Понятие и принципы маркетинга.

Понятие маркетинга. Цели и функциональные задачи маркетинга в сфере культуры. Комплекс маркетинга.

Маркетинг – это наука о рынке, где основными составляющими выступают спрос и предложение.      

Организации культуры предлагают свой продукт (товар)  на рынок. Этот социокульурный продукт выражается в форме определенного мероприятия. Деятельность учреждения культуры отражает общее состояние культуры через применение определенных технологий, применение различных приемов и через объем предложения и типа потребления.  Тип потребления можно подразделить на: развлечение и представление.

Понятие «культура» можно рассмотреть как в широком, так и в узком смысле. В узком смысле – это организации занятые производством и распределением продукта в область искусства, изобразительного искусства, а также исторического наследия.

В широком смысле понятие «организация культуры» включает индустрию в сфере культуры и СМИ (видео-аудиозаписи, с помощью технических средств развлечения и представления.)

 В любой организации культуры исключительную роль играет художник.    

Художники могут разделяться на несколько категорий, в соответствии с определенной деятельностью:

1. Творцы – драматурги, хореографы, композиторы, архитекторы.

2. Исполнители – актеры, певцы и т.д.

3. Дизайнеры – декораторы, костюмеры, модельеры.

4. Обслуживающий персонал – оператор, звукорежиссер, кассиры, вахтеры.

5. Художественные руководители, которые набирают, мобилизируют и поддерживают других художников при создании произведения.

6. Менеджеры – руководители, директора, начальники.

7. Рекламодатели.

У всех организаций культуры есть 2 большие характеристики. Они отводят большую роль художеству и делают с продуктом творчества. Очень часто акт творчества не зависит от какой бы то ни было организации. Особенно это наблюдается в таких областях как изобразительное искусство и литература, где художник обычно работает в одиночку.

Организации культуры могут выполнять одну или несколько функций в зависимости от своей миссии. Возможны различные сочетания выполняемых функций, но количество их определяется самой миссией организации (цель).

Миссия любой организации – это самостоятельно сформулированное определение, дающее ответы на следующие вопросы: что мы делаем? для кого? при помощи чего и где?

В искусстве некоторые театральные труппы организовывают, производят и распределяют свои работы сами. В то время как другие поручают другим специалистам распределить продукт, который они создают. В задачу организации может входить только прокат спектакля без всякого участия в его создании и постановки. То же самое мы наблюдаем в области изобразительного искусства, где выставочные залы просто показывают произведения, тогда как музеи ещё их и хранят.

Цель маркетинга в сфере культуры – это оптимизация взаимосвязи между компаниями, организациями, учреждениями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

Маркетинг включает в себя несколько элементов:

1. продукт

2. цена

3. реклама

4. каналы распределения (СМИ, реклама)

5. конкуренты

6. потребности

7. удовлетворение потребностей

Процесс максимизации направлен на приобретение максимальной прибыли.

Оптимизация (улучшение) – предполагает получение наилучшей прибыли с учетом организационных изменений; выбор наилучшего, необходимого.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является сочетание 3-х его направлений:

1. управление отношениями с покровителями;

2. создание репутации, имиджа;

3. создание системы внутреннего менеджмента.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций.  

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

   Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов   

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. Сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

   Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

  Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.