Задание 3. Оценка рынка

Емкость рынка (market size) - размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка. Емкость рынка бывает фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

 Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Для расчета емкости рынка возможно определить следующие показатели:

Рисунок – Соотношение показателей емкости рынка

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка – это объём рынка (доля от SAM), который ваш бизнес способен реально «захватить», учитывая его планы развития, а также предполагаемое изменение конкуренции на рынке.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка – это объём рынка (доля от TAM), который готов потребить продукт или услугу в точности такую, как производит ваш бизнес.

TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка – сколько клиентов и в каком объеме на целевом для вас рынке нуждаются (не обязательно могут купить), в продуктах/услугах находящихся в той же категории продукта/услуги, которые вы предлагаете.

PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка – прогноз того, как изменится в будущем TAM (общий объём целевого рынка), исходя из мировых тенденций развития.

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка:

- метод расчета емкости «снизу –вверх»,

- метод расчета емкости «сверху-вниз»

- расчет емкости рынка на основе реальных продаж.

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Метод «сверху-вниз» предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка). Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом: Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах). Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж. Суть метода - отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории. В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны. В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Рассчитайте показатели ёмкости рынка двумя способами с указанием конкретных исходных показателей и источника информации.

Таблица 1 - Исходная информация для определения ёмкости рынка

Таблица 2 – Расчет емкости рынка