Информация в маркетинговых исследованиях

 

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так­ же требует информации о самом этом процессе и факторах, вли­яющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде­ленности, свойственной процессам рынка.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и про­гнозирования маркетинговой деятельности [3, с.38].

Факт представляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое [3, с.38];

Сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме [3, с.38];

Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты [3, с.39];

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, под­счетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение) [3, с.39];

Цифры - форма отображения количественной информации. Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных про­цессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей разви­тия рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фир­мы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригод­на для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оцен­ки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитив­ных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения [3, с.39].

Различаются следующие типы маркетинговой информации:

По форме планирования маркетинга:

Оперативная - срочная информация, используемая в опера­тивном (операционном) планировании для неотложного исполь­зования; ее разновидностью является предупреждающая, или сиг­нальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

Стратегическая - используемая в стратегическом планиро­вании (отличается от оперативной глубиной и охваченным пери­одом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосроч­ный прогноз).

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реак­ции потребителей на новый товар и т.п. - 700/0. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации [3, с.45].

По месту сбораинформация делится на внутреннююи вне­шнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, соби­раемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинго­вых целях.

К внешней относятся:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским ста­тистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организация­ ми, в том числе официальные публикации;

· информация, собираемая и разрабатываемая научными уч­реждениями и учебными заведениями;

· информация, публикуемая в СМИ;

· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.[11, с.33].

В свою очередь внутренняя информация по времени исполь­зования делится на первичнуюи вторичную.

Первичная информация выбирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информа­ция, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинго­вых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, опера­тивная информация, обязательная отчетность для органов госу­дарственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной [9, с.158].

Большое значение имеет классификация информации по ее на­значению. Часть информации представляет собой объект анали­за: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тен­денций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательнаяинформация, в частности; предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними ин­формационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регули­ровать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирую­щая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтин­говым фирмам. Информация такого рода называется рекоменда­тельной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная ин­формация [1,с.73].

Информация различается по регулярности ее поступления. Постоянная информация отражает неизменный характер не­ которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности пред­приятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непре­рывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная ин­формация - собирается с определенными промежутками во вре­мени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменнаяинформация поступает от источников, функци­онирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собира­ютсяпо мере возникновения потребности в ней.

Другая часть информации собирается периодически, с равны­ми промежутками времени. Например, данные о товарных запа­сах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характери­зующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.

Третья часть информации относится к числу эпизодической, собираемой по мере необходимости, от слу­чая к случаю. Например, назрела необходимость провести обсле­дование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок [3, с.46].

В источники, или каналы, маркетинговой инфор­мации входят:

· публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицисти­ческой литературе (в некоторых странах существуют специ­альные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с за­казом маркетинговой службы);

· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у аль­тернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие соци­ально-экономические показатели);

· внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерс­кая (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте по­ставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, се­бестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

· обмен информацией между участниками интегрированного ка­нала товародвижения, а также между участниками коммер­ческих переговоров;

· данные специальных обследований, проводимых самой фир­мой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производ­ственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. по­стоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе );

· информация торговых корреспондентов - торговых работни­ков (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообща­ющих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнк­турой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

· различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-ме­тод, метод мозгового штурма и др.);

· непосредственное наблюдение (например, регистрация време­ни, затрачиваемого на покупку, и т.д.);

· включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального кли­мата и т.п. контингента работников собственной фирмы);

· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);

· панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;

· эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моде­лирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (ус­ловий продажи); лабораторный - построение по данным по­левых наблюдений имитационной модели типа

E =j( x ;y),

где Е - результат действия системы, в которой Х - управляемые парамет­ры (последовательно изменяемые исследователем);

У - неуправляемые параметры [3, с.57].

В качестве дополнительного источника данных используется статистика производства, това­рооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демо­графическая статистика и другие источники. Часто сбор инфор­мации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые тор­говыми корреспондентами (продавцами, товароведами, админи­стративными работниками предприятий и т.п.). Руководству фир­мы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подраз­делений и предприятий [7, с.135].

 

                1.3.  Направления маркетинговых исследований

В теории и практике выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследова­ние. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в каче­стве объекта исследования. Предмет маркетингового исследова­ния в любом случае связи с внешней средой организации.

Традиционно выделяются несколько направлений маркетин­говых исследований:

1. Исследование внешней предпринимательской среды;

2. Исследование рынков;

3. Исследование потребителей;

4. Исследование товаров;

5. Исследование цен;

6. Исследование рекламной деятельности;

7. Исследование конкуренции [13, с. 24].

Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов:

· политических;

· общеэкономических;

· правовых;

· социально-демографических;

· культурных;

· научно-технических;

· экологических.

Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом. Конкретный набор факторов, подлежащих анализу в рамках отдельного маркетингового исследования, определяется целями. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций [13, с. 24].

Исследование рынков является одним из важнейших направ­лений маркетинговых исследований. Оно может проводиться по следующим элементам:

· исследование спроса;

· исследование доли (рыночных сегментов).

Рыночный спрос - это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объемом продаж на определенном рынке определен­ного товара или группы товаров за определенный период времени при каждом из возможных уровней цен.

На спрос оказывают влияние многие факторы, он может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой поли­тики организации в отношении ее товаров.

В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков то­вара на рынке.

Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и (в дальнейшем) позициони­рования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации про­дукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей [7, с. 86].

Исследование потребителей также достаточно важное на­правление маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:

· изучение лояльности к торговой марке;

· изучение отношения к торговой марке;

· изучение степени удовлетворенности товаром;

· изучение особенностей покупательского поведения;

· изучение покупательских намерений;

· изучение осознания торговой марки;

· изучение возможностей сегментирования.

Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организа­ции правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали поло­жительный для организации результат [11, с. 196].

Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок то­варов, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для приня­тия решения о выводе нового товара.

Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:

· проверка концепции товара;

· тестирование названия торговой марки;

· тестирование рынка;

· проверка существующих товаров;

· тестирование дизайна упаковки и маркировки;

· изучение товаров-конкурентов [7, с.303].

Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:

· сложившийся на рынке уровень цен;

· затраты и прибыль организации;

· эластичность цены;

· ценовая политика конкурентов;

· регулирование цен государственными органами.

Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику [13, с. 25].

Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследования проводятся по следующим элементам:

· исследование в области средств СМИ;

· тестирование рекламных сообщений;

· анализ эффективности рекламы;

· анализ рекламы конкурентов.

Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований [14, с. 40].

Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособ­ности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней сре­ды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все ви­ды маркетинговых исследований [7, с. 303].

Основные направ­ления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и дина­мичную комбинацию указанных направлений.