Глава 3 Применение информационных технологий в маркетинговой деятельности белорусских компаний

Преодоление экономической и технической отсталости и повышение на этой основе жизненного уровня населения является принципиальным вызовом XXI столетия для Беларуси. Контекст этого вызова заключается в переводе хозяйства страны к новой экономике с учетом зарубежного опыта, т. е. с широким внедрением информационных технологий и интеграции отечественной экономики в мировое хозяйство в качестве конкурентоспособного и равноправного субъекта международных рыночных отношений.

Одним из основных признаков новой экономики является степень доступности новейших информационных технологий для населения. В США удельный вес пользователей Интернета превышает 63% населения страны. В Беларуси постоянными пользователями Интернета в 2006 году являлись 16% населения страны. [http://review.w-europe.org/9/4.html].

Таким образом, в начале XXI века Беларусь столкнулась с необходимостью одновременно продолжать реформирование экономики, а также развивать высокотехнологичные отрасли в целях становления новой экономики.

Существуют три возможных сценария развития новой экономики в Беларуси. Модель 1 — национальная. Суть ее состоит в продаже товаров и услуг на внутренний рынок. Внутри этой модели выделяются такие группы, как компьютерная коммерция, софтверный бизнес, ориентированный на белорусских клиентов, и Интернет-компаний в области новых медиа и электронной коммерции в белорусской зоне Интернет.

Внутренний рынок Беларуси невелик и не обнаруживает склонности к бурному росту. Сложность с соблюдением законодательства об интеллектуальной собственности также не способствует росту производства. Поэтому Беларусь вряд ли сможет в обозримом будущем поддерживать большое количество технологических компаний, работающих на внутренний рынок, оборот которого жестко ограничен платежеспособностью бизнеса и населения.

Модель 2 — индийская. Бизнес офшорного программирования опирается на потребность в большом количестве нерегулярных, разовых или специальных программных работ и нехватку инженеров в развитых странах. Основными областями, где на их труд сейчас большой спрос, являются IT-услуги по реконструкции устаревших систем и созданию новых, техническая поддержка, вэб-дизайн и программные продукты, в том числе для электронного бизнеса. В Индии эта модель сформировалась в целый сектор экономики с поддерживающей инфраструктурой, специальным госрегулированием, развернутой системой частного и государственного профтехобразования. Преимущества индийской модели для нашей страны очевидны. Потенциальный рынок для компаний, ориентированных на эту модель, в несколько раз превышает внутренний рынок. При организации этого бизнеса можно опираться на опыт других стран.

Модель 3 — израильско-скандинавская. Израильско-скандинавская модель — это экспорт готовых продуктов, в т. ч. новых технологий, и решений на внешний международный рынок. Израильская модель дает возможность применять национальный интеллектуальный потенциал наиболее эффективным способом.

Новая экономика работает с внешним рынком, экспортная емкость которого на уровне второй модели уже сопоставима с мировым рынком сырьевых товаров и систем вооружений, а на уровне третьей модели — превышает его во много раз. К тому же нельзя не учесть дополнительный эффект от многократного увеличения уровня занятости, повышенной экономической эффективности, экологических выгод и прочих положительных сторон новой экономики в сравнении с традиционной экономикой.

Основные мотивы применения технологии Интернет в маркетинговой деятельности белорусских компаний следующие: расширение доли рынка; привлечение внимания; улучшение деловых взаимоотношений; появление новых каналов дистрибьюции; снижение затрат (на привлечение потребителей из других регионов; на рекламу, изготовление печатной продукции, на поддержание имиджа компании, на содержание сервисного центра обслуживания потребителей, на поддержание товарно-материального запаса, на аренду помещения); своевременная поставка товарно-материальных запасов; гибкая ценовая политика.

При этом потребитель сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Причина возникновения этих проблем - низкая маркетинговая культура.

Для большинства наших директоров маркетинг на фирме означает, как правило, ничего не значащий аппендикс:

На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:

Необходимо понять, что в рыночной экономике «маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения клиента» (Питер Друкер). Даже если у компании будет отличный маркетолог, эффективность его работы будет низкой, если его предложения и его мнение не будет учитываться в компании.

Главными недостатками, с которыми магазины сектора сталкиваются при торговле через Интернет, это отсутствие у большинства пользователей опыта работы с предприятиями электронной коммерции, технические проблемы, вызванные сбоями в работе провайдера, и недоверие со стороны пользователей при покупке товаров в онлайновых магазинах.

Распределение Интернет-магазинов по методам продвижения сайта таково: контекстная реклама — 75,6%, текстовая реклама — 53,9%, баннерная неконтекстная реклама — 51,1%, PR — 25,6%, вирусный маркетинг — 19,7%, все остальное — 12,9%.

Последние три года число активных сайтов растет в среднем на 25-30% в год при удвоении посещаемости каждые полгода.

Основными факторами, сдерживающими развитие Интернета в Беларуси:

1) низкий процент пользователей, имеющих выход в Сеть;

2) недостаточно развитая сетевая и информационная инфраструктура;

3) слабая осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий;

4) высокая стоимость персональных компьютеров;

5) слабая развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых средств;

6) низкий уровень платежеспособности населения;

7) недостаточная информационная подготовка и информационная культура белорусского бизнеса в целом, что приводит к малой степени интеграции реального бизнеса с электронными системами.

Следует отметить, что для Беларуси характерны две формы электронного бизнеса.

Успешное развитие межкорпоративного сектора (В2В) в белорусской экономике возможно при наличии следующих факторов:

•   достаточно большое количество участников и проводимых транзакций;

•   стандартизированные и легкоформализуемые предлагаемые товары и услуги (компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики и т. д.);

•   невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям;

•   высокая функциональность торговых информационных систем;

•   возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;

•   наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т. д.);

В отношении белорусского потребительского сектора Интернет-рынка (В2С) ключевыми факторами успешной реализации моделей являются:

•   стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины;

•   фокусирование на потребностях платежеспособной Интернет-аудитории;

•   проведение активного маркетинга;

•   хорошая скорость загрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокие цены на провайдерские услуги;

•   развитая система распределения и доставки товара;

•   создание региональных партнерских альянсов.

Однако основными причинами, которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечного потребителя, аналитики называют:

-   слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);

-   неразвитость платежных средств, отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;

-   отсутствие системы экспресс-доставки;

-   низкий средний уровень доходов.

В результате можно сделать вывод о том, что сегодня наилучшие перспективы развития и в Беларуси и в мире имеет торговля через Интернет на уровне межкорпоративного сектора. Причины, снижающие эффективность внедрения моделей интеграции в области потребительского сектора, в меньшей степени влияют на развитие онлайнового межкорпоративного сектора.

По оценкам специалистов, основными развивающимися сферами деятельности и наиболее перспективными отраслями Интернет-экономики станут: венчурный капитализм и проектное финансирование, Интернет-реклама, предоставление финансовых услуг, развитие поддерживающих сервисов. Хорошие перспективы будут иметь компании, развивающие инфраструктуру электронного бизнеса, прежде всего технологичные услуги типа обслуживания платежей по Интернету. Еще одно перспективное направление - системы доставки. Потребность в подобном сервисе очень велика, и следует ожидать радикальных сдвигов в данной сфере в ближайшее время.

Заключение

В настоящее время существует ряд моделей развития Интернет-экономики в Беларуси. Выбор соответствующей стратегии позволит нашей стране занять достойную нишу на международной арене.

Помимо того, одним из преимуществ внедрения Интернет-технологий в деятельность белорусских компаний является тот факт, что возможно использование уже накопленного зарубежного опыта с учетом специфики белорусской действительности.

Наряду с этим, имеется и значительный отечественный опыт ведения электронного бизнеса. Об этом свидетельствует подробный анализ не только компаний, работающих в Интернет-среде, но и самих пользователей - действующих и потенциальных клиентов этих компаний. Также стоит отметить успехи работы электронных компаний в рекламной сфере. Здесь наблюдается положительная динамика развития бизнеса, обусловленная, в том числе, спецификой белорусского законодательства.

Полученные в настоящей работе результаты позволяют сделать следующие выводы:

•   предпосылки формирования сети Интернет как средства передачи, хранения и обработки данных, предопределило её трансформацию в новую экономическую среду функционирования агентов рынка. Проведенный анализ кризиса НАСДАК выявил несоответствие спекулятивных ожиданий и реальных результатов функционирования компаний. При этом биржевой кризис в итоге оказал положительное влияние на дальнейшее развитие бизнес процессов, элиминируя спекулятивную составляющую.

•   Интернет-технологии в маркетинге имеют определенную специфику, связанную с наукоёмкостью технологий, динамичным развитием данной области, увеличением значимости нематериальной составляющей в деятельности компаний, необходимостью индивидуализации проводимых маркетинговых стратегий и т.д.

Осуществление маркетинговых программ на основе Интернет-технологий требует одновременной перестройки и адаптации под новую среду организационной структуры компании и бизнес процессов, что обусловлено необходимостью приведения в соответствие внешней и внутренней среды компании.

•   представляется целесообразным уделять значительное внимание разработке сайта компании как инструмента повышения эффективности маркетинговой стратегии компании. При этом первоначально необходимо определить цели и степень интеграции бизнес процессов компании в Интернет-среду.

•   в целях успешной реализации маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий, является целесообразным использование мирового опыта проведения виртуального маркетинга с учетом особенностей белорусской потребительской аудиторией и экономической среды функционирования самих компаний.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ К РЕФЕРАТУ

1. Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. Уч. Пос. Воронеж: Изд. ВГУ. 2001г. - 224 с.

2. Информационные технологии в экономике зарубежных стран: Сборник научных работ / Под ред. Колесова В.П., Касаткиной Е.А. – М.: МАКС Пресс, 2002. – 0,5 п.л.

3. Интернет-технологии как маркетинговый инструмент зарубежных компаний. – М.: МАКС Пресс, 2003.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика" - Москва: Экономика, 1997 г.

5. Гарнаев А. Ю. Excel, VBA, Internet в экономике и финансах". Санкт Петербург: издательство BHV, 2002 г. - 816 с.

6. Дэниел Эймор Электронный бизнес: эволюция и/или революция". Москва: Издательский дом Вильямс". 2001 г. - 752 с.

7. Тарасова Е.Е., Воронин Я.М. Роль интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2008. – №3.

8. Воронин Я.М. Маркетинговые принципы использования виртуальных страниц в сети Интернет // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2007. – №3.

9. Воронин Я.М. Проблемы использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2006. – №4.

10. Белобродский А. А. “Влияние онлайновых социально-экономических

подсистем на развитие экономики”. Сборник статей международной научно– практической конференции: “Управление изменениями в социально-экономических системах”. Воронеж: Издательство ВоронежскогоГосударственного Университета. 2003 г. – 200 с.

11. Гарнаев А. Ю. Excel, VBA, Internet в экономике и финансах". Санкт Петербург: издательство BHV, 2002 г. - 816 с.