Анализ качества оказываемых услуг в кафе «Камелот»

Качественное обслуживание - это мудрая и прибыльная стратегия, поскольку позволяет не только привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать с существующими, предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников кафе работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы [7,35].

Обслуживание стало одним из ключевых компонентов успеха кафе «Камелот». Качественный сервис помогает увеличить доходы и снизить неценовые ограничения, такие как неудобное для покупателя месторасположение кафе, недружелюбие персонала, непривлекательность здания кафе.

Исследуя качество услуг в кафе, проводилось исследование. Основные вехи исследования концентрировались на поиске ответов на следующие вопросы:                                                                                                            1. В чем состоит качество услуги?

2. Как можно измерить качество услуги?

3. Какова природа ожиданий потребителей относительно услуг?

4. Основные причины провалов в оказании услуг?

5. Какие шаги стоит предпринять организациям для повышения уровня сервиса?

Урок 1: Умение слушать.

Одна из наиболее распространенных ошибок обслуживания в кафе - расходование денег «вслепую», якобы на повышение качества обслуживания, что не только не приносит результатов (соизмеримых с затратами), но и подрывает веру в возможность улучшений, что выражается, разумеется, в отсутствии дальнейших инвестиций.

Аксиома: качество определяет потребитель. Покорность воле руководства - не качество, качество - это соответствие желаниям клиента. Грамотное расходование средств подразумевает постоянное отслеживание мнений и ожиданий, как регулярных покупателей, так и тех, кто пока еще не входит в эту группу. К покупателям в кафе следует обращаться, с целью увидеть свои сильные и слабые стороны с точки зрения тех, кто «вкусил» услуги кафе. К не покупателям - с целью оценить уровень конкурентов, провести сравнение и предпринять необходимые действия.

Урок 2: Надежность.

В кафе проводилось исследование, направленные на улучшение качества оказываемых услуг в кафе.                                                                         Результаты исследований позволили выявить пять агрегированных критериев, основываясь на которых, клиенты судят о качестве получаемых услуг. Выделенные параметры являются достаточно общими и призваны очертить базовую схему формирования ожиданий потребителя.

32% надежность: способность выполнять обещанный набор услуг, возможность положиться на кафе.

22% отзывчивость: готовность сотрудничать с клиентом, быстрота решения возникающих проблем.

19% взаимопонимание: знания и умения сотрудников, направленные на установление взаимного доверия и понимания с клиентами.

16% индивидуальный подход: подход к каждому клиенту на основе его личных потребностей.

11% осязаемость: физическое окружение процесса оказания услуги, выражающееся в техническом оснащении кафе, персонале и информационных материалах.

Из пяти выделенных критериев, «надежность» - самый важный. В каждом из 13 проведенных обследований потребители ставили его во главу угла в оценке качества полученных услуг. При опросе, проведенном среди более чем 190 клиентов, было подсчитано, что доля этого параметра в оценке качества обслуживания составляет в среднем 32%. Таким образом, надежность - ключевой фактор качества обслуживания. Если на кафе нельзя положиться, то мало что сможет привлечь клиента. Если кафе постоянно допускает ошибки в работе, не выполняет данных обещаний, то потребитель скоро разуверится в ее способности работать четко и стабильно. Доброжелательность контактного персонала и искренние извинения не в состоянии изменить ход дел. Несмотря на то, что, получив извинения, большинство клиентов сочувственно отнесутся к кафе, попавшему в затруднительную ситуацию, это все же не вытеснит неприятный осадок разочарования. Если потребитель столкнется с серией отказов, то он откажется от услуг кафе, как бы приятно ему ни было с ним общаться, и сколь бы искренними ни были извинения.

Урок 3: Основы основ.

Этот урок тесно связан с предыдущим. Опрос клиентов различных кафе показал, что они ожидают фактов, а не фантазий; исполнения, а не пустых обещаний. В процессе исследований не удалось выявить никаких признаков того, что клиенты когда-либо руководствовались из ряда вон выходящими ожиданиями.

Урок 4: Проектирование.

Качественная реализация принципа «Основы основ» зависит, в какой-то мере, и от того, насколько слаженно работают все элементы цепочки процесса оказания услуг. Это такие элементы, как персонал, выполняющий отдельные операции, оборудование, на котором работает персонал, а также «физическое окружение» процесса обслуживания. Сбой на любом из участков этой цепочки почти всегда вызывает снижение качества. Очень часто ответственность за невысокое качество обслуживания падает на контактный персонал, хотя истинная причина кроется в неправильной организации процесса «производства».

Качество предоставляемых услуг зависит отчасти от качества разработанного процесса предоставления этих услуг. В этом уроке подчеркивалась важность системного, целостного подхода к рассмотрению системы «производства» услуг, важность влияния мелочей и важность мнения потребителя [9,70].

Урок 5: Реабилитация.

Когда что-то происходит не так, и с оказанием услуги возникают проблемы, доверие клиента может пошатнуться. В этот момент важно не ошибиться: верный шаг поможет поправить положение дел, а неверный, чаще всего шаги оказываются неверными: кафе не убеждает клиентов в возможности разрешения проблемы и не испытывают энтузиазма, если клиент настаивает на этом сам, они не предоставляют работникам автономии для решения проблем; наконец, они не стремятся создавать информационные системы, которые позволили бы накапливать опыт разрешения критических ситуаций.

Если у клиента появляется проблема, то возможны три варианта развития событий: клиент подает жалобу, и он удовлетворен ответом компании; клиент подает жалобу, и он не удовлетворен реакцией компании; клиент не подает жалобу и остается неудовлетворен.

Большинство клиентов не подают жалоб, чтобы избежать конфронтации. Однако многие остаются наедине с неразрешенной проблемой, так как не имеют возможности обратиться в кафе или не уверены, что на их просьбу будет хоть какой-нибудь отклик.

Урок «реабилитации» позволяет осветить перспективу установления доверительных отношений компании с клиентами. То, как компания обращается с жалобами своих потребителей, показывает ее истинные ценности.

Очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (Прил. 2).

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного кафе наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.           Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры кафе используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.                             Ведущими специалистами кафе был проведен опрос методом глубинного интервью (Прил. 3). По результатам опроса был составлен рейтинг отдельных показателей качества услуг кафе, полученный на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности, т.е - ранжирование показателей качества услуг кафе.                                                                     Из результатов исследования видно, что по ряду показателей оценки сотрудников кафе и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники кафе в значительной степе­ни ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя «чистота и уют в зале». Это говорит о том, что кафе стремится привлечь большее количество клиентов.

Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.                                                    Формированию привлекательного образа кафе в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Также в кафе  применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте выпуска новостей, информации о новинках, фотографий блюд и полученных наград, и др.              Наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми услугами питания на официальном сайте, а 21% - ознакомились с предоставляемыми услугами кафе из газет и брошюр. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми все возрастающим числом пользователей сети. Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников.