Глава 2 Преимущество современных информационных технологий в маркетинге

Анализируя вышесказанное можно сделать вывод о том, что новые технологии позволяют собирать детальную информацию о каждом клиенте, о спросе и состоянии рынка с помощью интерактивного доступа к информации. Предприятие персонализирует предлагаемые продукты и услуги, направляя маркетинговые усилия на конкретные группы лиц.

Для покупателей существует ряд преимуществ при приобретении необходимых товаров и услуг посредством Сети: удобство, полнота информации, минимум переживаний, доступность и конфиденциальность.

Можно выделить основные положительные и отрицательные моменты, характерные для осуществления деятельности компаний в Интернете.

Сеть позволяет распространять информацию с высокой плотностью. Зона охвата, как в территориальном аспекте, так и по количеству потенциальных потребителей очень широка. При торговле через Интернет требуется меньше финансовых и трудовых затрат, чем в традиционной торговле.

Существует возможность дифференциации информации в зависимости от целевой аудитории. Высока степень интерактивности. Имеется возможность отслеживать процесс совершения сделки и выбора. С помощью Интернета можно полностью совершить сделку, включая совершение платежа. Помимо продаж товаров, возможно оказание огромного количества услуг.

Недостатки торговли через Интернет - негативная реакция пользователя в случае ошибки в определении целевой аудитории и информационная переполненность Сети. Она вызвана тем, что практически все, кто заинтересован в привлечении пользователей к своему информационному ресурсу, пытаются любыми способами заявить о себе.

В результате можно говорить о новом термине «среда Интернета» под которым подразумевается совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. К таким факторам относятся аудитория Интернета и ее характеристики; инфраструктура среды; уровень возможности осуществления транзакций; уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры; уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.

Ведение бизнеса в виртуальной среде имеет следующие выгоды:

•   создание сайта компании можно сравнить с открытием филиала, для осуществления не только рекламных функций, но и деловых операций, доступный для посетителей 24 часа в сутки.

•   возможность выхода на мировой рынок, благодаря тому, что в Интернете не существует границ и расстояний.

•   осуществление прямых продаж без привлечения дистрибьюторов, что позволяет избежать увеличение цены товара для конечного потребителя.

•   построение единой сети для совместного решения задач и проблем и повышения производительности труда.

•   сегментирование рынка на тематические разделы с использованием поисковых систем типа «Яндекс», «Рамблер», «Гугл» и др.

Сеть Интернет - это непрерывные и универсальные коммуникации, которые оказывают воздействие на природу ведения бизнеса, изменяя его традиционную модель. Распространение и широкое использование Интернета в мировой практике приводят к изменениям целых отраслей, условий конкуренции, созданию новых структур в распределении продукции.

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики зарубежных компаний.

Согласно определению Берни Гудрича, маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя. В свою очередь виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу можно отнести не только исследование внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Таким образом, ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; поддержание деловых связей и связей с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компании; стимулирование сбыта; изучение рынка и проведение маркетинговых исследований.

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

•   стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета намного порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей.

•   Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов.

•   Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

•   Интернет — эффективный инструмент для поиска маркетинговой информации.

•   использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности.

•   Интернет-технологии дают возможность осуществления деятельности вне привязки к конкретной территории или локальному рынку.

•   организация бизнес-процесса в виртуальной среде обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок и т. д.

•   использование Интернета позволяет рационализировать структуру управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций.

Оценив преимущества и особенности функционирования предприятия в Интернет-среде, компания формулирует основные цели, которые можно достичь с помощью Интернета: укрепление бренда, поиск новых клиентов, получение прибыли, сокращение затрат, обслуживание потребителей.

В современной ситуации источником конкурентных преимуществ становятся не продажи уникальных разработок как можно большему числу потребителей, а более точное соответствие товара потребностям индивидуальных покупателей. Таким образом, персонализация отражает фундаментальную идею маркетинга, заключающуюся в том, что потребители желают получить продукт или услугу, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Использование Интернет-технологий позволяет точно определять эти потребности.

Одним из наиболее важных стратегических решений при осуществлении маркетинговых программ является выбор имени домена для компании. Это позволит улучшить узнаваемости имени, упростить для потребителей процедуры запоминания Интернет-адреса компании; продемонстрировать то, что фирма является серьезным участником в среде Интернет.

Основными компонентами ситуационного анализа, который проводится при принятии решения об осуществлении маркетинговой стратегии компаний в Интернет-среде являются продукт, отрасль, конкуренты, покупатели.

При анализе продукта компания должна определить, обеспечивает ли продажа этого продукта высокий уровень прибыли. Затем необходимо выяснить, обладает ли компания эксклюзивными правами на его распространение, так как это позволит усилить позицию в сегменте и обеспечить конкурентные преимущества. Также важно исследовать возможность доставки предлагаемой продукции через Интернет в случае возможности ее предоставления в цифровом формате. Наряду с вышеперечисленным, необходимо оценить, устойчив ли спрос на предлагаемую продукцию, в противном случае, производителю имеет смысл диверсифицировать свой ассортимент.

Анализ тенденций развития отрасли, ее размер и динамика роста дает лучшее представление о том, как должна развиваться компания. Изучение основных отраслевых журналов и других изданий позволяют оценить перспективы развития отрасли, узнать мнения и прогнозы экспертов, статистические данные о размерах рынка, количестве товаров и услуг, прогнозы продаж.

При осуществлении конкурентного анализа необходимо определить круг основных конкурентов, в т. ч. изучить их инновационные подходы и новые предложения. Таким образом, компания должна иметь представление о предлагаемых товарах и услугах; используемой системе дистрибуции; клиентской службе; внешнем виде сайта; системе организации торговли; рекламных кампаниях и предложениях; слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя; целях и стратегии их достижения; концепциях или способах достижения поставленных целей; областях, в которых конкурент имеет рыночное преимущество; недостатках сайтов конкурентов.

Результаты проведенного анализа позволяют сформировать основные аспекты деятельности конкурентов.

Изучение клиента требует сформировать определенные группы потребителей, с которыми подразумевается проводить работу. В работе сформулированы основные способы получения информации о посетителях сайта:

•   отслеживание запросов и жалоб, получаемых по электронной почте.

•   размещение анкет на сайте.

•   рассылка анкет по электронной почте.

•   использование «кукиз» (cookies) в стратегических целях. «Кукиз» - это небольшие блоки данных, передаваемые сервером, на котором находится пользователь, браузеру. Браузер записывает на жесткий диск компьютера данные и высылает их каждый раз обратно серверу при последующих запросах.

•   анализ индивидуальных файлов заказов.

•   изучение журналов посещения сайта.

Существует ряд методов и средств для обеспечения эффективного взаимодействия с потребителем, как одного из важнейших компонентов маркетинговой стратегии, на основе Интернет-технологий. Наиболее распространенными средствами обеспечения взаимосвязи с клиентами являются гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета и др. Наиболее перспективными представляются следующие методы: технология персонализации; поддержка персональных заказов в режиме реального времени; совместное производство.

Персонализация является специфической формой продуктовой дифференциации. Она позволяет переходить от стандартного продукта или услуги к решению, учитывающему вкусы и особенности каждого отдельного потребителя. Персонализация создает возможности для приобретения новых знаний о текущих потребностях, о будущих тенденциях и основных способах создания дополнительных свойств уже имеющейся продукции и ее новых образцов.

С учетом зарубежного опыта основой организации маркетинговой деятельности в среде Интернет является сайт компании. С точки зрения маркетинга, сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

В Интернете существует свыше миллиона сайтов, поэтому зарубежные маркетологи разрабатывают эффективный план продвижения компании в сети Интернет. Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против».

Одной из составляющих маркетинга компаний является организация торгового процесса. В связи с этим в работе приведена классификация электронных магазинов в зависимости от уровня технологий, применяемых на сервере для осуществления процесса продаж:

-   электронная витрина - специализированный сайт, на котором опубликована подробная информация о предлагаемых к продаже товарах, с размещением иллюстраций, при этом отсутствуют функции автоматического оформления покупки и механизмы приема электронных платежей.

-   торговые площадки. Потребитель уже может формировать свою «корзину покупателя», при этом автоматически будет фиксироваться и название товара и суммироваться итоговая стоимость заказа, в зависимости от территориального расположения клиента.

-   полнофункциональные электронные магазины. Дополнительно к возможностям торговой площадки прибавляется возможность приема платежей от держателей банковских карт и пользователей электронных платежных систем, выполняется полное сопровождение сделки от оформления покупки до контроля получения оплаты.