Глава 4. Конкуренция и конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества создаваемой фирмы будут состоять в следующем:

· Более высокое, чем у конкурентов качество монтажей и установки изделий. Сейчас распространена практика, когда на работу монтажниками берут приезжих людей без опыта работы. При установке металлопластиковых окон это не имеет большого значения, но установка ворот требует наличия специальных знаний и опыта, особенно при программировании ключей, двигателей и т.п. Из-за таких неопытных работников страдают как заказчики, так и хозяева фирм, которым приходится нанимать других работников доделывать подобную работу. Чтобы устранить такие проблемы наша компания планирует нанимать только высококвалифицированных монтажников, подробно распределить их обязанности и ответственность, а не гоняться за более дешевой, но, в конечном счете, невыгодной рабочей силой.

· Более низкие, чем у конкурентов цены. Как уже говорилось, все фирмы, которые занимаются продажей подобных изделий, покупают их по одинаковой цене. Разница состоит только в наработанных компанией скидках. Основатель компании уже давно работает с этими производителями (Дорхан, Херман, Аллютех) и заработал себе скидки 15 – 20 % (в зависимости от вида изделия) у всех трех фирм. Следовательно, из-за более низкой себестоимости мы можем предложить нашим клиентам более низкие цены.

На рынке продажи металлопластиковых конструкций и воротных систем существует пять основных конкурентов – Апрель-Интер, Пласт-Сервис, Ронадо-Строй, СВ-Сервис и Оникс. Для оценки сравнительных преимуществ фирм-конкурентов можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Эту информацию удобно представить в виде таблицы:

Таблица 1. Сегментация рынков по основным конкурентам.

   Таблица, приведенная выше, была получена путем обобщения мнений трех экспертов, в качестве которых выступали генеральный директор создаваемого предприятия (опыт работы на данном рынке 7 лет); менеджер по продажам одной из фирм-конкурентов; экономист. Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 10 (доминирующие позиции). Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются и вычисляется средний балл. Из приведенной таблицы видно, что наиболее сильными конкурентом будут выступать фирмы Апрель-Интер и Пласт-сервис, хотя интегральная оценка проектируемой фирмы выше, что связано с предполагаемым введением скидок на продукцию, повышением уровня обслуживания и продажей дорогостоящих товаров в рассрочку. Слабыми сторонами проектируемой фирмы являются слабый охват рынка, более низкая норма прибыли за счет более низких цен.

В таблице представлены наиболее серьезные конкуренты, занимающие наиболее значительные доли рынка сбыта. В соответствии с экспертными оценками фирмы Апрель-Интер и Пласт-Сервис занимают около 40% рынка сбыта. Таким образом, в данной ситуации рынок продажи металлопластиковых конструкций и автоматических ворот можно охарактеризовать как рынок олигополии, так как на рынке существуют лишь несколько крупных фирм-лидеров. Основной стратегией конкурентоспособности проектируемой фирмы будет комплексная стратегия по снижению цен, повышению качества и повышении уровня обслуживания с целью проникновения на рынок и расширению объема продаж, а также повышение качества монтажа, дополнительные услуги и сервисное и гарантийное обслуживание.

Прогнозируемая доля рынка проектируемой фирмы в первый год составит около 10%.

Глава 5. План маркетинга

Каналы товародвижения

Фирма планирует использовать стратегию концентрированного маркетинга. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, фирма будет концентрировать их на большой доле нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечит себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она будет пользоваться определенной репутацией. Более того, в результате мер по стимулированию сбыта фирма добьется экономии во многих сферах своей деятельности.

В Ростове-на-Дону имеются три завода изготовителя данной продукции – Дорхан, Аллютех и Херман. Со всеми тремя у основателя заключены дилерские договоры, а также наработаны скидки в размере 15-20% (в зависимости от вида продукции). В настоящее время на рынке продажи воротных систем и металлопластиковых конструкций сложился следующий канал распределения:

Рис. 4. Канал распределения воротных систем и металлопластиковых конструкций.

Фирма «Помогайка» планирует вместо одноуровнего канала распределения создать двухуровневый. То есть планируется заключить договоры с мелкими продавцами, у которых нет наработанных скидок, или с теми, кто только пришел в данную отрасль. Фирма «Помогайка» имеет уже наработанные 20% скидки, следовательно, делая фирмам-посредникам скидку в 5-10%, мы будем иметь своих 10-15%.

Необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав селективного распределения. Посредников нужно будет постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве факторов мотивации можно использовать более высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, зачеты на совместную рекламу.

Рекламная политика

Наша основная программа маркетинга заключается в развитии устной рекламы. Единственная возможность реально оценить качество нашей работы — убедиться в этом лично. Следовательно, мы должны стремиться максимально полно удовлетворить запросы наших клиентов, которые в дальнейшем создадут нам крепкую репутацию в среде своих друзей и знакомых. Для клиентов, которые приведут в нашу компанию новых заказчиков, следует предусмотреть награды и скидки. Мы искренне уверены, что высокое качество работы нашей компании создаст большой спрос на ее услуги.

Для продвижения товаров и узнаваемости фирмы ООО «Помогайка» будет использовать следующие коммуникации:

- реклама – ее планируется печатать в СМИ, размещать на баннерах по городу. Реклама в большей степени будет направлена не на товары (так как рекламой товаров занимаются сами заводы-изготовители), а на саму деятельность фирмы, чтобы потребители выбрали именно ее среди всех конкурентов, работа на престиж и репутацию фирмы.

- стимулирование сбыта – кратковременные меры - дополнительные скидки, дополнительные услуги, предоставление каких-то услуг бесплатно (например, замер, вывоз мусора).

- связи с общественностью – распространение сведений о компании по радио, в СМИ (не реклама), представление положительного образа фирмы в газетных статьях, очерках и так далее.

- личная продажа – для этого следует нанять высококвалифицированных менеджеров по продажам.

Ценовая политика

Сформулируем три основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными создаваемой фирмы:

· поддержание имиджа;

· получение максимальной прибыли;

· стать лидером по качеству услуг.

Исходя из целей, будем придерживаться стратегии: высокое качество - приемлемая цена. Первоначально цена будет устанавливаться исходя из сущест­вующих на сегодня цен на рынке продажи металлопластиковых конструкций и автоматических ворот.

Фирма имеет скидку у заводов-изготовителей 15-20%, что поможет сделать цены ниже, чем у конкурентов.

Также для получения максимальной прибыли фирма будет производить расчет цены по методу «средние издержки + доход». Этот метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценка будет составлять около 30 – 50% от себестоимости товара. Такая наценка на товар будет давать цену равную примерно среднему уровню цен на рынке, который максимизирует доход, и довольно низкую по сравнению с ценами на аналогичные товары в конкурирующих фирмах.

В дальнейшем на основании маркетинговых исследований пред­полагается возможное повышение цен на основе определения эластичности (чув­ствительности) спроса на данные виды услуг, в т.ч. в зависимости от:

· присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);

· возможной реакции потребителей на относительно небольшое либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без из­менений) качества услуг.

Будет также рассмотрен вопрос о предоставлении ски­док клиентам на уровне 3-10 %.

Продвижение товара

Фирма планирует продвигать свои товары и услуги следующим образом:

- воротные системы и металлопластиковые конструкции – продажей будет заниматься менеджер по продажам и дилеры, с которыми будут заключены договора. Методы стимуляции: для менеджера по продажам – процент от прибыли в размере 3%; для дилеров – скидки до 10%.

- услуги по монтажу: монтаж изделий, проданных фирмой, монтаж других фирм, занимающихся аналогичной деятельностью, с которыми будут заключены договора на проведение монтажных работ.

Предполагаемые затраты на маркетинг будут исчисляться методом «в процентах к сумме продаж». Руководство фирмы планирует тратить на рекламу и другие методы продвижения 5% прибыли. Данный расчет означает, что сумма ассигнований на продвижение будет меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Также данный метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж. До получения прибыли на подготовительном этапе на рекламу решено потратить 50 000 руб. (реклама в СМИ, визитки).

Глава 6. Организационный план