Информационная база в маркетинге.

Маркетинговую информационную систему можно трактовать как совокупность процедур и действий, направленных на сбор, обработку и анализ информации для принятия оперативных маркетинговых решений на регулярной, неизменной основе. Маркетинговая информационная база должна рассматриваться как часть постоянно работающего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и совершенствовало систему постоянного наблюдения за окружающей средой и хранения данных для того, чтобы эти данные могли анализироваться в будущем.

В любой компании существует внутренняя отчетность, отражающая текущие характеристики сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности; где применение ЭВМ позволяет создать такие системы внутренней отчетности, которые способны обеспечить информационный сервис всех собственных подразделений. На предприятии «Алеся» широко используются такие источники, как бизнес-план, план маркетинга, отчеты отделов маркетинга и рекламы, материально-технического снабжения, стратегического развития, планово-экономического отдела и отдела продаж; бухгалтерский баланс и отчетность, прайс-лист продукции ОАО «Алеся», каталог стандартов и др.

Система сбора наружной (внешней) текущей маркетинговой информации обеспечивает управляющих информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Исследуемое предприятие использует повсеместно применяемые источники, такие как законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, результаты научных исследований. В целях конкретизации приведем перечень используемых  ОАО «Алеся» вторичных источников:

1. печатные издания общей экономической направленности (газеты «Республика», «Экономическая газета»; журналы «Маркетинг», «Экономика, финансы, управление» и.т.д.);

2. периодические издания (к примеру, газеты «Из рук в руки», «Советская Белоруссия», и др.);

3. каждодневные газеты;

4. газеты бесплатных объявлений;

5. электронные средства массовой информации (телевидение, радио, информационные интернет-порталы);

6. наружная реклама;

7. статистический ежегодник Белорусского статистического комитета «Беларусь в цифрах»;

8. публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций.

Также, к источникам наружной вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы максимально оперативно и пристально следить, собирать и оценивать информацию.

1.2. Сущность и процесс маркетинговых исследований. Как уже говорилось выше, маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа данных, направленных на решение проблем связанных с маркетингом товаров и услуг.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компании. Исследование рынка предполагает определение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недочеты сегодняшней маркетинговой политики и подсказать способы и пути ее совершенствования в будущем.

Для ОАО «Алеся» маркетинговые исследования чрезвычайно важны, так как в легкой промышленности, а в частности и на рынке трикотажных изделий, конкуренция носит глобальный и очень интенсивный характер. Поэтому, чтобы оставаться рентабельным и получать прибыль, предприятию необходимо следить за малейшими изменениями  в потребительских предпочтения.

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается ОМТСМиС в соответствии с годовым планом маркетинга. Маркетинговые исследования выполняют сотрудники отдела маркетинга, а по потребителям, с которыми заключены контракты – сотрудники отделов продаж в РБ и в странах СНГ. Специалисты данного отдела обладают достаточной квалификацией, однако, материально-техническая база отсутствует. Это связано с отсутствием на предприятии широкой практики проведения маркетинговых исследований. Предприятие не взаимодействует с внешними организациями, маркетинговыми фирмами, проводя маркетинговые исследования собственными силами.

Маркетинговые исследования на ОАО «Алеся» осуществляются по следующим основным направлениям:

1. Анализ и изучение рынков (разделение рынков, выделение предпочтительных, сегментация и позиционирования рынка);

2. Изучение поведения потребителей на рынках;

3. Изучение рыночной конъюнктуры, колебаний спроса и предложения по конструктивным группам продукции;

4. Анализ динамики цен конкурентов (заводов-изготовителей, дистрибьюторов, посреднических структур);

Отчеты и рекомендации, разрабатываемые в процессе маркетинговых исследований, носят узкий характер.

На предприятии за последний год было проведено исследование оценки удовлетворенности потребителей по сотрудничеству с ОАО «Алеся». Целью данного исследования стало выявление удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО «Алеся». В качестве метода исследования был выбран опрос. В данном случае в качестве основной формы опроса было выбрано анкетирование потребителей целевого сегмента, которое представляет собой письменные опрос по структурированной проблеме, при котором респонденту предлагается лично заполнить анкету. В качестве исследовательской базы была использована как вторичная, так и первичная информация. Респондентам, в качестве которых были выбраны торговые организации Республики Беларусь, было предложено заполнить две анкеты. Первая анкета предполагала дачу сравнительной характеристики ОАО «Алеся» с ее основными конкурентами по показателям имиджа, качества, дизайна, упаковки и т.д. Для сравнительной оценки использовалась балльная шкала от 1 до 5. Вторая анкета использовалась для оценки удовлетворенности организаций по десятибалльной шкале. В результате исследования была получена информация об удовлетворенности по сотрудничеству с предприятием, были выявлены причины низкой оценки по некоторым вопросам сотрудничества, дана сравнительная характеристика предприятия, а также сформулированы предложения по улучшению работы ОАО «Алеся».

На основании вышеописанного маркетингового исследования можно составить план исследования:

1) Цель исследования. Для данного исследования, главное - выявление степени удовлетворенности организаций-покупателей сотрудничеством с ОАО «Алеся».

2) Решаемые задачи:

А) Анализ проблемы ценообразования;

Б) Определение степени удовлетворенности покупателей ассортиментом выпускаемой ОАО «Алеся» продукции;

В) Исследования конкурентов.

3) Предполагаемые результаты. Укрепление конкурентных позиций предприятия,  определение предпочтений целевых потребителей, в целом -  проверка достоверности гипотезы и поиск путей решения проблемы.

4) Приблизительная смета на проведение исследования.

∑затрат = оплата услуг лиц, принимавших участие в разработке и организации МИ + канцелярские расходы ≈ 10000000 + 200000 = 10200000 руб.

1.3. Исследование рынка. Рынок одежды, в том числе трикотажной, как во всем мире, так и в Беларуси в последнее годы развивается динамичными темпами и является одним из перспективных направлений коммерческой деятельности. Если заглянуть в прошлое, то на сегодня рынок трикотажных изделий совершил большой прорыв. Судите сами. Во времена Советского Союза вся лёгкая промышленность, в том числе и трикотажная, работала по государственному заказу, поэтому изготовителям не приходилось самостоятельно решать такие проблемы как конкурентоспособность, расширение ассортимента, сбыт продукции, спрос на швейно-трикотажные изделия. Белорусская трикотажная отрасль во времена СССР развивалась в направлении увеличения объемов производства, при этом проблемы реализации предприятия-производителей продукции практически не волновали. Продукция трикотажных предприятий изначально была рассчитана на людей среднего и пожилого возраста с достатком ниже среднего, и следует отметить, что данный стереотип до сих пор очень силен в сознании потребителя. Что же мы видим на сегодняшний день? Повышенным спросом пользуется повседневная одежда для молодежи. Причины понятны: трикотажное полотно изготавливается в основном из хлопка, допускается небольшое содержание синтетики. Для верхней одежды идут практичные смесовые материалы. Такие вещи очень ноские и неприхотливы в использовании. Поэтому трикотажная одежда становится все более популярной в мире. Об этом также свидетельствуют и данные опроса, проведенного в рамках исследований в г. Москве, где 65% москвичек предпочитают трикотажную одежду текстильной. Доля верхних изделий в общем объеме трикотажного производства составляет около 40%. Спрос на качественный трикотаж объясним многими факторами: благодаря натуральным волокнам (допускается незначительное содержание синтетики) вещи из него приятны для тела, долго носятся, не требуют сложного ухода. Современный рынок трикотажных изделий по официальным данным благодаря интенсивному росту производства и официального импорта (в процентном соотношении его доля немногим больше 40%) по сравнению с кризисными годами увеличился в 2,5 раза. А ежегодный темп емкости рынка в последние годы составляет около 15%. Исходя из перечисленных факторов, мы видим, что увеличение динамики развития трикотажной отрасли становится устойчивой тенденцией в Беларуси на фоне повышения уровня жизни и доходов населения.

 Используя создавшиеся благоприятные условия, ОАО «Алеся» активно завоевывает рынки ближнего зарубежья. Если в 2007 году удельный вес поставок за пределы РБ (в основном в Российскую Федерацию) составлял 7,7%, в 2010 году он достиг уже 34,4%. В 2011 году предприятие планирует увеличить объем экспорта продукции до 3,3 млрд. руб., или 45% в общем объеме реализации. Активно развивается товаропроводящая сеть предприятия как на территории РБ, так и за ее пределами. Так, в 2009 году предприятие планировало открыть собственный фирменный магазин в Российской Федерации. На основании проведенных маркетинговых исследований для этого был выбран  г. Москва. В РБ в настоящее время ОАО «Алеся» имеет три фирменных магазина, расположенных в центре г. Минска и около 10 фирменных секций, расположенных в торговых центрах по всей республике. Фирменные магазины и секции позволяют предприятию наиболее полно представить ассортиментный перечень производимой продукции, предложить потребителю весь размерный ряд и определиться с покупкой.

Однако в условиях жесточайшей конкуренции предприятию необходимо смотреть в перспективу. Это значит – осуществлять регулярный поиск новых потенциальных потребителей и путей максимального удовлетворения потребительского спроса на продукцию, где, в первую очередь, служба маркетинга предприятия должна внимательно изучать данные о коммерческих структурах, имеющих непосредственное отношение к трикотажу.

Как уже говорилось, белорусские предприятия, в том числе и ОАО «Алеся», ведут хозяйственную и сбытовую деятельность в условиях жесточайшей конкуренции. На внутреннем рынке это большой объем трикотажных изделий из азиатских стран — Китая, Индии, Пакистана, Малайзии и т.д., имеющий невысокое качество и плохой состав пряжи, но обладающий привлекательной ценой и заполонивший собой практически все рынки республики. На российском рынке, помимо азиатской продукции, конкурентную среду ужесточают многие российские производители, а также многочисленные европейские брэнды, размещающие заказы на производство фэшн-трикотажа в тех же странах Азии с целью минимизации издержек на производство. Среди сдерживающих факторов для белорусского трикотажа на российском рынке следует также отметить политику закупок большинством российских ритейлеров, предпочитающих максимизировать прибыль от продажи изделий путем приобретения товара невысокого качества по никой закупочной цене. В силу ряда перечисленных причин продвижение белорусской трикотажной продукции на российском рынке, несмотря на его кажущуюся привлекательность, до сих пор остается достаточно проблематичным.

На сегодняшний день основными конкурентами ОАО «Алеся» на белорусском рынке являются следующие предприятия:

1. ОАО «Бобруйсктрикотаж»;

2. ОАО «Полесье» (г. Пинск);

3. ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»;

4. УП «Ромгиль» (Слоним);

5. СП «Трикотажная фабрика «Ареола» (г. Минск).

Кроме того, существуют небольшие частные производства, обеспечивающие выпуск трикотажной продукции и реализующие ее как на территории республики, так и за ее пределами. Таким образом, кокурентную среду ОАО «Алеся» можно разделить на подгруппы и представить в виде таблицы:

Таблица 2. Кокурентная среда ОАО «Алеся».

Конкурирующие предприятия имеют следующие преимущества перед ОАО «Алеся»:

1. Наличие собственной рыночной ниши на региональных рынках;

2. Жесткий контроль над издержками и установление конкурентоспособных цен на продукцию;

3.  Гибкость производства и возможность выпуска малых партий, диверсификация производства.

Конкурентными преимуществами ОАО «Алеся» перед прочими белорусским производителями, в свою очередь, являются:

1. Большие производственные мощности и объемы производства
продукции;

2. Наличие фирменных магазинов и товаропроводящих сетей;

3. Постоянное обновление ассортимента;

4. Наличие собственных оборотных средств;

5.  Возможность установления конкурентоспособных цен на продукцию в силу снижения удельного веса условно-постоянных издержек в цене единицы продукции.

Из всего вышесказанного можно сделать слудующий вывод: в настоящее время рынок качественной одежды имеет в республике достаточно привлекательные перспективы. Одновременно с этим на рынке наблюдается достаточно жесткая конкуренция, в особенности со стороны низкокачественных изделий из стран Азии, в широком ассортименте представленных на многочисленных рынках Республики Беларусь. Следовательно, основной задачей маркетинга предприятия является постепенное выстраивание маркетинговой стратегии, обеспечивающей потребителя информацией о ценности трикотажных изделий высокого качества из натуральных волокон. Для достижения этого необходима разработка и реализация маркетинговой политики, включающей в себя многочисленные аспекты.

1.4. Сегментирование рынка. Сегментация рынка – это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. Цель сегментации рынка – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любую из этих переменных можно рассматривать в качестве основы для сегментирования рынка. В качестве основы для сегментирования рынков товаров трикотажного производства можно использовать те же переменные, что используются при сегментировании всех потреби­тельских рынков. То есть, покупателей товаров для конечного потребления можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему и др. Однако не стоит забывать, что сегментирование по всем перечисленным параметрам было бы весьма затратным и продолжительным. Поэтому предприятию необходимо разработать единый пошаговый план сегментирования, который позволил бы вычленить из общей массы один или несколько целевых сегментов.

Целевой маркетинг на ОАО «Алеся» требует проведения сегментирования в виде трех основных меро­приятий:

1. Сегментирование рынка, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. На данном этапе предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Данный процесс можно изобразить в виде схемы: