результатов, то реклама оценивается на основе вероятностной актуализации целевого результата. Аналогичным образом, если модель вероятностной актуализации рассматривать как демонстрирующую способы изменения отношения к рекламе, то рекламу можно оценивать на основе того, задействует ли она центральный путь, как в случае с высокой степенью участия, или периферийный путь, как в случае с низкой степенью участия.

Однако ни модель результатов, ни модель вероятности не дают рекламодателю информации о соответствующих убеждающих коммуникациях, позволяющих двигаться вверх по шкале убеждающих коммуникаций центральным или периферийным путем. В этом случае понадобится материал предыдущей главы.

Каким бы способом мы ни пытались предварительно протестировать эффективность рекламы, все они будут в некоторой степени искусственными, отчужденными от фактического контекста, в котором демонстрируются. На практике большинство оценок полагаются на суждение человека, проводящего оценку, о том, как наилучшим образом привлечь внимание к рекламе и как ей преуспеть в убеждении. Эти две цели взаимосвязаны.

В результате многообразия рекламы, воздействию которой подвергается любая аудитория, существует потребность в том, что называется прерывающей идеей. Для компании Rosser Reeves это означало назойливое повторение их уникального предложения, тогда как для компании Bernbach, которая делала акцент на потребности в творческой рекламе, все основывалось не на том, как часто повторяется реклама, а на том, какое волнение она вызывает своей новизной.

Никакое предварительное тестирование не может гарантировать выявление эффективной рекламы и удаление неэффективной. Реклама фирмы Avis о том, что человек, занимающий второе место, должен прилагать больше усилий к победе, не прошла предварительного тестирования, тогда как многие ужасающие рекламные ролики проходили такой тест с большим отрывом от соперников. Мы знаем гораздо больше о том, какими качествами должна обладать реклама для того, чтобы привлечь внимание, чем о том, как обеспечить то, что она будет интерпретирована как надо.

Таблица 5.

Некоторые полезные советы по применению рекламы, привлекающей внимание (рекламы в печати)

Посттестирование

Объем продаж и рыночные позиции

Существуют способы оценки эффективности рекламы от простой оценки реакции рынка до попыток оценить уровень результирующих продаж. Фиксирование объемов продаж до и после проведения рекламной кампании обычно не составляет проблем. Существуют организации, специализирующиеся на отслеживании забора товаров со складов сетей супермаркетов или проведении аудиторских проверок на складах, чтобы дать рекламодателю информацию о процессе сбыта товара.

Если речь не идет о прямом маркетинге, то оценка рекламы по результирующим объемам продаж может вводить в заблуждение, если целью является выяснение причин неудачи. Реклама может являться причиной, но ошибка может заключаться в чем-то другом или же в рекламе в сочетании с маркетингом-микс. Однако некоторые фирмы все равно настаивают на оценке на основе уровня продаж. Так, например, одна фирма, специализирующаяся на производстве потребительских товаров, без использования прямого маркетинга оценивает производительность своих рекламных агентств следующим образом:

Доля рынка60%

Творческий подход20%

Кооперация20%

Весомость показателя доли рынка в 60% говорит о том, что фирма рассматривает свою рекламу как ключ к установлению и сохранению рыночных позиций. Это подразумевает, что увеличение или снижение доли рынка по отношению к какому-либо базовому показателю относится прежде всего на счет рекламы. Такое предположение, в свою очередь, приводит к мысли, что остальные характеристики останутся неизменными, например поведение конкурентов, вкусы потребителей и т. д. Что касается 20% на творческий подход, если он не влияет на рыночные позиции, то его не стоит и учитывать.

Если бы он оказывал на них влияние, то тогда был бы отражен в рамках показателя доли рынка. Реальная опасность при высокой оценке так называемого творческого подхода заключается в том, что рекламное агентство может быстро выявить те правила, которым клиент следует, определяя творческий подход, и начать рабски следовать этим правилам, даже если они не делают рекламу эффективной.

И наконец, что касается 20% на кооперацию, то здесь существует опасность перепутать ее с подхалимством, так что агентство не будет отстаивать то, во что верит. Без сомнения, фирма поспорит, что измерение эффективности рекламы должно основываться на целях рекламы и их удовлетворительности. Итак, мы возвращаемся к целям, установленным для рекламной кампании.

Действительно, измерение эффективности должно быть связано с установленными целями рекламной кампании. К сожалению, многие фирмы используют стандартные способы, предлагаемые агентствами по проведению исследований, не приспосабливая эти способы к нуждам конкретного рекламодателя. Проблема заключается в том, чтобы определить, являются ли потери за счет некоторой необъективности при использовании стандартных, коммерчески доступных данных достаточно серьезными, чтобы заняться разработкой собственных способов оценки.

Несмотря на то что было сказано о проблеме зависимости рекламы и объемов продаж, ее все чаще ищут. Одним из методов определения этой зависимости является использование комплексных данных (упомянутых ранее), когда записываются привычки участников исследования по просмотру телевидения в сочетании с последующими покупками. Также применяются панельные выборки потребителей.

Одна панельная выборка в США состоит из 300 тысяч домохозяйств, члены которых ведут дневники. Раз в месяц они учитывают телевизионную рекламу, которую смотрят в тот день; записывают канал; рекламируемый товар и свои покупательские намерения после просмотра рекламы. Эти покупательские намерения затем сравниваются с их покупательскими намерениями в предыдущий день. В данном случае целью рекламы считается провокация намерений совершить покупку. Метод игнорирует какие бы то ни было отложенные эффекты рекламы и предполагает, что привычки по просмотру рекламы и покупательские привычки не нарушаются ведением дневника.

Можно также экспериментировать с различными телевизионными рекламными роликами, используя объемы продаж в качестве меры их эффективности. В данном случае алгоритм будет тот же, что и при предварительном тестировании. В обоих случаях эксперимент возможен благодаря двойственности кабельного телевидения. Зрители кабельного телевидения в определенных областях подключены к различным кабельным каналам. Эта двойственная система используется рекламными агентствами для помещения стандартного ролика клиента в программы одного из каналов, тогда как по другому будет показываться его альтернатива.

Каждой разновидности канала будет соответствовать, скажем, панельная выборка в 1 тыс. домохозяйств, которые ведут дневники покупок. Одна выборка будет составлять экспериментальную группу, а другая — контрольную группу. Данные из недельных дневников покупок анализируются и передаются клиенту. При этом выделяются, например, различия в количестве покупок марки между членами контрольной и экспериментальной групп.

Система измерений позволяет компании продолжать экспериментировать уже после запуска товара на рынок. Однако вопрос заключается в том, насколько репрезентативной является панельная выборка потребителей, которые пожелают вести дневники, ведь они представляют лишь одну или две области страны.

Цели коммуникаций

Если целью рекламы является продвижение целевой аудитории на следующую стадию шкалы результатов, тогда должны использоваться меры, позволяющие определить, насколько это было достигнуто. Некоторые авторы утверждают, что в дополнение к измерению продвижения по шкале результатов следует также принимать меры для того, чтобы реклама нравилась, была правдоподобной и осмысленной, что также позволит выявить причины появления определенной реакции на рекламу.

Это, в свою очередь, подразумевает, что на основе этих трех характеристик можно делать выводы об убедительности рекламы. Несмотря на то что мы утверждаем, что эти характеристики следует учитывать, анализируя их, нельзя объяснить эффект, производимый рекламой, хотя в отдельных случаях они могут оказаться причинами ее успеха.

Аналогичным образом, если целью является прямое или периферийное убеждение, то могут быть разработаны методы для его тестирования. И наконец, если ставятся цели типа обратить, увеличить, привлечь или сохранить, то количество людей, которых удалось обратить, увеличение количества покупателей, количество привлеченных новых пользователей или количество сохраненных покупателей можно измерить с помощью анкетирования.

Один из показателей кумулятивного эффекта рекламы — это то, насколько люди, которые ее наблюдают или прослушивают, перенимают манеру рекламодателя говорить и думать о торговой марке: выяснить это можно с помощью сбора и анализа разговоров.

Измерение узнаваемости, воспоминания и восприятия

Большая часть данных, которые можно получить от наемной компании-консультанта, относятся к измерениям узнаваемости, воспоминания и восприятия. Измерения узнаваемости, воспоминания и восприятия отражают стадии модели шкалы результатов и часто требуются после запуска товара на рынок. Создание осведомленности о марке может осуществляться либо в форме обеспечения узнаваемости марки в местах продажи, либо обеспечения того, что, когда возникнет потребность в данного рода товаре, человек вспомнит о данной марке.

Высокая степень узнаваемости достигается меньшим количеством рекламы, чем необходимо для достижения того же уровня воспоминания. Несмотря на то что высокий уровень узнаваемости обычно считается неадекватным способом измерения реакции потребителей, он, однако, является важным показателем, поскольку высокая степень узнаваемости марки играет роль сигнала для потребителя о том, что марка хорошо известна и занимает надежную позицию, что может иметь важность при необходимости выбора среди ряда схожих марок.

Социальные последствия рекламы

Социальные выгоды

Реклама имеет две основные цели:

передача фактов о предложениях поставщиков;

оказание влияния на покупательное поведение или создание приверженности путем изменения мнений, чувств и вкусов.

От предоставления информации о новых и более совершенных способах удовлетворения желаний покупателей существуют социальные выгоды. Если бы производители не имели возможности оповестить рынок о разработке нового товара, то у многих компаний было бы мало причин осуществлять НИОКР и разработку новых товаров. Если потребителей не информировать о более совершенных и более эффективных способах удовлетворения желаний, то свое существование будут продолжать менее эффективные способы.

Реклама также составляет около 50% дохода газет и журналов и является практически единственным источником дохода для большинства телеканалов. Однако критики утверждают, что то, как реклама стремится к достижению своей второй цели, способно перевесить эти выгоды.

Социальные издержки

Рекламой как инструментом можно злоупотреблять; ее часто обвиняют в:

создании ложных желаний;

нарушении ценностей;

завышении цен;

явном введении в заблуждение;

манипуляции.

Создание ложных желаний

Маркуз (Marcuse) в своем произведении “Одномерный человек” (“One-Dimensional Man”), книге, которая была популярна среди студентов в 1960-х и ранних 1970-х гг., утверждает, что средства массовой информации поддерживают некую форму тоталитаризма. Делают они это, создавая ложные желания, которые насаждаются среди большинства населения с помощью безусловных интересов с целью введения потенциально отрицательно настроенных классов общества в состояние беспрекословного принятия предлагаемых мнений и ценностей.

Это крайняя точка зрения, однако мнение о том, что реклама создает желания, разделяют многие. Реклама, как утверждается, способна создавать их, поощряя мысль о том, что “то, чего у нас еще нет”, гораздо более желанно, чем то, что у нас уже есть.

Реклама стимулирует людей для покупки товаров, которые они в противном случае не стали бы приобретать, таким образом, можно говорить о возникновении не существовавшего ранее желания. Однако такая стимуляция подразумевает наличие элементарного изначального аппетита по отношению к товару. Маркетологи чувствуют латентные желания и ищут способы их активизации; у потребителей уже существует определенная мотивация, когда маркетологи берутся за дело. Если бы “желания” можно было бы просто создать из ничего, то росту фирмы не было бы предела, поскольку спрос больше уже не являлся бы проблемой.

Гораздо более обоснована критика за то, что реклама усиливает сомнительные желания. Существуют, например, данные о том, что на детей младше шести лет чрезвычайно сильно влияет реклама, в результате чего они постоянно давят на родителей, чтобы те купили то, что ребенок увидел по телевизору.

Несмотря на то что дети старшего возраста более скептически относятся к рекламе, их все равно можно убедить купить вредные для них товары. Уже упоминалась реклама с Верблюдом Джо, где центральный персонаж всегда выглядит героически и окружен восхищенными женщинами, стоя под пальмами. Реклама пропагандирует курение как часть утонченного, модного стиля жизни — и именно на детей она повлияла в первую очередь.

Нарушение ценностей

Один английский писатель в начале века написал, что об идеалах страны можно судить на основании ее рекламы. “В рекламе мужчин учат судить о своем счастье на основании кратковременных удовольствий, по количеству преследующих их прекрасных женщин, по принадлежащим им вещам и их популярности”. Деньги, секс и власть часто являются мотивами, которые затрагивает реклама, однако критики утверждают, что это не относится ко всем видам потребительской рекламы.

Стандартный ответ на обвинения в нарушении ценностей — это то, что реклама реагирует на культурные тенденции, а не инициирует их. Несмотря на то что это может быть верно, реклама может ускорить нежелательное затвердевание и сужение всех культурных ценностей. Хотя реклама и не может насильно заставить нацию мыслить определенным образом, она в сочетании со средствами массовой информации преуспела в выяснении того, о чем люди думают.

Критика относительно того, что реклама нарушает ценности, в последние годы утихла, поскольку реклама больше не является центральным обвиняемым; она кажется достаточно безобидной на фоне ценностей, которые провозглашаются в телевизионных программах и фильмах. Несмотря на это, в мире существует множество стран, где общественность озабочена пропагандой материалистических ценностей. Эти люди не отрицают, что все мы предрасположены к материализму, однако не видят причин намеренно усиливать эти стремления.

Не имея стандартов, отражающих стоящие ценности, общество попадает под управление законов джунглей. Без поддержки со стороны средств массовой информации эти стандарты могут быть значительно подорваны в будущем. Для того чтобы пробиться сквозь неразбериху рекламы, некоторые недавние рекламные кампании в США начали использовать шоковую тактику, которая привлекает внимание, однако жертвуя при этом понятием о хорошем вкусе.

Компания Calvin Klein в журнале “Vanity Fair”, уже упомянутая в нашем рассказе о трансформационной рекламе, является хорошим примером. Эта реклама (и другие рекламы продукции Calvin Klein) оказалась чрезвычайно оскорбительной для большинства людей, однако не показалась таковой целевой аудитории компании — молодым людям. Реклама подавала образ продукции Calvin Klein как “крутой” и модной, создающей фантазию для потребителя с уклоном в сторону секса и “романтики”, на основании того, что именно об этих вещах чаще всего фантазируют молодые люди.

Завышение цен, ухудшение товаров

Критики уже давно утверждают, как Карлайл в XIX веке, что создание приверженности потребителей с помощью рекламы становится заменой разработке более совершенных товаров и снижению цен. Критики в особенности указывают на фармацевтическую промышленность, в которой 25% затрат приходится на рекламу, в результате чего одна из фирм может запросить за свой товар в четыре раза больше, чем та цена, которую можно заплатить за такое лекарство, как “Chlorpheniramine”, но под другим именем.

Обвинение в том, что рекламе иногда удается способствовать повышению цен на товар фирмы, нельзя отрицать. С другой стороны, если реклама значительно повышает объем продаж, то более низкие удельные издержки могут способствовать снижению цен. Конечно же, многие товары, обладающие достаточно высокими издержками производства, невозможно было бы производить, если бы интенсивная реклама не обеспечивала бы им широкие рынки сбыта.

Одно исследование на данную тему заключило: данные говорят о том, что “реклама производителя, усиленно рекламирующего свои товары, влечет за собой снижение уровня валовой прибыли у нерекламируемых и менее рекламируемых марок продовольственных товаров той же товарной категории”.