Схема 3. Мероприятия целевого маркетинга.

Рассмотрим основные принципы сегменти­рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на ОАО «Алеся». Для примера возьмем рынок верхнего трикотажа. Условно рынок верхних трикотажных изделий ОАО «Алеся» делиться на четыре части: рынок Республики Беларусь; рынок Российской Федерации; рынки стран Прибалтики, рынок Дальнего зарубежья (Азия, Европа). Рынок Республики Беларусь. Так как, отечественный рынок характеризуется низкой покупательской способностью основной части населения и высокой степенью чувствительности к изменению цен, необходима ориентация производства на сегменты, предпочитающие качественные, но недорогие изделия. Целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как данные потребительские группы представляют собою значительную часть потенциального рынка ОАО «Алеся. Важную роль будут играть социально-экономические и поведенческие признаки сегментирования. Российский рынок. Для определения перспектив реализации продукции предприятия в России, как основного экспортного потребителя, был проведен анализ развития рынков ее регионов, что позволило определить регионы с максимально возможными потребностями, а также те, выход на которые имеет большую перспективу. Выяснилось, что данный рынок характерен продолжающейся дифференциацией продаж в зависимости от качества продукта:

1. оптовые продажи на вещевых рынках продукции невысокого качества по низким ценам;

2. продажи в магазинах розничной торговли высококачественной продукции по относительно высокой цене.

Следовательно, сегментирование должно производиться отдельно по каждой категории продаж, так как очевидны разительные отличия в требованиях сегментов (Здесь речь идет о потребительских и деловых рынках). Рынки стран Прибалтики. В этом регионе, особенно после присоединения трех прибалтийских стран к Европейскому союзу и притока на рынок высококачественных товаров известных торговых марок, характерны растущие требования к качеству продукции, упаковке, срокам исполнения заказа, широте товарного ассортимента. Вероятны значительные изменения в составе целевого сегмента предприятия, данные рынки требуют наиболее широкого и полного изучения. Мировой рынок. В целом для мирового рынка характерна достаточно высокая степень насыщенности, жесткие сроки поставок и  высокая конкуренция, сложившиеся устойчивые связи. В связи с этим желательно завоевать один, широкий по охвату, сегмент – например, зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, с высоким уровнем дохода.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более что выбранный сегмент устоялся, и конкуренты уже заняли свои «позиции». Таки образом, для того чтобы решить вопрос о собственном позиционировании, ОАО «Алеся» должно определить позиции имеющихся конкурентов. Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество. Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству ОАО «Алеся» и наиболее крупных отечественных конкурентов представлена на рис. 1 (выделенные области на рис. 1 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов).

Рис. 1. Схема позиционирования по цене и качеству.

Как видим, СП «Ареола» считается производителем самых дорогих по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, а УП «Ромгиль» - самых качественных. ОАО «Элма» производит изделия достаточно высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; ОАО «Бобруйсктрикотаж» - производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ОАО «Полесье» и ОАО «Алеся» производят изделия высокого качества, при этом цены на их изделия являются наиболее низкими по некоторым ассортиментным позициям. Следует также отметить, что ни одно предприятие не производит низкокачественного товара по низким ценам, что более характерно для производителей из азиатского региона. С учетом вышеизложенного, ОАО «Алеся» может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 1. Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Это возможно в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование, либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров. Конкурентными преимуществами реализуемой продукции станут высокое качество продукции в широком смысле, доступные для широкого круга потребителей цены, а также положительный имидж предприятия и его продукции, который будет упрочен вследствие реализации комплекса маркетинга.

В целях контроля за повышением эффективности производственной и сбытовой деятельности предприятия планируется постоянное проведение анализа эффективности управления маркетингом. Анализ эффективности управления маркетингом целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой организации и ее конкурентоспособность:

1. Объем реализации продукции в натуральном и стоимостном выражении (в действующих и сопоставимых ценах);

2. Объем спроса на различную продукцию в разрезе ассортиментных
перечней с учетом сезонности спроса (емкость рынка);

3. расходы на маркетинг и рекламу;

4. коэффициент конкурентоспособности.

Вывод: так как компания работает не нескольких сегментах рынка и представители каждого из этих сегментов имеют свою систему ценностей, то, соответственно, и требования у них различны. Нельзя не учитывать психографические характеристики потребителей, которые могут значительно варьироваться даже в пределах одного и того же сегмента. Представители одного из сегмента отличаются невысоким уровнем дохода, однако предпочитают идти в ногу со временем. ОАО «Алеся» предлагает для данного сегмента модные, качественные, но достаточно недорогие изделия. Поэтому, в настоящее время предприятие серьезно работает над разработкой новых моделей в соответствии с мировыми модными тенденциями в целях увеличения охвата покупателей с достатком выше среднего, а также молодежь. Также одним из сегментов являются пенсионеры, которые, как правило, носят одежду более трех лет, и поэтому значимыми характеристиками для них является долговечность изделий ОАО «Алеся». Модным тенденциям они предпочитаются классическую линию, которую выпускает ОАО «Алеся».

Также, в рамках проведенного сегментирования рынка было решено, что стратегия предприятия должна быть направлена на удовлетворение покупательского спроса на стильную женскую и мужскую одежду из трикотажа из высококачественного сырья, продолжена линия мужских джемперов, свитеров.