Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница»

Эффективная маркетинговая деятельность “Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований [18]. По словам аналитика ИК Dragon Capital Тамары Левченко, сейчас в портфеле «Дарницы» в основном дешевые генериковые препараты, такие как цефтриаксон, цитрамон и цефазолин. “Портфель препаратов компании не сильно отличается от ближайших конкурентов – «Фармака» и БХФЗ. Поэтому логично, что компания ищет свою нишу в более дорогом и перспективном сегменте, таком как «биотехнологии»: генно-инженерного инсулина, гормона человеческого роста и противораковых вакцин [36].

Что касается цен, то можно рассмотреть динамику рыночных показателей аптечных закупок товаров шести ценовых групп на протяжении 2007 - 2009. Ценовые категории и объем аптечных закупок представлены в евро, учитывая изменившийся курс национальной валюты (на апрель 2009 Евро – 10,05 грн). Выделены следующие диапазоны цен: меньше 0,7 евро, от 0,8 до 1,2 евро, 1,3-1,6 евро, 2,2-5,2 евро и наконец, больше 5,2 евро.

В ценовой категория <7: на январь 2008-2009 лидирует «Дарница», то есть мы видим, основные усилия направлены на продвижение товаров данной категории, но темп прироста продаж отрицательный (-9,37%) (см. Приложение 3).

Ценовая категория от 0,8 до 1,2 евро : уменьшился объем закупок, здесь «Дарница» уступила «Берлин-Хеми» (см. Приложение 4). Темп прироста продаж ТОП-20 (-5,65%).

Ценовая категория от 1,3 до 1,6 евро: в 2007-2008 «Дарница не входит в ТОП-20 по объёму закупок, а на январь 2009 мы видим улучшение рейтинговой позиции – 10 место (см. приложение 5), при отрицательном приросте лидеров данной ценовой категории (-27,85%).

Ценовая категория от 1,6 до 2,2, от 2,2 до 5,2 , >5,2 евро : «Дарница» не вошла в ТОП-20, а также ни один отечественный производитель. Неожиданно высокий положительный темп прироста в январе 2009 года, опережающий аналогичный показатель благополучного января 2008 года (+21,6% и +9,73 соответственно). [31].

Приведенные выше данные наглядно демонстрируют результаты ценовой политики ФФ «Дарница» и лидеров рынка, концентрацию их усилий на продвижении товаров тех или иных ценовых групп, изменения конкурентного окружения в различных стоимостных диапазонах. Основные усилия ведущих зарубежных компаний, на протяжении 2008 года были явно направлены на работу с дорогостоящими товарами, а анализируемой компании – на недорогие.

Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечнососудистых заболеваний.

Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов «Фармацевтическая фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медработники обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией. Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных. [17].

Особо хочется отметить активное внедрение ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" на рынок безрецептурных препаратов. Так, в январе 2007 года на рынке появился новый "брэнд" - препарат Цитрамон Экстра, содержащий парацетамол. На протяжении 2 месяцев на телеканале "Интер", в печати, метро проводилась широкомасштабная рекламная кампания, целью которой было информирование целевой аудитории об эффективном действии этого препарата и стимулирования первичной покупки. В течение февраля и первой половины апреля более 500 аптек, расположенных во всех областных центрах Украины, приняли участие в акции "Выигрывайте вместе с Цитрамоном Экстра", направленной на стимулирование розничной продажи нового препарата через аптечную сеть. В указанных аптеках персонал внешней службы "Фармацевтической фирмы "Дарница" провел мерчандайзинг для стимулирования продаж препарата. Медицинские и торговые представители проводили тренинги, в которых участвовали работники аптек, регулярно отслеживали показатели продаж Цитрамона Экстра в розничной сети. Большое внимание руководство службы маркетинга уделяет повышению квалификации "полевого" штата и сотрудников центрального аппарата внешней службы [18].

Анализ маркетинговой деятельности фирмы показал, что «Дарница» имеет свою четкую позицию, касающуюся как ценовой политик, так и коммуникационной. Не сильно отличающийся от конкурентов, ассортимент, конечно же, требует расширения, что компания и попытается сделать, заняв свою нишу в более дорогом сегменте, таком как «биотехнологии». Продвижение товара при помощи телевизионной рекламы было бы также эффективным шагом маркетинговой деятельности, но можно отметить, что работа с врачами, ведущими специалистами является весьма успешной.

2.3. Исследование оптово-розничной сети ЗАО "ФФ "Дарница"