Развитие рекламы в русской прессе в XVIII-XIX веках

Ограниченность хождения и непериодичность появления «Курантов» дают основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. Первый номер российской печатной газеты вышел 02 января 1703г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о пользе лечения на минеральных водах. В петровских «Ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонитъ (...)». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова.

Иногда в «Ведомостях» публиковались списки вышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари».

Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»).

В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века.

Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных».

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.

Завершая вопрос о рекламе в русской периодике XVIII века, отметим, что эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространял орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К^о», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений».

Таким образом, период XVIII-XIX веков характеризуется интенсивным развитием газетной рекламы. Уже к середине XVIII века рекламные разделы периодических изданий по своему объему сравнялись с основной информационной частью газет.

Несмотря на то, что в России конца XIX века не было отдельных законов о рекламе, некоторые меры против рекламы все же применялись в административном порядке. Так в России не допускалась реклама, связанная с заключением браков, тогда как в Европе они получили широкое распространение. Особой цензуре подвергалась реклама о специфических лекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считалось рекламирование со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но не было органа, который бы боролся с подобной рекламой. Безусловно, осуждалось всякое рекламирование адвокатской этикой; совет присяжных поверенных охраняли это начало.

Кроме того, высокая эффективность газетной рекламы приводит к созданию рекламных и информационных агентств.