Изучение особенностей поведения потребителей на рынке жилья

Приведем результаты исследования, описывающего особенности поведения потребителей на рынке жилой недвижимости.

· В процессе поиска большинство покупателей получают информацию из печатных источников (84,3% респондентов). Информацию от друзей, знакомых, коллег получали 11% покупателей; 10% посещали различные выставки, и только 9% респондентов указали в качестве источника информации агентства недвижимости[18].

· Среди специализированных изданий наиболее читаемым является «Бюллетень Недвижимости» (его упомянули 73% респондентов). Далее с большим отрывом следует и «Бюллетень строящейся недвижимости» (19%).

· Сетью Интернет при поиске пользуется больше половины респондентов. При этом 43% покупателей, пользующихся сетью Интернет, просматривают сайты строительных компаний.

· Среди газет наиболее популярными являются деловые издания, которые деловые люди обычно просматривают в начале рабочего дня (такие издания доставляются в офисы всех серьезных компаний) - «Деловая Москва» (14%) и «Коммерсант». Особо стоит обратить внимание на специализированные издания, предоставляющие информацию по рынку недвижимости, например, «Недвижимость и строительство в Москве».

· Среди деловых журналов лидируют журнал «Эксперт» и журнал издательского дома Коммерсант «Власть».

· Среди журналов, посвященных недвижимости, следует отметить журналы «Элитная недвижимость» и «Собственник».

· Среди радиостанций необходимо выделить Европу-Плюс, Эхо Москвы, Радио Шансон и русское радио, которые наиболее популярны среди целевой аудитории.

· 56% респондентов приобретают недвижимость для собственного проживания. Эту цель указали более половины опрошенных, купивших объекты на вторичном рынке в течение последнего года (61%)^[19].

· Первым объектом собственности купленная квартира является для 15% планирующих покупку недвижимости респондентов. С инвестиционной целью квартиры приобретают преимущественно участники опроса, планирующие совершить покупку на первичном рынке (11%).

· В основном объем затрат респондентов на приобретение недвижимости составил 350-500 тыс. долларов (38%). При этом максимальные затраты (более 750 тыс. долларов) характеризуют преимущественно купивших жилье на вторичном рынке (29%). А затраты в размере 150-250 тыс. в большей степени присущи планирующим совершение покупки на первичном рынке (5%).

· 35% респондентов, планирующих покупку жилья на вторичном рынке, рассчитывают потратить 500-750 тысяч долларов.

· Минимальные затраты, не превышающие 150 тысяч долларов, представлены лишь в сегменте планирующих покупку на вторичном рынке (1%).

Выявленные особенности поведения потребителей могут быть использованы при формировании базы предложений агентства недвижимости, а также при формировании бюджета продвижения агентства недвижимости.

Конкурентный анализ

Анализ рынка с точки зрения пяти сил конкуренции по Портеру, позволяет отметить следующее[20]:

1. на рынке присутствует большое число конкурентов, многие из которых имеют большой опыт работы на рынке, сильный имидж (хорошую репутацию) и широкий спектр предложений для клиентов. Существует четыре крупные компании, конкурирующие на рынке недвижимости в г. Москве и Московской области: ИНКОМ, МИЭЛЬ, МИАН, БЭСТ. Между компаниями ведется постоянная борьба за лидерство, т.к. услуги оказываемые компаниями достаточно широки, то каждая из перечисленных занимает лидирующую позиция на определенном сегменте. При этом МИАН – единственная компания, которая сертифицирована на соответствии международному стандарту ISO 9001:2000 по системе управления качеством компании;

2. в перспективе возможен выход на рынок новых игроков, т.к. барьеров для выхода на данный рынок незначительны, однако потенциальные игроки не будут представлять угрозы либо по причине своего небольшого размера, либо по причине того, что за время открытия конкурента лидеры рынка успеют отреагировать на его появление путем усиления своих позиций по наиболее уязвимым местам. Кроме того, основной проблемой нового конкурента может стать отсутствие репутации на рынке, которая является одним из основных факторов, привлекающих клиентов;

3. специфика рынка ограничивает количество товаров (услуг)-заменителей. В данном случае в качестве конкуренции может рассматриваться лишь вариант аренды или покупки от собственника (в том числе застройщика) или субаренду. Иными словами, заменителем будет являться самостоятельный поиск потенциальным покупателем или арендатором объекта. Однако, это сопряжено с определенными рисками, что приводит в большинстве случаев клиентов в агентства недвижимости. Кроме того, необходимо рассматривать наличие на рынке «черных маклеров»;

4. потребители в условиях широкого выбора как объектов, так и агентств недвижимости, оказывают большое влияние на деятельность обоих участников рынка, одновременно выбирая, какой объект и с помощью чьих услуг приобрести;

5. поставщики на рынке недвижимости – это застройщики и частные лица. При этом влияние их на рынок заключается в репутации, качестве объектов, сроке строительства, местоположении объекта и стоимости объекта для застройщиков для рынка первичной жилой и коммерческой недвижимости и в месторасположении квартиры, ее состоянием и ценой на рынке вторичной жилой недвижимости.

Дадим краткую характеристику рынку риелторских услуг Москвы. Объем рынка риелторских услуг в Москве составляет от $150 млн. до $250-300 млн. Единовременно на рынке выставлено на продажу около 25000-30000 квартир. Ежемесячно рилторы проводят около 5000-8000 сделок. Около 1500 сделок приходится на долю крупнейших агентств. Это «Инком» (около 14-15% в общем городском рынке), «Миэль» (8-11% по разным оценкам), Корпорация МИАН и «Бест» (примерно по 3%). К первой пятерке причисляет себя и агентство недвижимости «Домострой», которое оценивает свою долю на этом рынке в 1,5%[21].

По мнению некоторых риелторских компаний, в 2006 году оборот рынка элитной недвижимости составил миллиард долларов. Продажей элитных квартир занимается несколько крупных риэлторских агентств - Penny Lane Realty, Kirsanova Realty, Soho Realty, «Калинка-Риэлти».

В целом потребители не удовлетворены работой агентств недвижимости. Наименьшее нарекание вызывает оформление квартиры в собственность с зачетом имеющейся недвижимости, следом идет оформление и согласование перепланировки и оформление ипотеки. Хуже всего потребители оценивают такие параметры работы агентств, как составление договора и культура обслуживания.

Самым важным критерием при выборе агентства недвижимости для потребителя является его известность – 25,4%, следующим по значимости идет время работы компании на рынке – 18,6%. 9,8% клиентов руководствуются стоимостью жилья, а 7,2% - со спектром основных услуг. Такие критерии как наличие системы скидок и спектр сопутствующих услуг практически незначимы при выборе того или иного агентства недвижимости (по 0,8% клиентов).

Таким образом, проведенный анализ позволил выявить следующие конкурентные преимущества, которыми должно обладать успешное агентство недвижимости:

· Универсальность. Полный комплекс риелторских услуг позволяет нашей компании успешно решать любые вопросы, связанные с недвижимостью.

· Комплексные решения.

· Современные технологии. Агентство недвижимости должно использовать в своей работе современные технологии, такие как уникальная корпоративная информационная система – база данных об объектах и клиентах, мобильные офисы, собственная служба показов и др.

· Профессионализм и качество обслуживания. Высокая квалификация специалистов компании должна обеспечиваться постоянной системой обучения и повышения квалификации сотрудников.

· Открытость. Прозрачность отношений с клиентами, включая новый подход к ценообразованию в области наших услуг, - основа доверия клиентов и партнеров по бизнесу.

· Удобство. Офис компании должен быть для максимально комфортного и качественного обслуживания клиентов.

Говоря о маркетинговой стратегии, необходимо также коснуться таких факторов как персонал и процесс оказания услуги (качество обслуживания) – это дополнительные элементы комплекса маркетинга, крайне важные для сферы услуг, т.к. от качества обслуживания и работы персонала во многом зависит удовлетворенность клиентов^[22]. Для поддержания качества обслуживания в компании должны быть разработаны стандарты обслуживания и система оценки их исполнения.

Система мотивации агентов у конкурентов общепринятая для рынка – фиксированная часть + процент от проведенной сделки. Кроме того, в качестве мотиватора используется возможность профессионального обучения (повышения квалификации) без отрыва от работы, использование системы коучинга. «Социальный пакет» для сотрудников в зависимости от занимаемой должности и стажа работы в компаниях.

Например, МИАН также предлагает «специальные предложения для сотрудников» – программы, подготовленные для сотрудников партнерскими организациями, отличающиеся выгодными по сравнению со среднерыночными условиями (банковские услуги, страхование, туризм, спорт). Осуществляется выбор и награждение лучших сотрудников компании в рамках ежеквартальной премии «Профессиональный успех».

Таким образом, стратегию успешного агентства недвижимости можно сформулировать следующим образом – постоянное совершенствование деятельности компании для достижения крепкого положения на рынке недвижимости.