Исследование теории жизненного цикла товара.

Введение

 

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные).

Любой товар (следовательно, и СЗХ) проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Тема, выбранная для исследования, называется «Исследование влияния фактора времени на жизненный цикл товара (на примере тортов)».

Актуальность исследования заключается в том, что показатели жизненного цикла выступают как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Цель заключается в исследовании жизненного цикла как процесса и выявление его зависимости от фактора времени.

Предметом является – жизненный цикл товара, а объектом – фактор времени.

Задачи исследования:

1. Исследовать теорию товара и его свойства

2. Исследовать теории жизненных циклов

3. Исследовать этапы ЖТЦ на примере тортов

4. Выявить новые свойства потребления

5. Исследовать ценовые изменения тортов

Методы исследования:

1. Анализ и синтез

2. Анкетирование

Структура работы: курсовой проект состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы жизненного цикла товара.

Товар и его свойства

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Следует отличать понятие "товар" от понятия "товарной единицы". Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Колгейт" фирмы "Колгейт" стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом  [12,с.35] . В маркетинге используется следующая классификация товаров:

1. Товары длительного пользования - товары, изделия, используемые потребителями в течение нескольких месяцев, лет, например телевизор, холодильник;

2.  Товары кратковременного пользования - товары кратковременного пользования - товары, которые полностью снашиваются в течение года. Считается, что товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

3. 3 Услуги.

Также существуют товары широкого потребления, к ним обычно

относят:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного спроса - зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной покупки - журнал, жевательная резинка;

- Товары для экстренных случаев - зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:
- Схожие - одно качество, разные цены;

- Несхожие - должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи [9,с.23-35].

В повседневной жизни некоторые товары являются эксклюзивными, а другие для широких масс. Во многих случаях эти товары ничем не отличаются, например, по качеству, но вот по количеству и цене разница очевидна. К ним относят товары роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или бренд) производителя.

Предметами роскошиявляются продукты эксклюзивного, престижного производства.

Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу.

Понятие предмета роскоши постоянно меняется:вещи, которые не являлись предметами роскоши, могут со временем стать таковыми - например, антиквариат. В свое время эксклюзивным товаром и предметом роскоши являлись и авторучка, и автомобиль, и мобильный телефон. Теперь они продукты массового про­изводства и потребления. Существует цитата:

«Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения»? Когда-то автомобили двигались не намного быстрее лошадей, были штучным товаром, их потребительские качества были спорными, но они однозначно являлись предметом роскоши и маркой престижа. Еще 10 лет назад мобильные телефоны были огромных размеров и ими пользовались только очень богатые люди. В тот момент пользоваться сотовыми телефонами было не столько удобно, сколько престижно. Но есть товары, которые всегда были и остаются на данный момент, престижными и предметами роскоши. Напри­мер, драгоценные камни. Если есть товары, способные заменить товар, цена которого возросла, то потребитель просто «переключается» на потребление товара-заменителя. При уменьшении цены на товар потребитель будет потреблять этот товар и дальше, а, возможно, и в больших количествах. В этом случае его доход в результате снижения цены на продукцию возрастает. То есть увеличивается не номинальный доход (например, сумма ежемесячной заработной платы), а реальный (на имеющуюся в наличии сумму потреб0итель может приобрести больше товара при снижении цены и меньше - при увеличении [3,с.45]. Первое ситуация влияния на поведения потребителя называется эффектом замещения, а вторая - эффектом дохода. Эффект замещения выражается в изменении соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров в результате изменения цены одного из товаров (без учета эффекта дохода). [6,с.115] Рисунок 1. График эффекта замещения. Эффект дохода - это изменение потребительского поведения при изменении реальной величины дохода потребителя (без учета эффекта замещения). [6,с.115] Рисунок 2. График эффекта дохода Оба эффекта оказывают свое влияние независимо друг от друга, но совокупный результат всегда проявляется в форме рычажных уравнений, приведенных выше [6,с.115]. На поведение потребителя влияет не только изменение цены на товар, но и наличие товаров-субститутов или рост дохода потребителя. Взаимозаменяемыми товарами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д. Взаимозаменяемые товары иначе можно назвать товарами-заменителями или субститутами (от английского sub­stitute - замена, заменитель, заместитель). При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, можно купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом можно выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая. При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично [3,с.45]. Производителям (или фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимоза­меняемости товара, потому что это влияет на поведение потребителей при покупках и потреблении товара, на потреби­тельский выбор. Существуют потребительские свойства товара [8,с.67-89]:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
Показатели универсальности - широта диапазона применения товара;
Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

1. Надёжность товара в потреблении:способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

2. Безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

Показатели долговечности - срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства:способность товара выражать свою социо - культурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы, содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении. В ряде случаев к Э.с.т. относят также степень утилизации товара, после того как он утратил свои потребительские свойства в результате физического или морального износа и степень воздействия неутилизируемой части отходов на окружающую среду. Согласно законодательству ряда стран Э.с.т. подлежат обязательной сертификации.

7. Безопасность потребления : характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические свойства:расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

Помимо всего прочего также существует понятие как «товар Гиффена» [3,с.45].

Товар Гиффена - это низкокачественный товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, для которого эффект дохода превышает эффект замещения.Можно рассмотреть влияние эффектов дохода и замещения при снижении цены на поведение потребителя в случае нормальных, низкокачественных товаров и товара Гиффена:

 

                                      Таблица 1.

Эффект дохода при снижении цены

 

Вид товара	Действие эффекта замещения	Действие эффекта дохода	Потребление блага
Нормальный	_1_	+	растет
Низкокачест­венный	+	-	Снижается (за счет эффекта замещения)
Гиффена	+	-	Снижается (за счет эффекта дохода)

 

 

[9]

Для нормального товара суммируется положительное влияние эффектов замещения и дохода - потребление товара возрастает. То есть с одной стороны потребитель начинает приобретать этот товар больше (потому что товары-за­менители предлагаются но менее выгодным условиям), а с другой стороны - возрастает величина его реального дохо­да, и потребитель может больше приобрести его. Если низкокачественный товар занимает в бюджете потребителя несущественное (скромное) место, то в случае снижения цен на товар положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода. То есть потре­битель просто выберет более высококачественный товар вследствие действия эффекта замещения, то есть благодаря возможности заменить некачественные блага в бюджете на более качественные товары-субституты. Если же низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя (как это было в Ирландии се­редины XIX века с картофелем), то есть является товаром Гиффена, то в случае снижения цены на него отрицатель­ный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, то и потребление этого товара тоже снижается. Потому что при снижении цены возрастает величина дохода потребителя и его бюджет может вместить более качественные товары, соответственно товар Гиффена потребляется в меньших количествах. Увеличение потребления низкокачественных благ при значительном повышении цен этих благ называется парадоксом Гиффена. В России парадокс Гиффена можно было наблюдать в первой половине девяностых годов. Понизилось потребление практически всех продуктов, кроме картофеля и хлеба на фоне высоких темпов инфляции. Товары-комлименты (комплементарные). Товары, способные удовлетворять потребность только при совместном употреблении, например автомобиль и топливо, фотоаппарат и пленка и т.п. Для рынка таких товаров характерна обратная зависимость между ценой на один из них и спросом на др. Так, рост цены фотоаппаратов приводит к уменьшению количества покупаемой фотопленки. Коэффициент перекрестной эластичности спроса (частное от деления процентного изменения количества спрашиваемого товара на процентное изменение цены товара) на Т.в. имеет отрицательное значение. Оно тем больше, чем больше взаимодополняемость товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два продукта не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, изменение цен на бензин вряд ли окажет какое-либо заметное влияние на объемы продаж фотоаппаратов. Примером идеального взаимодополнения могут служить автомобили и номерные знаки. Дополнительный номерной знак бесполезен без дополнительного автомобиля, на который его можно прикрепить. Аналогично дополнительная машина бесполезна до тех пор, пока не получен для нее дополнительный номерной знак.

Кроме вышеперечисленных характеристик товар обладает, прежде всего, тем же свойством, что и натуральный продукт - полезностью (в политической экономии это свойство назвали “потребительная стоимость”). Однако одно дело - производить продукт для потребления в замкнутом хозяйстве и совсем другое - предназначать его для продажи на рынке. Естественно, что в товарном хозяйстве требования покупателей к качеству полезных вещей по мере роста благосостояния населения закономерно возрастают. Мало того, в нынешних условиях все большие массы товаров обновляются и качественно совершенствуются в соответствии с требованиями маркетинга. Полезная вещь как товар имеет следующие отличия от нерыночного блага:

Во-первых, очевидно, что товаром не может быть даровой продукт природы (родниковая вода, дикорастущие плоды и т. п.). Им является полезная вещь, на создание которой затрачен труд человека.

Во-вторых, товарами не являются изделия, приготовленные для собственных нужд (как в натуральном хозяйстве). Ими будут вещи, созданные для иных людей, - общественные полезности.

В-третьих, к числу товаров не относится вещь, которая достается потребителю бесплатно (например, подарок). Продаваемое на рынке благо предполагает равноценное возмещение.

Значит, товар - созданный трудом общественная полезность, предназначенный для равноценного обмена на рынке на другой продукт.

Из данного определения видно: товар при обмене на иной продукт получает на рынке меновую стоимость.

Меновая стоимость - способность товара обмениваться на другие полезные вещи в определенных пропорциях (соотношениях) обмена. Например, на рынке можно приравнять друг к другу (цифры условные): 10м хлопчатобумажной ткани, 1 стол, 40кг мяса и проч. Такие обменные операции можно представить в алгебраическом виде:
                                            хА = уВ = 7С = ....

где - А, В, С - полезные вещи;

Х, у, z - количественные пропорции обмена. [4, с.103]

Если задуматься о меновом равенстве серьезно, то окажется, что здесь неясно главное: что в товарах чему и почему равно? В самом деле, равны ли обмениваемые товары как полезности? Очевидно: в обмен вступают совершенно разнородные вещи (как в приведенном примере - ткань, стол, мясо). Ведь на рынке не обменивают какую-то определенную полезность на то же самое. Приравненные друг к другу блага не сопоставимы также в количественном отношении: ткани, как известно, измеряются в квадратных метрах, столы - в штуках, мясо - в килограммах и т.д. Что же в таком случае является равным в меновой пропорции? Еще выдающийся мыслитель Древней Греции Аристотель (384-322 до н. э.) подметил: обмен невозможен без равенства, а равенство без соизмеримости. Однако что лежит в основе такой соизмеримости, никто не мог сказать в течение более двух тысячелетий. Только в XVIII-XIX вв. экономическая теория дала долгожданный ответ: общим содержанием менового равенства является одинаковая по величине стоимость, воплощенная во всех товарах.
Таким образом, товар имеет два свойства: полезность и стоимость.
Данная характеристика товара была вполне достаточна для простого и развитого товарного хозяйства вплоть до второй половины XX в.

Но в последнее время в условиях образования государственного сектора,  потребовалась новая классификация экономических благ. Помимо товаров в нее вошли и нерыночные продукты.

На основе данных, можно сделать вывод, что товаром не может быть любая вещь. Чтобы предмет стал полноправным товаром, он должен быть сделан руками человека и на пользу общества, удовлетворяя своим появлением на рынке ту или иную потребность.

Исследование теории жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрения, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста [11,с.45-47].

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;

- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

-координировать все усилия всех звеньев предприятия;
- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

 

Таблица 2.