РАЗДЕЛ 2. «ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

Поведение потребителей и покупателей – это сфера деятельности, которая актуальна для тех, кто старается добиться успеха на рынке, используя различные методы изучения и управления потребительским (покупательским) поведением. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в РБ работа с ними должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Н. Остин и Т. Петерс в книге «Страсть к совершенству» пишут о том, что для достижения успеха в бизнесе нужно заботиться о потребителях с помощью отличного качества товаров и услуг, а так же планомерно обновлять ассортимент продукции. Ф. Котлер подтверждает данное изречение: «Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной.

2.1. Исследование потребителей. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Однако какие бы выводы служба маркетинга предприятия не сделала, не следует забывать, что потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де­лает измеримой. И именно, правильно рассчитанные, размер и качество данной потребности предопределяют успешность деятельности предприятия.

Для проведения исследования отношения потребителей к конкретному товару (в нашем случае к трикотажным изделиям ОАО «Алеся») были применены следующие инструменты исследования:

1. разработано и проведено анкетирование среди потребителей;

2. построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности.

Бланк анкеты представлен в приложении 1. В результате в анкетировании приняло участие 46 человек, из них 38 участниц и 8 участников. Средний возраст респондентов 23, 4 года, из них:

4 человека в возрасте менее 18 лет, большинство,31 человек – выбрали вариант от 18 до 30 лет, и одиннадцать– от 30 до 60. Вариант ответа «более 60» не выбрал ни один участник.

В дальнейшем, будут приведены расчеты по респондентам, которые дали положительный ответ на вопрос «Приобретали ли Вы когда-нибудь продукцию ОАО «Алеся» - таковых 30 человек или 65,2%.

На вопрос о степени известности торговой марки «Алеся» большинство респондентов (19 чел. или 63,3%) ответили, что хорошо знакомы с продукцией данного предприятия, 10 человек (33,3%) недостаточно знакомы с торговой маркой, а 1 человек (3,3%) впервые слышит о предприятии.

На третий вопрос анкеты (Как часто Вы приобретаете продукцию данного производителя?) 14 участников опроса указали вариант «редко», 11 человек ответили «иногда», часто покупают продукцию «Алеся» 3 участника и 2 участника приобретает изделия «Алеся» постоянно.

Качество продукции «Алеся» было оценено следующим образом: 3 участников охарактеризовали его как отличное, 12 участников признали качество хорошим, 13 человек высказали нейтральную позицию – «удовлетворительное», и 2 посчитали качество плохим. Следует отметить, что вариант ответа «отвратительное» не выбрал ни один участник.

В пятом вопросе требовалось оценить дизайн изделий «Алеся» относительно аналогичной продукции конкурентов, в итоге относительно большая часть респондентов (8 чел.) поставила 8 баллов из 10 возможных. Также:

· Ни один участник не поставил 1 и 2 балла;

· на 3 и 4 балла дизайн оценили по 2 участника;

· 5, 6, 7 баллов выставило соответственно 5, 5 и 6 участников;

· 9 и 10 баллов поставило по 1 участнику.

Среднее значение удовлетворенности составило ≈ 6,5 балла.

Для продукции конкурента соответствующее значение составило ≈ 6,8 балла.

На вопрос «Считаете ли вы ОАО «Алеся» лидером на рынке трикотажных изделий РБ?» положительно ответили 9 человек, что составляет 30,0% опрошенных, отрицательно на этот вопрос ответил 21 респондент (70,0%).

В седьмом вопросе у участников требовалось определить, привлекательна ли для них продукция ОАО «Алеся», в результате 16 участника (53,3%) сказали «да» и 14 (46,7%) высказались негативно.

На вопрос «Будете ли вы покупать в дальнейшем продукцию ОАО «Алеся»? 26 участников ответили положительно, и  4 ответили «нет».

Если рассматривать моду в иерархии факторов, приведенных в последнем вопросе, влияющих на принятие решения при покупке трикотажной одежды, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов (указали 24 респондента). Что касается других параметров, наиболее важными факторами, влияющими на покупку трикотажной одежды среди опрошенных, являются: 

· добротность и долговечность - 19; 

· функциональность и качество - 16; 

· цена - 16. 

Такая ситуация объясняется как раз невысокими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Наименее важные факторы, с точки зрения респондентов: 

· Страна – производитель одежды - 9 ; 

· бренд - 8;

· уникальность фасона, модели - 4. 

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами. 

По итогам вышеописанного анкетирования была построена матрица удовлетворенности/неудовлетворенности, смотрите рисунок 2:

Рис. 2. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности для ОАО «Алеся»

Этапы построения матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности.

1. Определение среднего значения удовлетворенности для ОАО «Спартак»:

Xсреднее

для ОАО = 0+0+3*2+4*2+5*5+6*5+7*6+8*8+9*1+10*1/30 = 194/30 ≈ 6,5. «Алеся».

2. Определение среднего квадратического отклонения для ОАО «Алеся»:

δ =√(10-6,5)²*1+(9-6,5)²*1+(8-6,5)²*8+(7-6,5)²*6+(6-6,5)²*5+(5-6,5)²*5+(4-6,5)²*2+(3-6,5) ²*2

                                                               30

 =  √ 12,25+6,25+18+1,5+1,25+11,25+12,5+24,5   = √ 87,5   = 0,312.

30                                           30

3. Определение среднего значения удовлетворенности для УП «Ромгиль»:

Xсреднее

для УП = 0+0+0+4*2+5*4+6*5+7*11+8*4+9*4+0/30 = 203/30 ≈ 6,8.

«Ромгиль»

4. Определение среднего квадратического отклонения для УП «Ромгиль»:

δ = √ (9-6,8)²*4+(8-6,8)²*4+(7-6,8)²*11+(6-6,8)²*5+(5-6,8)²*4+(4-6,8)²*2 =

                                                   30

 = √ 19,36+5,76+0,44+3,2+12,96+15,68   = √ 57,4  = 0,253.

                                  30                                        30

Исходя из матрицы удовлетворенности/неудовлетворенности, следует вывод, о том, что данные покупатели переориентированы на товары конкурентов. Для увеличения количества лояльных потребителей ОАО «Алеся» необходимо провести ряд маркетинговых исследований, цель которых выяснить, что именно заставляет потребителей выбрать продукцию конкурента. Так как большинство опрошенных отметили качество продукции лишь удовлетворительным, рационально будет повышать данный показатель, посредством совершенствования используемых технологий и методик производства, закупки более качественных материалов, сотрудничества с зарубежными предприятиями производящими трикотажные изделия.