РАЗДЕЛ 3. «ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА»

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Продуманная товарная политика является одним и важнейших направлений современной маркетинговой деятельности.

3.1. Сущность товарной политики. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Прежде всего, товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия или наличие заранее обдуманных принципов поведения маркетологов. Поэтому, в целях формирования оптимальной товарной политики, служба маркетинга ОАО «Алеся» ежегодно разрабатывает маркетинговую стратегию товарной политики, которая основывается на результатах глубинного исследования целевой аудитории. То есть, при использовании данной стратегии, успех новой коллекции определяется главным образом тем, насколько тщательно отделом маркетинга изучены особенности целевых групп и насколько точно спрогнозированы возможные варианты их покупательского поведения, изменения их вкусов и предпочтений. После этого можно судить, например, о том, насколько популярной окажется та или иная модная тенденция среди представителей данной целевой группы. Однако никогда нельзя точно определить, найдет ли данная тенденция отклик среди большинства. Поэтому при отборе моделей для запуска в производство в целях снижения риска маркетологи отдают предпочтение классическим вариантам, допускается лишь ограниченное число моделей с более модным дизайном. Все эти товары и услуги определяют его товарную номенклатуру. Товарная номенклатура ОАО «Алеся» представляет собой, следующие виды изделий: по направлению женский трикотаж - джемперы, жакеты, жилеты, платья, свитеры, сарафаны. По направлению мужской трикотаж - джемперы, жилеты. Также предприятие осуществляет производство форменной одежды под заказ.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей);

· новизной (обновлением) ассортимента (способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров).

Результаты расчетов показателей товарной номенклатуры и ассортимента ОАО «Алеся» представлены в таблице 3.

 

Показатели	Значение
Широта	9
Глубина	─
Мужские джемперы	5
Жилеты	3
Женские джемперы	15
Жилеты	5
Жакеты	9
Свитеры	3
Платья	7
Сарафаны	1
Форменная одежда	6
Насыщенность	54
Коэффициент гармоничности	0,75
Коэффициент обновления	0,8

Таблица 3. Показатели товарной номенклатуры и ассортимента.

Как видим, ассортиментное предложение ОАО «Алеся» является широким. Компания выпускает разнообразную продукцию для мужчин и женщин различных моделей, при этом постоянно обновляет ассортимент и придерживается относительно одинаковых ассортиментных концепции для различных групп потребителей.

Однако чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, предприятие должно постоянно развивать товарный ассортимент. Товарный ассортимент ОАО «Алеся» меняется каждый сезон. Изменяется не только цветовая гамма изделий, но и фасоны, покрой изделий. Созданием коллекций в компании занимается группа художников-модельеров, однако контролирует этот процесс отдел маркетинга. Именно он задает направление разработки коллекции, и это вовсе не убивает творчество дизайнера, как считают многие, а лишь ставит его в определенные рамки (возраст, пол потенциального потребителя, тип фигуры, назначение готового изделия). Руководствуясь этими данными и информацией о тенденциях моды, дизайнеры разрабатывают эскизы моделей. Окончательное решение о запуске той или иной модели в производство также принимается отделом маркетинга. Это весьма грамотный подход к процессу создания нового продукта, так как именно в этом проявляется маркетинговая ориентация предприятия на потребителя.

На данный момент на предприятии производятся изделия коллекции Весна-Лето 2011. В разработке находиться коллекция Осень-Зима 2011. В коллекциях ОАО «Алеся» находят отражения самые последние модные тенденции в трикотажном производстве. К одной из таких тенденций можно отнести изделия с яркими полосками, болеро с завышенной талией. При этом каждая коллекция имеет в запасе ряд классических моделей для потребителей, которые предпочитают классику. В каждую коллекцию входят различные виды изделий, однако большинство видов трикотажных изделий остается неизменным. Ассортимент продукции ОАО «Алеся» ежемесячно обновляется на 80-90%. Расширяется ассортимент изделий и по отдельным потребительским группам, например для мужчин и молодежи. Ежемесячно разрабатываются модификации имеющихся изделий, чтобы наиболее полно соответствовать тенденциям моды и запросам потребителей. Снятие тех или иных моделей с производства определяется достаточно высокой скоростью обновления ассортимента, а не отсутствием спроса на товары.

3.2. Создание нового товара. Разработка и выведение на рынок нового товара позволяет оградить предприятие от последствий неизбежного устаревания существующих товаров и поспособствовать расширению производства, распределить коммерческий риск, а также постепенно увеличить общую рентабельность и уменьшить сезонные и циклические колебания производства и сбыта. А в обстановке жесткой конкуренции среди производителей трикотажа постоянное новаторство в выпуске товара — обязательное условие выживания. Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок коммерциализация, смотрите рис.3.

Рис. 3. Процесс разработки нового товара

Как уже говорилось, принятие решения о разработке и внедрении какого-либо нового товара принимает отдел маркетинга предприятия. На первом этапе отделом производится первичная оценка предложений дизайнеров и технологов по разработке новых товаров с целью выбрать из них более перспективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей путем проведения маркетинговых исследований, отслеживания модных тенденций в СМИ и др. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для проведения испытаний и презентации покупателям, по результатам которых можно судить о том, примет ли рынок новый товар. С продукцией ОАО «Алеся» можно ознакомиться на ежегодных выставках-ярмарках «Белтекстлегпром» (Минск), «Индустрия моды» (Санкт-Петербург), московских федеральных оптовых ярмарках. Ипоследний этап предполагает выход полноценного продукта на потребительский рынок. Самые новые модели, как правило, поступают в фирменные магазины предприятия, затем в крупные торговые центры, такие как: СП ТД «На Немиге», ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ», УП «Универмаг «Беларусь» и другие. 

Возьмем, к примеру, в качестве нового товара мужской свитер. Его новизна проявляется не с позиции уникальности для потребителя, а, в первую очередь, с позиции освоения производством новых технологий кроя, пошива изделия, его дизайна и состава. Данная ассортиментная группа была выбрана мною, потому что по мужскому ассортименту конкуренция либо незначительная, либо слабо заметная; а так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка. Также сегментирование рынка показало, что мужчины остаются самой устойчивой группой потребителей одежды отечественного производства. Они проще реагируют на белорусский бренд, но в отличие от женщин, захотят купить добротную вещь, «без сносу». Ткань, ее структура и расцветка - вот лакмусовая бумажка их спроса.

Построим график, отображающий основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ОАО «Алеся», и представим его на рис. 4. Также на рисунке представлен предполагаемый жизненный цикл нового товара – мужского свитера.

 

 

	О б ъ е м п р о д а ж

 

Рис. 4. Основные этапы жизненного цикла трикотажных изделий ОАО «Алеся».

 

Исходя из рисунка, можно сделать следующие выводы:

– жизненный цикл товаров мужского ассортимента, в том числе мужских свитеров,  более всего напоминает классический;

– достижение наибольшего объема продаж прогнозируется на этапе роста, прибыли – на этапе зрелости;

– четко проявляется переход от этапа зрелости к этапу упадка.

Исходя из названных особенностей, можно спланировать основные маркетинговые решения на каждом конкретном этапе.

1. Разработка товара.Проведение маркетинговых исследований на изучение потребности в товаре. Анализ опыта зарубежных компаний производящих аналогичную продукцию. Широкомасштабный сбор информации позволит добиться результатов в поиске оптимального дизайна продукта и сформировать правильную программу позиционирования. Еще до выхода на рынок нового товара необходимо распространять информацию о его достоинствах преимуществах перед аналогами.

2. Выведение на рынок.Увеличение затрат на коммуникационную политику: активная рекламная компания, проведение в магазинах «презентаций» товара, оформление витрин с учетом особенностей психологии и восприятия целевой аудитории. Продвижение изделий должно быть не только информационным, но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения). Упаковка, рек­лама и средства маркетинговых коммуникаций должны всячески подчеркивать новые сравнительные преимущества продукции. Цена достаточно высока и компенсируется растущим интересом к новому товару.

3. Рост.На данном этапе главная цель маркетинга – удержать существующих и привлечь новых покупателей. Для этого можно стимулировать повторные покупки товара с помощью скидок или акций. Привлекать торговый персонал фирменных магазинов к рекламированию нового продукта. Постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей. Желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным). Цены остаются на прежнем уровне, до тех пор, пока не начнется спад роста спроса. Своевременное снижение цен в таком случае может привлечь дополнительное число потребителей.

4. Зрелость. На этом этапе возможны некоторые существенные модификации: изменение качества, перемена рекламной идеи, увеличение числа ассортиментных позиций. Данные изменения должны быть направлены на поиск новых преимуществ товара для повышения устойчивости его позиции в «конкурентной войне». Возможны предложения новых видов услуг (например, предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту). Можно использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка, например: на покупателей в лице крупных организаций).

5. Упадок.Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.

3.3. Исследование и прогнозирование конкурентоспособности товара. Для деятельности предприятия на данный момент характерна высокая степень развития отношений конкуренции. В первую очередь выявляются конкуренты, которые оказывают значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Так изучаются прямые существующие конкуренты такие как: предприятия Концерна «Беллегпром» - ОАО «Полесье», ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма», ОАО «Бобруйсктрикотаж», ЧУТП «Ромгиль» г. Слоним, «Ареола» г. Минск.

Основными производителями верхнего трикотажа в Российской Федерации являются такие предприятия как: ЗАО «Курский трикотажный комбинат» г. Курск, ЗАО «Санткон» г. Ижевск, «Уфимская трикотажная фабрика» г. Уфа, «Удачный выбор» г. Новосибирск. А также появляются множество потенциальных конкурентов, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами. Появляются также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу – ЗАО «Мультитекс» г. Невьянск Урало-Сибирского региона, Торговая марка «Alegro» г. Орел, торговая марка «Инторг-групп» г. Екатеринбург и другие.

Известно, что основными параметрами, определяющими конкурентоспособность, являются цена и качество. Если говорить о конкурентоспособности белорусских производителей, то качество отечественного трикотажа находится на относительно одинаковом уровне, чего нельзя сказать об их ценовой политике. Об этом можно судить, полагаясь на данные следующей таблицы: