ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выполнила: студентка группы 4322 Чурсина А.А.   Проверила: старший преподаватель Фисак С.А.

Барнаул - 2002 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………… 1. ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ………………………………. 1.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. ………………………………………………….. 1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций……………… 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ………………. 3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ…………………... 4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬХОЗПРЕДПРИЯТИЯХ………………. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ………………………………………… СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………

3   5   5 7 20   26   32 36 38

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование портативных компьютеров продавцами - один из примеров.

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и минимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникативную политику, могут надеяться на успех в 21-м веке.

Вопросам коммуникационной политики фирм и посвящается данная работа.

Целью данной курсовой работы является исследование основных средств маркетинговых коммуникаций.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия и особенности маркетинговых коммуникаций;

2. Дать характеристику основных средств маркетинговых коммуникаций;

3. Рассмотреть развитие маркетинговых коммуникаций на примере паблик рилейшнз;

4. Отразить особенности применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственных предприятиях;

5. Предложить пути совершенствования применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственном предприятии.

Объектом исследования будут выступать маркетинговые коммуникации, а предметом - характеристика их использования.

При написании курсовой работы использовалась различная учебная и методическая литература. Работа основана на изучении источников зарубежных и отечественных исследователей в области разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, а также на анализе статей периодических изданий, посвященных рассматриваемой теме.

 

ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ

 

1.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. [10, c. 5] Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от анг. Commication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.н. маркетинговые коммуникации. [10, C. 10]

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами.

Из данного определения вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1.). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Рис. 1.1. Маркетинговая коммуникационная система

Являясь одним из важнейших элементов комплекса мар­кетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых це­лей фирмы. Подчиненными по отношению к ним выступают следующие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация по­требностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между организацией и общественностью, парт­нерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к де­тальности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуни­каций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулиро­вание сбыта, личная продажа.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. [13, c.715] Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

 

1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

.  Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выпол­нять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимально­го управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуника­ции, которая пытается перевести качество товаров и ус­луг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.[17, c. 153]

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не про­сто формирование спроса, а управление им внутри избран­ной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отра­жающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положе­ны в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает реклам­ную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обыч­но зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребно­стей, покупательских мотивов, использования доходов по­требителями. Таким образом, с одной стороны, реклама ста­новится все более гибким инструментом в системе нецено­вого стимулирования сбыта продукции, а с другой — пре­вращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образ­ному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изо­билие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключаются в информировании... Но эта задача — не про­сто информировать. Функция рекламы — продавать. Про­давать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".[13, c. 17]

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity— публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. [5, c.244]

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким на­правлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса телевидение, радио):

• организация фирмой пресс-конференций и брифин­гов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-ре­лизов (или пресс бюллетеней);

• производство при участии фирмы кино- и телефиль­мов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, ви­довой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе кон­такта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;                                       

• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;            

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотруд­никами средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организа­циях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции при­обрела следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о дея­тельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционер­ах обществ) является обязательным, что закреплено за­конодательно;

• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых слу­чаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект спо­собствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учеб­ные заведения и т. д.;

• издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее доро­гостоящих средств пропаганды, что обусловлено необхо­димостью обеспечения высокого уровня издания с точки зре­ния как оформления, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой зна­чимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного проблемами той сферы деятельности, в которой она рабо­тает.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке Последнее, особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой обществен­ностью и деловыми кругами страны, в которой она рабо­тает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой това­ров (миллионный автомобиль), "юбилейный клиент" (мил­лионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы, госу­дарственного управления:

• выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);       

• представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства, например, презентация автомо­биля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;

• привлечение (приглашение) первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой, напри­мер, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероп­риятиях, посвященных 30-летнию выхода на рынок знаме­нитой марки автомобиля "Мустанг", которые организовала корпорация "Форд мотор".

6. Другие средства паблисити, например, фотовыстав­ки, дни открытых дверей, публичные выступления, благо­желательное представление фирмы в художественных про­изведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

Þ широкий охват потребительской аудитории;

Þ достоверность;

Þ многообразие применяемых форм;

Þ еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

Þ ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

Þ броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

Þ относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Þ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Это делает коммерческую пропаганду достаточно эф­фективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассмат­риваться как составная часть сферы деятельности органи­заций, получившей название "паблик рилейшнз" (англ. public— общественный; ге1аtions — отношения, связи).[17, C. 156]

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стре­мительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как слож­ный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он использует­ся промышленными компаниями и фирмами, производящи­ми потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной ин­формации о товаре.

Стимулирование сбыта. Рост числа новых марок товаров на рынке способство­вал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или прода­жи товара.[13, C. 784]

В связи с тем, что название данной формы коммуника­ций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано приме­нение тождественного англоязычного термина — сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе­ристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный тор­говый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в за­висимости от типа целевой аудитории кратко можно оха­рактеризовать следующим образом:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направ­ленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к "скупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конк­ретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• скидки с цены являются одним из наиболее много­численных и часто применяемых приемов.

• в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего, купоны вкладывают в упаковки товаров, печа­тают в газетах, журналах вместе с рекламными объявле­ниями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

• в практике сбыта широко применяются всевозмож­ные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме.

• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

• иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурсной лотереи или викторины.

• в качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребитель­ского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транс­портировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гаран­тий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — га­рантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бес­платного ремонта или замены дефектного изделия, гаран­тия безусловного возврата денегза товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.

2 При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации

конкретного товара; снизить временные колебания в по­ступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимули­рования посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• предоставление оговоренного количества единиц товара - посреднику бесплатно при условии закупки опреде­ленного его количества;

• премии - "толкачи", выплачиваемые дилерам при про­даже товаров сверх оговоренного количества за определен­ный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• участие фирмы-продавца в совместной с посредни­ком рекламной кампании с соответствующими компенсаци­ями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обес­печение розничных торговцев бесплатными фирменными рек­ламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

• организация съездов дилеров.

• производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собствен­ному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наи­более эффективно работающих; дополнительно мотивиро­вать их труд; способствовать обмену опытом между про­давцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;

• конкурсы продавцов с награждением победителей:

• расширение участия лучших работников в прибы­лях фирмы;

• проведение конференций продавцов;

• всевозможные моральные поощрения являются эф­фективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и со­трудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положи­тельно);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы пере­дать другими средствами);

• кратковременный характер эффекта в росте продаж;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму при­глашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования

сбыта.

Личная продажа. В последние десятилетия в развитых зарубежных стра­нах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на инди­видуализированного потребителя (личность) и его запро­сы, где производитель принимает непосредственное учас­тие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование ре­комендаций, персональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем реклама.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоот­ношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход по­зволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).[17, C. 181]

К числу коммуникационных особенностей личной про­дажи можно отнести:

• непосредственный, прямой характер отношений "про­давец — покупатель";

• наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребите­ля, оперативно вносить коррективы в характер и содер­жание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи, что по­зволяет установить долговременные личные отношения меж­ду продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных осо­бенностей покупателя;

• наличие определенной реакции со стороны покупа­теля. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

Þ это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

Þ наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фи­гурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общи­тельность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, доро­гостоящих, сложных в техническом плане товаров произ­водственного назначения. Многочисленность участников оп­равдана и целесообразна в связи с необходимостью опера­тивного получения консультаций экспертов — специалис­тов в различных областях.

4 Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной формацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимуще­ства в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия ре­шения о покупке. По данным исследователей, это наибо­лее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Прямой маркетинг. В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Intегnеt.

Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

Фирменный стиль (брэндинг) — это набор цветовых, граафических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. [17, C. 183]

Какие же основные элементы включает система фирменного стиля? Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими в мире фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия — знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обес­печивается правовой защитой государства. [8, C. 784]

Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:                                            

• словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью.

• изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

• объемный. Представляет собой зарегистрированный в трехмерном измерении, например стилизованная бутыл­ка "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой за­щитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

• звуковой. Больше характерен для радиостанций и те­лекомпаний

• комбинированный. Представляет собой сочетание приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируется именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное офи­циальное название фирмы, его почтовые и банковские рек­визиты. Иногда фирмен­ный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой по­стоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Неко­торые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важней­шим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины, образа фирмы. Цвет делает элементы фир­менного стиля более привлекательными, лучше запомина­ющимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существую множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орна­ментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шири­ной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными явля­ются гарнитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настоль­ко важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. К указан­ным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин право­вую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, про­спекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и кар­манные) и т. д.;

• средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

• сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто­ручки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, прика­зов, внутренней переписки и т. д.)," фирменные папки-ре­гистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.;

• документы и удостоверения: пропуска, визитные кар­точки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.;

• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

• Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты и т. д.