Методические основы маркетинговых исследований

       2.1. Проведение маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов [7, с. 100].

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

· Изучение характеристик рынка.

· Оценка потенциала рынка.

· Анализ распределения долей рынка.

· Анализ сбыта.

· Анализ тенденции деловой активности.

· Изучение товаров конкурентов.

· Краткосрочное прогнозирование.

· Оценка реакции на новый товар.

· Долгосрочное прогнозирование.

· Изучение политики цен [1, с. 54].

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [15, с. 57].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании [11, с. 73].

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных СМИ (телевидение, радио); публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [13, с. 198].

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознако­миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыков­ка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их дос­товерность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первич­ная информация специально не получается исходя из целей определен­ного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную инфор­мацию?

2. Кто собирал информацию?

3. Какая информация была собрана?

4. Каким путем информация была получена?

5. Как данная информация согласуется с другой информацией? [3, с. 57]

Определение источников вторичной информации может быть осу­ществлено следующим образом:

· Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

· Составьте список ключевых терминов и названий, определяю­щих содержание источников вторичной информации.

Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).

Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо­димости использования дополнительных источников.

Используйте, опираясь на список ключевых терминов и назва­ний, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомь­тесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.

Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)

Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.

Если вам удалось идентифицировать источники необходимой информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему межбиблиотечных обменов и др.).

Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию. При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных будем называть документами [10, с. 43].

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель — получение интересующей маркетолога достоверной и надежной инфор­мации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь — социально-психологической направленности. Однако возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там, в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечаю­щей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информа­ции в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логи­ческие связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры­тые стороны содержания документа: этот анализ стремится, как бы до конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно бес­пристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа. По существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридических документов. Его специфика заключается, прежде всего, в том, что в право­вой науке разработан свой особый словарь терминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено. Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привести исследо­вателя к грубым ошибкам.

Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило, при оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономическо­му или социальному явлению. На основе таких исследований может быть получено представление о формировании общественного мнения, обще­ственных установок и т. п.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны­ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат­ком следует считать неточное раскрытие содержания документа.

Контент-анализ — это техника выведения заключения, производи­мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответст­вующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразу­мевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу­ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено (например, при использовании проекционных (проецирующих) методов).

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анапиза явля­ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного) [7, с. 136].

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Отчет о результатах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта во многом определяется его отчетом [9, с.155].

 

                                  2.2. Виды проектов

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные. Однако необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

          Рис.2.2.1. Взаимосвязь между проектами исследований

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими.

Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования.

На рисунке представлены основные типы поискового исследования.

                                                                                 

                 Рис. 2.2.2. Типы поискового исследования

Как видно из рисунка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев [13, с. 114].

Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез – это заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением [8, с.408].

Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача – найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения [3, с.81].

Фокус-группы – это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

Требования, предъявляемые к модератору следующие:

· Быстрая обучаемость

· Обладать превосходной памятью

· Быть хорошим слушателем

· Гибкость

· Обладать пониманием

· Способность мыслить «крупным планом»

· Хорошо владеть письменной речью

· Быть «дружественным лидером»

· Осведомленность

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

· Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

· Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

· Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

· Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Типичный срок работы фокус-группы – от полутора до двух часов.

Преимущества фокус-групп:

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции [7, с.161].

Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая [1, с. 105].

Описательные исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп.

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира. 

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или описательное исследование приводят к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей [13, с. 129].

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов – лабораторный и полевой.

Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации [4, с.197]. 

 

 

                2.3. Количественные и качественные методы

На практике кроме выше указанных методов используются также количественные и качественные методы. К качественным методам можно отнести наблюдение, интервью, тестирование. К количественным методам – массовый опрос (анкетирование) и мониторинг.

Наблюдением называется непосредственный визу­альный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мони­торы, прочие записывающие устройства) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса, палаты, батальона), не ставя при этом в изве­стность остальных членов коллектива, называется скрытым включен­ным наблюдением.

Преимущество скрытого включенного наблюдения перед внешним состоит в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от при­сутствия постороннего человека и, соответственно, не меняют своего поведения - наблюдение осуществляется в «естественных условиях». Информация, полученная таким образом, является более достоверной. Однако, поскольку этот способ исследования балансирует, на грани эти­чески допустимого, необходимо при его организации соблюдать осто­рожность; злоупотреблять им не следует.

С помощью наблюдения можно:

1. определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в ма­газин (банк, здание, офис) и т. п.;

2. определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;

3. определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

4. определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;

5. определить приблизительно продолжительность какого-либо собы­тия: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупа­теля, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;

6. определить место расположения какого-либо объекта и возмож­ные маршруты его достижения;

7. определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого­-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.

Преимущества метода наблюдения:

· не надо вступать в непосредственный контакт с респондентами, а значит, не будет языкового барьера и т. п.;

· не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблю­дение, а стало быть - не будет отказов;

· не надо заботиться о мотивации и вознаграждении респонден­тов;

· регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объек­тивностью.

Недостатки метода наблюдения:

· направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблю­дателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого мож­но сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;

· субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у раз­ных наблюдателей;

· очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в ре­жиме реального времени: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на ана­лиз каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;

· ограниченность типов ситуаций, в которых может быть примене­но непосредственное наблюдение;

· люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто под­сознательно и непроизвольно) свое поведение [7, с.153].

Интервью - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей иссле­дователя.

В принципе интервью можно было бы исполь­зовать и в качестве количественного метода. Однако этому есть два пре­пятствия: время и деньги. Для того чтобы одному исследователю про­вести 1000 интервью, потребуется как минимум 500 дней работы без выходных и отпуска - 1,5 года работы. Конечно, можно сократить это время в 12 раз (до 1,5 месяцев), наняв 12 интервьюеров. Правда, будет достаточно трудно (почти невозможно) - и очень дорого - найти 12 ис­следователей равной квалификации, близких по социально-демогра­фическим и психографическим характеристикам. В противном случае полученные данные окажутся недостаточно хорошо сопоставимы между собой.

Но даже если эта проблема будет решена, - немедленно возникнет другая. Отчет о проведении 1000 интервью в короткой версии будет со­стоять из 5 тыс. страниц, а в полной - из 25 тыс.  страниц. Для того что­бы его написать, исследователю потребуется не менее полугода (опять­ таки при условии, что параллельно будут трудиться пять команд), а для того чтобы прочесть эту «энциклопедию», заказчику потребуется ми­нимум три месяца.

С учетом того, что стоимость одного интервью составляет от 50 до 500 долл., вариант проведения 1000 интервью с перспективой получе­ния результата через год не прельстил еще ни одного заказчика в России.

Ценность данного метода (и его отличительная особенность) состо­ит в том, что относительно небольшому числу участников можно за­дать очень много (до 50) достаточно сложных вопросов и получить от них не только и не столько формальные ответы, но и комментарии, замечания, дополнения, пояснения, уточнения, примеры и т. п. В об­щем - весьма глубокую информацию. Само такое интервью иногда на­зывается глубинным.

К достоинствам глубинного интервью как метода ис­следования можно отнести следующее:

· респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мне­ние, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со сто­роны третьих лиц.

· респондент имеет возможность дополнить или проиллюстриро­вать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать иссле­дователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим документам;

· интервьюер имеет возможность получить весьма полную инфор­мацию по изучаемому вопросу.

· индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает рес­пондента на сотрудничество и откровенность с исследователями.

· интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невер­бальные реакции респондента и корректировать при необходимо­сти ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количе­ство дополнительно задаваемых вопросов.

· ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследова­теля над полевой частью проведения исследования.

Недостатки глубинного интервью как метода исследования заклю­чаются в следующем:

· субъективный характер проведения исследования;

· контроль со стороны заказчика над проведением полевой ча­сти работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза;

· невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеомате­риалов [9, с. 204].

Под тестированием понимают демонстрацию образ­цов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекла­мы) относительно небольшой группе типичных потребителей с це­лью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.

В принципе тестирование можно было бы отнести и к количествен­ным методам исследований, но из-за трудоемкости и достаточно высо­ких издержек проведения случаи, когда к тестированию продукции при­влекаются тысячи респондентов, остаются весьма немногочисленными как в России, так и на Западе.

Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще ­ во время фокусирования в группе, а еще чаще - в ходе специально орга­низованных процедур [6, с. 164].

Опрос и анкетирование являются ведущими, универ­сальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителя­ми информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения иссле­дователей с носителями информации, при которой респонденты само­стоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Конечной целью анкетирования и массового опроса является полу­чение данных, характеризующих так называемую генеральную сово­купность.

Генеральная совокупность - все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:

· все российские избиратели;

· все потенциальные потребители пива, проживающие в Перми;

· все подростки (12-16 лет) Поволжского региона;

· все учителя физики и химии, работающие в средних школах;

· все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долл. в месяц;

· все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т.д. и т. п.

Массовые опросы позволяют получить прежде все­го количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, ­ тоже в основном носят количественный характер:

· оценить по