Определение позиции создаваемого агентства на рынке

 

Чтобы определить положение создаваемого агентства недвижимости на рынке необходимо провести SWOT- анализ, который поможет выявить сильные и слабые стороны компании и обозначить возможности и угрозы исходящие из внешней среды. Полученный SWOT-анализ даст ясное представление о том, что будет представлять собой создаваемое агентство недвижимости (таблица 4).

Таблица 4 SWOT–анализ создаваемого агентства недвижимости

	Возможности · Рост доходов населения. · Развитие рынка ипотечного кредитования · Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости · Смещение спроса в Подмосковье · Комплексное освоение территорий	Угрозы · Рост конкуренции на рынке. · Недоверие к агентствам недвижимости из-за широко освещенных случаев недобросовестности риелторов · Повышение требований клиентов к оказываемым услугам · Перспективы насыщения рынка коммерческой недвижимости · Замедление темпов роста рынка жилой недвижимости · Рост продаж от застройщиков (частичный или полный отказ от услуг агентств) · Рост цен на недвижимость · Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов · Развитие самостоятельного поиска клиентами объектов жилой и коммерческой недвижимости
Сильные стороны · Выгодное местоположение офиса · Специализация на жилищном и коммерческом направлениях · Широкий спектр предлагаемых услуг · Квалифицированный персонал. · Индивидуальный подход к клиентам · Высокое качество оказываемых услуг · Юридическая проверка объектов · Выделение средств на проведение рекламной кампании	Расширение ассортимента предлагаемых услуг. Рекламная кампания, создание сайта, повышение числа повторных обращений в компанию (формирование лояльности, в первую очередь на рынке коммерческой недвижимости). Постоянное подтверждение качества оказываемых услуг и качества обслуживания. Формирование партнерских программ с застройщиками, банками, страховыми компаниями	Формирование лояльности клиентов. Формирование осведомленности об агентстве путем проведения рекламной кампании. Использование преимуществ размещения практически в центре города. Обучение персонала. Увеличение базы ликвидных предложений
Слабые стороны · Нет сайта · Нет филиалов агентства в Москве (один офис). · Отсутствие осведомленности потенциальных клиентов об агентстве недвижимости · Отсутствие опыта работы на рынке · Отсутствие постоянной группы клиентов	Расширение ассортимента. Эффективное продвижение агентства и его услуг с помощью проведения рекламной кампании. Создание сайта. Открытие в перспективе еще одного офиса в Москве.	Диверсификация деятельности, формирование лояльности клиентов, которые не уйдут к конкурентам. Обучение персонала. Повышение качества обслуживания. Крайний вариант – продажа бизнеса

 

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у создаваемого агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у ее конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, создаваемое агентство недвижимости сможет сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. В то же время, можно говорить, что на сегодняшний день создаваемая компания не может выдерживать конкурентной борьбы со стороны лидеров рынка, однако, может вступить в конкурентную борьбу со средними и мелкими агентствами недвижимости.

Таким образом, в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для создаваемого агентства должны стать:

· высокое качество обслуживания;

· эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;

· расширение спектра услуг;

· широкий выбор предложений;

· партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.

План маркетинга

 

Сформулируем цели создаваемого агентства недвижимости.

Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик риелторской компании, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений в компании, на целях базируется система мотивирования, а также цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных сотрудников (аудиторов и менеджеров по продажам) и аудиторской компании в целом^[26].

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные.

Для создаваемого агентства недвижимости краткосрочными целями являются:

· выход на риелторский рынок Москвы;

· создание положительного имиджа компании;

· получение прибыли.

В качестве долгосрочных целей создаваемого агентства недвижимости можно рассматривать:

· предоставление широкого спектра услуг на рынке;

· занятие крепкого положения на рынке Москвы;

· расширение географии покрытия рынка (дополнительные офисы в москве).

Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, т.к. эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять).

Наиболее распространенными направлениями, по которым в агентствах недвижимости устанавливаются цели, являются следующие.

1. В сфере доходов:

· прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, рентабельности и т.п.;

· положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

· производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции (в данном случае под издержками понимаются временные и трудозатраты риелторов);

· финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

· мощности организации, выражаемые в показателях, касающихся количества единиц техники, а также трудового потенциала риелторов и т.п.;

· разработка новых услуг, величина затрат и сроки введения в действие новых услуг, сроки и объемы оказываемых услуг, сроки выведения новой услуги на рынок, качество услуг и т.п.

2. В сфере работы с клиентами:

· работа с клиентами, выражаемая в таких показателях, как скорость исполнения заказа (поиск покупателя или продавца, арендатора или арендодателя), удовлетворенность клиентов от сотрудничества с агентством, число жалоб со стороны клиентов и т.п.

3. В сфере работы с сотрудниками:

· изменения в агентстве и управлении персоналом;

· человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.

4. В сфере социальной ответственности:

· оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.

Специфика иерархического построения целей в агентстве недвижимости обусловлена тем, что:

· цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения;

· цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им и определяют деятельность организации в ближайшей перспективе. Именно посредством достижения краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.

Цели по элементам комплекса маркетинга:

· Product – предложение клиентам риелторских услуг; предложение в перспективе комплексного решения (полная подготовка сделки); расширение ассортимента предлагаемых услуг.

· Price – ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости, конкурентного положения агентства, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного игрока рынка риелторских услуг).

· Place – реализация риелторских услуг на рынке Москвы; постепенно расширение рынка продаж в Москве и Московской области (дополнительные офисы).

· Promotion – продвижение риелторских услуг на рынке Москвы с помощью рекламы и Интернета.

· Process – разработка процесса оказания риелторской услуги (на основе правил (стандартов) риелторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи аудиторской услуги.

· People – подбор высококвалифицированного персонала, постоянное повышение квалификации.

· Physical evidence – поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центре не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.

Необходимо отметить, что функции по контролю качества предоставляемых услуг возлагаются на директора фирмы.

Необходимо отметить, что к корпоративным клиентам дожжен проявляться особый подход, который может быть назван комплексным. Иными словами, агентство должно при необходимости брать на себя консалтинговую функции.

Для удобства клиентов рекомендуется организация онлайн-консультаций на сайте, которые позволяют клиентам получить информацию, касающуюся интересующих их вопросов.

Анализ условий конкурентов позволил выявить примерно одинаковые условия работы с клиентами, что позволяет говорить о конкуренции на рынке не только на основе бренда агентства, но и на основе цены, что характерно для рынка, переходящего в стадию зрелости. Риелторские компании предлагают комиссию в среднем в размере 1,5-2%. Крупнее компании могут позволить себе немного повысить процент за счет своей репутации и бренда (до 0,5% за бренд).

Стоимость услуг будет составлять: для сделок продажи – 2-3% плюс НДС с продажной цены (в зависимости от вида и состояния объекта) или для арендных сделок – размер месячной арендной платы. Что касается покупки, то процент тот же, что и для продажи, но если клиент подберет себе вариант самостоятельно (а на сегодня это несложно), то с него будут взяты только за сопровождение сделки (несколько сотен долларов). При этом, покупая квартиру из базы агентства, клиентам не стоит забывать, что компания продает квартиры своих клиентов по ценам выше, чем открытом рынке. Но как уже говорилось, на открытом рынке существует вероятность заключения рискованной сделки. Стоимость дополнительных услуг в агентстве будет определяется индивидуально в зависимости от объекта.

Базовые тарифы на основные риелторские услуги представлены ниже:

· Подбор варианта покупки или продажи объекта недвижимости (включая юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи) – 2-3 % от суммы сделки, но не меньше 15000 рублей.

· Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи – 7500 рублей.

· Юридическое и документарное сопровождение сделки купли-продажи через ипотеку или сертификат (включая подбор банка для получения ипотечного кредита) – 9000 рублей.

· Оформление документов для вступления в наследство – 5000 рублей.

· Приватизация – 8000 рублей.

· Оформление документов на земельный участок – от 25000 рублей.

· Узаконение перепланировок – от 7000 до 15000 рублей.

· Подбор варианта по сдаче в аренду или поиска арендатора – в размере месячной стоимости аренды.

Разработаем стратегию продвижения, которую рекомендуется использовать создаваемому агентству для привлечения клиентов.

Основная доля рекламных расходов (78%), согласно расчетам, будет сосредоточена в сегменте жилой недвижимости, 19% - в сегменте коммерческой недвижимости. Рекламные вложения в сектор элитной недвижимости незначительны и составляют – 3%. Такое распределение бюджета подтверждает результаты построения матриц БКГ и McKinsey. В связи с этим можно порекомендовать в последствии постепенное увеличение затрат на продвижение коммерческого направления недвижимости. Это позволит «прощупать» рынок и определить, насколько велик будет прирост клиентов при увеличении затрат на рекламу в дано сегменте.

Компании следует развивать Интернет-инфраструктуру для повышения удобства и эффективности взаимодействия с клиентами в процессе риелторской деятельности. Сайт должен обладать достаточно широким набором интерактивных сервисов:

1. Базы данных с фотографиями по:

· Продаже готовых квартир, в том числе по ипотеке.

· Продаже квартир в элитных и типовых новостройках.

· Аренде квартир и коттеджей.

· Аренде и продаже коммерческой недвижимости.

· Коттеджным поселкам, загородным домам, дачам, участкам

2. Информация:

· Новости Компании.

· Аналитика рынка (статьи, ежемесячные мониторинги, услуги по оценке, инвестиционный консалтинг, маркетинговые исследования рынка).

· Самые интересные публикации о недвижимости.

· Сведения об агентстве.

3. Услуги на сайте:

· Бесплатные юридические консультации на сайте.

· Бесплатная доска частных объявлений по недвижимости.

· Подписка на бесплатные рассылки по новостройкам, загородной недвижимости, юридическим вопросам, аналитике рынка.

· Книга отзывов.

· Каталог полезных ресурсов по недвижимости.

4. Прочие услуги:

· Корпоративным клиентам (инвесторам, застройщикам, девелоперам).

· Ипотека, рассрочка, субсидии.

Затраты на привлечение клиентов, рекламу и PR-активность на 2008 год представлены в таблице 5.

 

Таблица 5 Распределение рекламного бюджета агентства недвижимости, руб.

Месяц	Бюджет, всего	Пресса	Наружная реклама
январь	240170	204690	35480
февраль	309351	273841	35510
март	307074	264224	42850
апрель	278083	235083	43000
май	206557	159777	46780
июнь	240694	195864	44830
июль	239644	195864	43780
август	228304	185654	42650
сентябрь	251513	205083	46430
октябрь	281347	234567	46780
ноябрь	289111	243211	45900
декабрь	298956	254356	44600
Итого	3170804

 

Как видно, будет делаться акцент на продвижение агентства и услуг в прессе – около 83% от общих затрат на рекламу. Такая стратегия продвижения наиболее эффективная для рынка услуг – при поиске агентства недвижимости клиент хочет получить о компании максимум информации уже в рекламном объявлении, что позволяет сделать пресса. Наружная реклама используется, скорее, для обозначения места расположения офиса, т.к. контакт с наружной рекламой, как правило, мимолетен и не позволяет в силу е специфики отразить много информации.

Таким образом, можно сделать вывод, что агентство будет использовать маркетинговую стратегию продвижения, наиболее эффективную для рынка недвижимости, которая базируется на предоставлении клиентам наиболее полной информации о компании и ее услугах.

3.5 Производственный план (план оказания услуг)

 

Оказание услуг компанией планируется начать с января 2008 года. В таблице представлен график продаж на 2008 год (планируемый период выхода на стабильную работу) (таблица 6). При этом за 100% берется планируемый минимальный месячный оборот в размере 850 000 руб.

Таблица 6 График продаж на расчетный период

Месяц	Объем продаж в процентах к запланированной реализации в месяц	Обоснование
Декабрь 2007 года	0	Коллектив срабатывается и набирает базу вариантов
Январь	55%	Рост продаж
Февраль	75%
Март	85%
Апрель	95%
Май	100%	Выход на среднемесячный объем продаж услуг
Июнь	115%
Июль	110%	Летнее снижение спроса
Август	110%
Сентябрь	125%	Рост продаж
Октябрь	135%
Ноябрь	145%
Декабрь	160%	Рост продаж под влиянием акций, проводимых застройщиками

 

Представим бизнес-процессы, направленные достижение цели по открытию нового офиса в виде таблицы 7.

 

Таблица 7 Этапы реализации

Функциональные подсистемы организации	Достигаемые цели	Мероприятия	Срок	Ответственный
Кадры	Обеспечение открытия офиса	Подбор персонала	1 месяц до открытия	Директор
Маркетинг	Мониторинг среды	Анализ рынка, конкурентов и потенциальных клиентов	Ежемесячно	Директор
	Разработка стратегии	Выбор средств	Месяц до открытия,	Директор
	Высокое качество процесса обслуживания	Разработка процесса обслуживания	Месяц до открытия	Директор, приглашенный эксперт
Подготовка к началу работы и оказание услуг	Формирование ассортимента услуг, далее оптимизация	Функционально-стоимостной анализ, расширение или сокращение	Ежеквартально	Директор, бухгалтер, менеджеры по риелторы
	Заключение договоров с поставщиками	Закупка мебели, компьютерного оборудования и расходных материалов	За 1 месяц по открытия, затем по мере необходимости	Директор
	Поиск помещения для размещения офиса	Определение требований к размещению офиса, поиск офиса в бизнес-центре недалеко от центра	За 1 месяц до открытия	Директор
	Подключение к сети Интернет	Подключение к наиболее надежному провайдеру	За 1 месяц до открытия	Директор
	Обучение персонала нового офиса	Адаптация новых сотрудников, обучение процессу обслуживания и работе в программном обеспечении.	В течение года	Риелторы
	продвижения	размещения рекламы, размещение рекламы, оценка эффективности, разработка	затем ежегодно
Финансы	Организация финансовой деятельности	Контроль финансовых показателей, оценка эффективности работы, поиск путей повышения рентабельности	Ежемесячно	Бухгалтер

Как видно, часть мероприятий носит регулярный характер, часть - единовременный. При открытии офиса основные усилия прилагаются директором, являющимся учредителем создаваемого агентства недвижимости.

3.6 Организационный план и управление персоналом

 

На рис. 20 представлена организационная структура будущего агентства недвижимости.

 

Рис. 15. Организационная структура агентства недвижимости

 

Штатное расписание представлено в таблице 8.

 

Таблица 8 Штатное расписание создаваемого агентства недвижимости

№	Должность	Численность	Заработная плата
1	Директор	1	35000
2	Бухгалтер	1	25000
3	Риелтор	4	18000
4	Водитель	1	18000
5	Юрист	1	25000
6	Секретарь	1	18000
Итого		9	139000

 

Заработная плата сотрудников указана без вознаграждения за совершенные сделки (в размере 30% от получаемых комиссионных).

Должность водителя введена в штат в связи с необходимостью постоянного осмотра объектов риелторами.

Сформулируем требования к риелторам, которые будут являться основными источниками формирования прибыли агентства (таблица 9).

 

Таблица 9 Требования к риелтору

Опыт работы	от 3 лет
Образование	высшее
Возраст	от 25 до 45 лет
График работы	свободный график
Описание	Требования: Активная жизненная позиция, коммуникабельность, мобильность, ответственность, аккуратность, стремление к повышению квалификации, желание зарабатывать. Обязанности: Проведении договоров ( соблюдение этики делового общения). Изучение спроса и предложений на рынке недвижимости. Составление установленной отчетности о выполненной работе. Заключение и ведение договоров Организация просмотров/показов объектов.

 

Как видно из штатного расписания, предлагаемая заработная плата оставляет 18 тыс. руб. + % от сделок.

Агентство заинтересовано в привлечении опытных специалистов, которым не требуется обучение, т.к. именно высококвалифицированный персонал, как уже говорилось выше, является залогом успеха компании.

Кадровая политика создаваемого агентства недвижимости может быть проанализирована с помощью в таблицы 10. На сегодняшний день штат уже укомплектован полностью.

 

Таблица 10 Анализ наличия, состава и движения кадров

Показатель	1 декабря 2007
	Чел.	Доля, %
1.Численность работающих, всего:	9	100,0
в том числе:
-административно-управленческий персонал	4	44,4
- обслуживающий персонал	5	55,6
2. Категории персонала по уровню персонала:
-с высшим образованием	7	77,8
-со средне специальным образованием	2	22,2
- со средним образованием	0	0
3. Категории персонала по возрастному признаку:
-до 30 лет	1	11,1
-от 30 до 40 лет	5	55,6
-от 40 до 50 лет	3	33,3
-свыше 50 лет	0	0
4. Принято работников:	6	100,0
5. Выбыло работников, всего:	0	0
в том числе:
-по собственному желанию	0	0
-за нарушение трудовой дисциплины
- по сокращению штатов	0	0

 

Анализируя кадровый состав создаваемого агентства, можно сделать следующие выводы:

· наибольшее количество сотрудников приходится на обслуживающий персонал, осуществляющий непосредственную работу с клиентами (риелторы и юрист);

· 77,8% персонала компании имеют высшее образование, 22,2% - среднее специальное (водитель и один из риелторов);

· 11,1% сотрудников моложе 30 лет, 55,6% - в возрасте от 30 до 40 лет, 33,3 - от 40 до 50 лет. Таким образом, можно говорить об определенном возрастном балансе кадров в турфирме.

Предполагается следующий график отпусков: отпуска сотрудников будут распределены в течение года (2 раза по 2 недели). При этом одновременно в отпуске может находиться только один сотрудник, на время отсутствия которого его функции исполняют оставшиеся сотрудники.

Понимая важность персонала в деятельности агентства недвижимости, директор предполагает ежегодное обучение сотрудников. На 2008 год уже запланированы следующие виды обучения.

В ходе анализа предложений по обучению сотрудников агентств недвижимости были выявлены следующие фирмы: ЦНТИ «Программа», «Бюро исследования бизнеса», ITC Group. Можно говорить о том, что предложение краткосрочных программ в сфере недвижимости на рынке Москвы ограничено. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями, позволяет сделать следующие выводы:

· ЦНТИ «Программа» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят создаваемому агентству недвижимости.

· «Бюро исследования бизнеса» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие вопросы.

· ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для создаваемого агентства с точки зрения цены и объема получаемой информации.

В связи с этим рекомендуется в 2008 году пройти обучение менеджерам на следующих семинарах компании ITC Group.

Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже

Основные вопросы семинара:

1. Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.

2. Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.

3. Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне

4. Механизмы влияния на поведение клиента.

5. Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.

6. Социально-психологические особенности группового поведения.

7. Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.

8. Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.

9. Невербальные жесты поведения.

10. Стереотипы восприятия других людей.

11. Техники вербализации.

12. Технологии управления конфликтом.

13. Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.

14. Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.

15. Технологии отказа от выполнения просьб.

16. Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.

17. Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.

Стоимость участия одного специалиста составляет 8850 рублей, в т.ч. НДС-18% (1350 рублей). При участии двух специалистов, предоставляется скидка 10%, трех – 20%. Скидка постоянным участникам – 20%.

Итого, обучение четырех риелторов составит 8850х4х0,8 = 28320 руб. Обучение будет проводиться по 2 человека (2 человека в феврале, 2 человека в марте 2008 года).

Как видно, суммарные затраты невелики, однако, эффект от обучения может быть очень высок. Несмотря на то, что все сотрудники имеют опыт работы, им все равно будет нужна адаптация в новой фирме, что особенно важно для риелторов. В этой ситуации на помощь придет обучение, которое запланировано на первую половину 2008 года (первого года работы).