ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ

Впервые выражение "public relations" ииспользовал президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к конгрессу" (1807г.), однако в современном значении это выражение было введено с 1916 г. американским журналистом Айви Л. Ли, работавшим в качестве личного секретаря Джона Д. Рокфеллера - младшего и ставшим одним из основателей новой теории общения.[20, C. 62]

Ученый-профессионал в области ПР Сэм Блэк (С.Черный, родом из Ки­ева) предлагает понятие сути ПР: «Понятие "паблик рилейшпз" включает в себя все, что имеет возможность улучшить взаимопонимание между организацией и всеми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и вне пределов организации»". Смысл использования методов ПР - создание организации или отдельному лицу имиджа, репутации, которые бы приноси­ли им политические или экономические дивиденды. Здесь уместно проци­тировать выступление участника швейцарского саммита 1СО, зам. предсе­дателя Ассоциации компании-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) И. Кузьменкова: «Нам самим стало ясно, что, например, категория «репутация компании» - не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля сто­имости репутации в общей стоимости западных компании выросла с 18 до 82%. То есть, если компания стоит 40 млн долл. - это всего 7,2 млн. матери­альных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента» [2,c. 10].

В отечественной литературе выражение «паблик рилейшнз» как отно­шения с общественностью впервые, на наш взгляд, было введено социоло­гом Н.Г. Зяблюком. «В нашей литературе, - в частности отмечает автор - нет удобного слова для обозначения данного понятия». [20, c. 11] У нас в стране это понятие ПР получило наибольшее распространение.

Сейчас в России наблюдается активное внедрение в употребление но­вой для нас рыночной терминологии английского происхождения:дефолт. маркетинг, менеджмент, контроллинг, бренд н т.д.

К настоящему времени сложились три вида ПР: политический, социальный и  бизнес-ПР.

В европейских странах развитие ПР вначале проходило под влиянием американских подходов, где доминировал принцип продвижения корпо­ративного интереса. Первыми в Европе последовали примеру американ­цев н заложили систему ПР в деятельности многих государственных и частных, коммерческих и некоммерческих структур англичане. Специ­алисты в области ПР различались по образованию. Преимущество отда­валось журналистам, так как у организации возникали трудности в об­щении с прессой и в издательской деятельности. В 1948 г. был создан Институт по связям с общественностью - ведущее объединение британских профессионалов ПР, который уже к концу XX века насчитывал в своих рядах 5400 индивидуальных членов. Этот Институт имеет специалистов в различных областях паблик рилейшнз. Он проводит независимую аттестацию многочисленных ву­зовских курсов, готовящих ПР-специалистов. Следует отметить, что обу­чение ПР в Великобритании концентрируется на развитии коммуникатив­ных навыков, таких, как написание пресс-релизов, проведение презентации и т.н. Высокое качество оказываемых консультации обеспечивается высо­ким профессионализмом ПР-специалистов.

В Великобритании деятельность в сфере ПР развивалась по двум на­правлениям. Многие промышленные компании, производственные и про­фессиональные ассоциации, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по об­щественным связям. Другие предпочли услуги консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые используют комбинацию того и другого. В насто­ящее время эта практика распространилась во многих странах.

В Германии складывалась своя особая концепция ПР, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в по­литической. экономической и социальной сферах. Основу деятельности служб но связям с общественностью на немецких предприятиях составля­ют пресс - атташе. Свои первые шаги они также делали в журналистке и овладевали новой профессией в процессе практической деятельности.

Представители французской научной школы ПР стремились выработать свои принципы технологии в этой сфере деятельности. В последние годы многие французские фирмы, несмотря на неувядающую любовь к рекламе, открыли для себя новый мир ПР. Деятельность ПР - агентств особенно зна­чима на потребительском рынке, на транспорте и в индустрии телекоммуни­кации. Сфера связей с общественностью во Франции проходила тот же путь, что и маркетинг. Когда профессия ПР - специалиста только возникла, ее формирование происходило в процессе практической деятельности. Затем при­шли настоящие профессионалы, прошедшие специальную подготовку.

В Латинской Америке наиболее активно ПР получил распространение в Мексике. Практически во всех мексиканских корпорациях имеются депар­таменты по ПР и коммуникациям. Этому способствует заключение Северо­американского соглашения о свободной торговле в 1993 г., повлиявшее на расширение внешнеторговых операций. В других латиноамериканских го­сударствах ПР - отношения менее развиты, однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для их развития.

В Азии службы по связям с общественностью за последние 10 лет сде­лали огромный скачок в своем развитии. В Японии имеется широкая сеть консультантов по ПР. Китай располагает колоссальным потенциалом для развития ПР, в последние годы эта специальность пользуется растущим спро­сом. Такие страны, как Тайвань, Сингапур, Индонезия, имеют институциональные структуры в области ПР, которые продолжают интенсивно развиваться.

Система ПР получила развитие в Африке и в Австралии, о чем свиде­тельствуют проведенные конференции по ПР: в 1990 г. - в Нигерии, где приняли участие более 1000 человек из 25 стран; в 1988 г. - в Мельбурне.

Таким образом, связи с общественностью не знают границ и становятся важной частью современного бизнеса. Сфера ПР как умение решать ком­муникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена.

В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей была создана всемирная организация ПР - Международная ассоциация служб связей с общественностью. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной степени способствует реализации установок ПР. Эта неправительственная организация официально при­знана ООП и 1965 г. в качестве консультанта экономического и социального совета ООН и имеет статус категории «Б» при ЮНЕСКО. В настоящее вре­мя IPRA объединяет не менее миллиона специалистов из 65 стран.

Анализ сферы деятельности ПР за рубежом выявляет, что связи с об­щественностью не просто распространились вширь и глубь, но стали необ­ходимым конкурентоспособным видом международного бизнеса. Как показывает международная практика, существуют своп монополии в виде транснациональных ПР-агентств с представительствами в десятках стран мира. Ежегодный оборот мирового ПР-рынка исчисляется десятками мил­лиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой.

Деятельность служб и специалистов в области ПР осуществляется по разнообразным направлениям, где можно оказывать целенаправленное вли­яние на общественное мнение в определенных интересах. Сэм Блэк опре­деляет одиннадцать важнейших направлений, в которых могут работать про­фессионалы ПР. На самом деле практика применения ПР за рубежом на­много шире.

За последние годы отрасль ПР переживает глобальную реструктуриза­цию. Крупные ПР-агентства предлагают широкий выбор ПР-услуг и пред­почитают комплексные заказы. В Западной Европе крупные корпорации ак­тивно создают свои филиалы в других странах. Наряду с этим и вертикально интегрированными компаниями существуют и сетевые агентства, т.е. агент­ства с децентрализованной структурой. Глобализация бизнеса благоприят­ствует их развитию. И там, где «вертикаль» не поспевает за требованиями клиентов, горизонтальные связи между агентствами позволяют создать удовлетворяющие спрос структуры.

В последнее время особенно перспективным направлением рынка ПР-услуг выступают информационные технологии. Спрос на них будет предъяв­ляться по двум направлениям: первое - от клиентов, занятых в сфере ин­формационных технологии и желающих вывести на рынок новые продук­ты; второе- от компании, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии.

Российский ПР-рынок начал развиваться с 90-х годов, когда в стране появились первые ПР - агенства. В 1991 г. была создана Российская ас­социация по связям с общественностью (РАСО), которая к концу XX века насчитывала около 100 членов. Тем самым подтверждается развитие ПР в России как самостоятельной отрасли. С помощью РАСО отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с об­щественностью (IPRA), Европейской Конфедерацией по связям с обществен­ностью (СЕRР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.

Создание в 1999 г. в России АКОС было продиктовано необходимос­тью укрепления контактов российских специалистов в сфере ПР с зарубеж­ными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и постепенного интегрирования рос­сийских ПР- специалистов в международное ПР - сообщество.

По сравнению с Западом в России имеются различия в подходах к регулированию проблемных и кризисных ситуаций. Если западный под­ход направлен на планирование будущих действий, создание благопри­ятного имиджа заранее, чтобы появление отрицательных статей уже ни­как не могло на них повлиять, то отечественные ориентации зачастую носят «пожарный» характер: они направлены на исправление того, что уже сложилось.

Тем не менее, объем ПР-услуг растет. Растет и потребность в ПР-специалистах. В России появилась новая специальность-антикризисный управ­ляющий, которая числится под кодом 062.000. Заказчик, оплачивая иссле­дование по выяснению кризисного состояния предприятия, может рассчи­тывать на устранение этих причин, принятие экстренных мер, минимизацию последствий уже происшедшего кризиса, а главное, получить возможность возврата к прежнему, докризисному состоянию.

Особенности «переходного периода» ПР в России вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для «молодых» российских предприни­мателей и политиков, шокирующие искушенных западных специалис­тов. Речь идет о так называемых «черных» и «серых» технологиях. Ве­дущий специалист ПР во Франции Филипп Баурн дает негативную оценку практики применения ПР в России. «Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием паблик рилейшнз,- это все, только не ПР. В работе российских ПР-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал ПР, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычерк­нуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов».

Нам представляется, что при рассмотрении использования ПР в той или иной стране необходимо учитывать менталитет общества, а также той час­ти общества, которая использует технологи и ПР исходя из личных или груп­повых интересов.

Чтобы российское общество в целом и ПР в частности функционирова­ли цивилизованно, необходимо время и, главное, это активи­зация общественной жизни, возникновение различных общественных уч­реждений, организующих, дисциплинирующих население страны, воспитывающих самоуважение и требовательность к себе и к обществу в целом.