Основные направления, формы и технологии партнерства музеев и турфирм

Введение

 

Организация партнерской системы информационного сопровождения экскурсионных потоков между объектами культуры и туристской инфраструктуры является условием развития культурного туризма на современном этапе. Если рассматривать взаимодействие музеев и турфирм, то оно развивается в рамках музейного туризма.

Музейный туризм – это специфическая деятельность музеев в сфере познавательного туризма по производству и реализации различных туристских продуктов музейного характера (создание экспозиций, организация внутренних и внешних экскурсий, музейных магазинов и т.д.), а также в ряде случаев по организации туристского цикла (размещение, питание, трансфер, информационное обеспечение и т.п.).

Музейный туризм не является изначально традиционным направлением деятельности музеев. Это явление в России возникло сравнительно недавно – в середине 1990-х годов, в то время, когда музеи, как и другие учреждения культуры, были поставлены в ситуацию предельного самоопределения, поиска новых путей развития и новых внебюджетных источников привлечения средств, в том числе через участие в туристской деятельности. Если большие музеи, которые в советское время уже были встроены в серьезные туристские маршруты (как, например, музей-заповедник Кижи), могли просто совершенствовать прием туристов, осваивать маркетинговые, информационные и другие новые технологии, то для муниципальных музеев выбор общей стратегии развития подчас становился вопросом выживания. Выбирая туристскую стратегию, муниципальным музеям приходилось иногда с нулевой точки, не имея достаточных ресурсов, доказывать свою значимость и перспективы развития своей территории (района) для турфирм и туристов, встраиваться в уже существующие маршруты, осваивать новые туристские технологии, корректировать консервативные «музейные» психологические установки и т.д. Во время кризиса проблема также обостряется.

В свете вышесказанного тема курсовой работы «Развитие партнерской системы информационного сопровождения экскурсионных потоков между объектами культуры и туристской инфраструктуры» является сегодня актуальной.

Цель курсовой работы: исследовать особенности развития партнерской системы информационного сопровождения экскурсионных потоков между объектами культуры и туристской инфраструктуры.

Задачи курсовой работы:

- изучить основные направления, формы и технологии партнерства музеев и турфирм;

- рассмотреть содержание информационного сотрудничества;

- показать модели взаимодействия в рамках музейно-информационной сети «Карельские каникулы»;

- выделить особенности информационной деятельности в культурном туризме Петербурга;

- исследовать роль современных информационных технологий в деятельности московского Центра культуры и искусства «МедиаАртЛаб»;

- проанализировать проблемы взаимоотношений партнеров в музейном туризме;

- показать информационное взаимодействие организаций в культурном туризме Ярославской области и Рыбинска на примере организаций: Ярославское бюро путешествий и экскурсий, Ярославский областной центр новых информационных технологий, ООО «Рыбинский центр туризма»;

- разработать проект создания информационно-туристской фирмы «Инфотур» в Рыбинске.

В подготовке курсовой работы большую помощь оказали материалы из сети Интернет.

 

Теоретические основы партнерства в деятельности организаций культуры и туризма

 

Основные направления, формы и технологии партнерства музеев и турфирм

 

Туристская деятельность муниципальных музеев (в городах и поселках городского типа) направлена на работу с посетителями:

1) индивидуальными туристами или малыми группами, путешествующими самостоятельно (не прибегая к услугам туристских фирм);

2) организованными группами.

В зависимости от этого различаются позиции музеев в сфере туризма:

а) музей в качестве туроператора;

б) музей в качестве элемента туристской программы;

в) другие формы участия музеев в туристской деятельности.

Когда речь идет о самостоятельных туристах, музей может занимать позицию туроператора – фактически принимающей стороны. В этом случае музей обеспечивает собственный туристский цикл при взаимодействии с другими местными партнерами (учреждениями культуры, местным сообществом, муниципалитетами и другими). Турпродукт включает организацию культурных программ, развлечений и т.д.

При работе с организованными группами музей выступает в качестве одного из элементов внешних культурно-туристских программ (маршрутов), работая по договорному принципу с турфирмами.

Существуют на практике и другие формы участия музеев в туристской деятельности. Например, когда музей для той или иной турфирмы на договорной основе разрабатывает туристский маршрут, оказывает рекламно-информационные услуги и т.д.

Сотрудничество музеев и туризма связано не только с общими ресурсными основами для развития этих видов деятельности, но и опирается на современные тенденции, как в совершенствовании музейной работы, так и в формировании туристского спроса. К этим тенденциям относятся:

1) переход от исследования и сохранения памятников культуры и природы к изучению и сохранению наследия в его целостности и многообразии;

2) формирование системы историко-культурных и природных территорий;

3) развитие сектора специализированного программного туризма[1].

Первую тенденцию отметил еще в конце 1980-х годов академик Д.С. Лихачев. В ней предполагается работа по выявлению всей совокупности наследия, включающей не только выдающиеся памятники истории и культуры, но и другие важнейшие элементы: народную культуру, традиции, ремесла и промыслы, исторические технологии, традиционные формы природопользования, историческую городскую среду, сельскую застройку и систему расселения, этнокультурную среду, природное окружение и пр. Все эти явления рассматриваются не только как необходимый фон или условия сохранения памятника, а наоборот, они выделяются как непосредственная и существенная часть национального культурного достояния, как особые элементы, определяющие самобытность культуры определенной страны или ее региона. Очень важным в настоящее время представляется восстановление забытых ранее страниц истории и имен, внимание к необъективно замалчиваемым историческим событиям. Но не менее важно, чтобы в рамках исторического наследия вспоминались не только фамилии выдающихся личностей, но и обыкновенные крестьянские фамилии, имена горожан, ремесленников, купцов, учителей, врачей, которые сохранились в архивах или в памяти людей.

Четкое понимание единства культурного и природного наследия лежит в основе еще одной тенденции современного культурного развития – формировании системы историко-культурных и природных территорий. Под этими территориями понимают такие объекты, как, например:

- малый исторический город с окружающими его старинными селами и природными угодьями;

- старинные усадебные или монастырские комплексы;

- островные уникальные территории (например, Кижи или Соловецкие острова), где природа, архитектура и человек составляют единое целое;

- поля великих сражений;

- экологические или этнические территории проживания малочисленных народов и т.д.

Функцию организации подобных территорий в настоящее время зачастую выполняют музеи-заповедники.

Свои структурные перемены четко прослеживаются и в туристской сфере. Среди них следует выделить одну тенденцию, четко имеющую отношение к вопросу взаимодействия музеев и туризма – это развитие сектора специализированного программного туризма. Начало этой тенденции ярко проявилось в 1980-е годы, она находит свое выражение в желании потребителя организовать для себя специализированный (иногда даже уникальный, единичный) тур по своей заранее выбранной или составленной программе. Российские территории уже сталкивались с некоторыми видами специализированных туристских программ. Наиболее известные из них – это охотничьи или рыболовные туры. Однако уже в конце 1980-х годов к ним стали добавляться такие туристские программы, как участие в проведении археологических исследований, запись голосов птиц, путешествие по литературному сюжету из Петербурга в Москву и т.п.

В настоящее время специализированные туры могут стать самыми выгодными предложениями на туристском рынке, в том числе и на рынке российских производителей услуг. Привлекательными являются специализированные путешествия, связанные с программами изучения русской культуры и языка, знакомства с отдельными мемориальными местами русской истории, паломнические религиозные туры и т.д. Как правило, во всех этих случаях наиболее востребованными являются музейные ценности и раритеты, а также мемориалы, связанные с русской историей и культурой, достопримечательные места, легендарные события, особо охраняемые природные территории.

Музеям трудно организовать и обеспечить массовый туристский поток. Это под силу только некоторым музеям-заповедникам или отдельным музеям, расположенным на уже используемых интенсивных экскурсионных маршрутах (музеи Санкт-Петербурга и пригородов, приволжские города). Однако организация достаточно узкой специализированной туристской программы возможна практически для каждого музея. Она предполагает одновременно достижение нескольких целей:

1) формирование постоянного туристского потока в музей;

2) формирования новых источников дохода музея;

3) формирование известности музея.

Для формирования программ специализированного туризма музеям предстоит решить несколько предварительных задач:

- определение туристской специализации;

- составление туристской программы и маршрута;

- сочетание в рамках музея комплекса функций по организации туризма;

- создание рекламной информации и ее распространение.

Определение туристской специализации – это достаточно трудная задача, и выявление специализации не так просто, как может показаться на первый взгляд. Наиболее простыми решениями являются предложения по специализации на истории и культуре своего региона или имени какого-либо из выдающихся земляков, однако, зачастую туристский рынок автоматически отвергает подобный подход. Многие регионы неизвестны (и поэтому неинтересны) как российскому, так и особенно зарубежному потребителю; имена известных в нашей истории лиц иногда ничего не говорят зарубежным исследователям. Скорее туристский рынок отреагирует на специализацию на каком-либо явлении (музей хлеба, музей чертей), на всемирно известном феномене или имени (музей Байкала, музей Распутина) и пр.

Привлекательным для определения специализации является событийный туризм. Он связан, как правило, с уникальными событиями, приуроченными только к данной территории – крупнейшими ярмарками, фестивалями («Белые ночи», «Московская зима»), народными праздниками, годовщинами каких-либо событий или юбилеями и т.д. Наконец, для специализации очень важным являются собственные музейные инициативы: «Пушкинские дни в Михайловском», театрализованный праздник на Бородинском поле и т.п.

Следующей задачей является грамотное составление туристской программы и маршрута. Музей и его достопримечательности никогда не привлекут к себе такого внимания, как интересный маршрут с разнообразными объектами (например, даже в рамках единой специализации).

Еще одной очень важной задачей является сочетание в рамках музея комплекса функций по организации туризма (прежде всего – экскурсионной деятельности и размещения). Предоставление туристу ночлега в конкретном месте увеличивает доходность обслуживания на порядок; это своеобразный специфический туристский закон, и он должен быть применен и в организации музейного туризма. Конечно, легче всего это осуществить музеям-заповедникам, на территории которых возможно строительство гостиниц или приспособление под эти цели старых построек. Однако и в рамках музея возможна реализация такой идеи (устройство части усадебных корпусов, флигелей, приспособление квартир или этажей исторического здания). В любом случае важно не отдавать полностью организацию ночлега, питания и отдыха туристов в рамки посторонней фирмы (тогда музею фактически остаются только доходы от входной платы), а предпринять усилия по собственному обслуживанию этого небольшого туристского потока. В этом случае встает вопрос и о получении специальной регистрации, разрешающей этот вид деятельности.

Наконец, следует отметить еще одну важную задачу – создание рекламной информации и ее распространение. Слишком общая реклама, даже если она будет красочной и профессионально выполненной, не принесет успеха. Самым важным условием является наличие максимальной и четкой информации о предполагаемом туре: географическая карта, транспортная доступность, подробная характеристика всех точек маршрута, мест ночлега, почасовое расписание каждого дня тура, а также четкое указание цены и возможных скидок. Таких путеводителей и программ в России еще практически не выпускается, и начинать эту работу придется как бы с чистого листа.

Оплачивая входной билет в музей, посетитель фактически (хотя и не на все 100%) покупает услугу. Среди других услуг, предлагаемых музеем на рынок, можно назвать:

- доступ к музейному собранию;

- ориентацию в системе культурных ценностей;

- условия для самообразования, общения, творчества, развивающего досуга, развлечений;

- просветительские, информационные;

- справочные, рекламные, представительские, имиджеформирующие, туристские, экскурсионные и другие[2].

Значительная часть музейных услуг востребована и может быть оплачена иными категориями покупателей: научными организациям, учебными заведениями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, коммерческими компаниями, средствами массовой информации и т.п.

С развитием рыночных отношений в штатной структуре музеев начинают появляться новые подразделения, возглавляемые менеджерами соответствующей квалификации (отделы развития, маркетинга, PR, рекламы). В крупных музеях уже можно встретить и должность заместителя директора по маркетингу, что говорит о том, что рынок становится таким же значимым фактором управления музеем, как и государственная политика.

Внедряются в музейную сферу информационные технологии. Реальностью стали проводимые через Интернет музейные маркетинговые исследования, рекламные кампании. Вводится практика бронирования и продажи музейных билетов, каталогов, сувениров через Интернет. Электронные посредники между музеем и его аудиторией становятся элементами рыночной инфраструктуры, которая необходима современным музеям для существования в конкурентной среде.

Если музеи научатся действовать согласованно со смежными субъектами рынка (другими музеями, предприятиями туристской инфраструктуры, турагентствами и т.п.) и формировать с ними не конкурентные, а союзнические отношения, то это позволит каждому из партнеров использовать возможности, которые никому из них по отдельности недоступны. Примером может служить опыт взаимодействия музеев и туристских фирм Ярославской области по согласованию цен на входные билеты и другие услуги, предоставляемые круизным туристам.

В основе партнерства как метода координации деятельности лежит представление об особых взаимоотношениях между частями системы, когда каждая из них не может полноценно функционировать в автономном режиме, а работоспособность системы в целом обеспечивается одновременным или последовательным участием всех ее элементов. Партнеры нуждаются в объединении своих усилий, средств производства и инфраструктуры по причине дефицита ресурсов, непропорциональности их распределения или иных ограничивающих обстоятельств.

В широком смысле можно говорить о двух типах партнерских технологий:

1) проектном (технология ресурсного обеспечения процесса реализации конкретных проектных инициатив);

2) сетевом (технология координации деятельности, формирования и совместного использования распределенного ресурса и общей инфраструктуры).

В основе проектного типа лежит метод, который предполагает ориентацию музейной деятельности на социально-значимый результат, трудно достижимый в рамках одного музейного учреждения, но вполне реальный при условии широкой межмузейной и внемузейной кооперации. Отражением этого процесса на уровне конкретного музея становится расширение практики реализации музейных инициатив на основе временных творческих коллективов, привлекающих в свой состав, как своих сотрудников, так и внешних специалистов. В организационном плане это находит выражение в появлении в структуре музея отделов или центров управления проектами (как, например, в музее Кижи).

Тот же процесс проектного партнерства на уровне музейной сферы в целом выражается в формировании профессиональных и межпрофессиональных альянсов, партнерств, ассоциаций, содружеств. В каждом случае их организующим стержнем выступает некоторый крупный музейный проект или программа. Например, для некоммерческого партнерства «Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии» («АДИТ») – это программа информатизации музейной деятельности. Для Ассоциации «Открытый музей» – музейная биеннале (происходит от bis – дважды + annus – год и означает художественная выставка, кинофестиваль или музыкальный конкурс, проходящие 1 раз в 2 года) и Сибирские музейные мастерские. Для Ассоциации музеев России – межрегиональные выставочные и туристско-экскурсионные проекты.

Новые партнерские организации, называемые сетевыми, приходят на смену вертикально структурированных, иерархических систем. Вместо дозированной информации и преимущественно вертикальных управленческих сигналов в сетевых партнерских организациях циркулируют разнонаправленные информационные потоки. Сетевые коммуникационные структуры, в отличие от тех, что построены на иерархических принципах, пригодны не только для свободного информационного обмена на всех уровнях, но и для координации деятельности, для ее осуществления на основе управленческих сигналов нового типа. Эти сигналы исходят оттуда, где наблюдается реальная инновационная активность. Ее источники, генерируя направленные во внешнюю среду сообщения, начинают выступать субъектами управления, вызывая реакцию в виде встречных инициатив и ответных предложений.

Музейные организации относятся к той категории социальных систем, которые сегодня особенно нуждаются в партнерских технологиях внутреннего управления. Трудно представить себе иной подход к снятию противоречий, объективно существующих между хранительским и сервисным блоками музейной структуры. Музей лишь тогда является музеем, когда он одновременно выполняет и ту, и другую группу своих основных функций. Без фондов – музей не более, чем выставочный зал. Закрытый для посетителей – музей не более, чем склад. Лишь дополняя друг друга, как звенья единой цепи, фондовые (ресурсные), сервисные (экспозиционные, просветительские, экскурсионные) отделы музея и его вспомогательные службы могут обеспечить эффективную реализацию предназначения музея как социального института.

Можно привести в пример и целый ряд задач, которые современные музеи решают на основе партнерских отношений с другими организациями:

- формирование и продвижение новых гуманитарных ценностей, в частности, ценностей открытого общества;

- преодоление стереотипов тоталитарного мышления;

- формирование привлекательного образа региона и улучшение инвестиционного климата;

- внедрение в сферу социальных коммуникаций[3].

Таким образом, новые формы взаимодействия организаций культуры и туризма развиваются динамично и, главное, весьма результативно без всякого принуждения, без приказов, без доминирования одних над другими, что было свойственно административно построенным организациям. В то же время партнерские системы не страдают недостатками рыночно ориентированных корпораций, не боятся конкуренции, не зависят от рыночной конъюнктуры.

 

Содержание информационного сотрудничества

 

Следует специально остановиться на содержании информационных и рекламных материалов, которые музей мог бы подготовить для участия в туристской ярмарке или для распространения потенциальным потребителям предлагаемых услуг или турагентам. Буклет с информацией о музее и буклет с туристской рекламой – это совершенно разные вещи. Даже красочный и безупречно в полиграфическом отношении исполненный рекламный буклет будет абсолютно бесполезен, если он содержит только самые общие сведения о предлагаемых красотах (этим грешат практически все рекламные материалы российских учреждений). По мнению кандидата экономических наук, заместителя директора Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия, П.М. Шульгина, в структуре рекламного проспекта целесообразно четко выделить следующие блоки:

1) описание объекта;

2) иллюстративный материал;

3) схема данного региона;

4) предлагаемый туристский продукт;

5) контактная информация – это адрес музея, его телефоны (факс, электронная почта), режим работы музея (и других рекламируемых объектов) в летние и зимние месяцы, с указанием выходных дней и других каких-либо особенностей (время проведения специальных музейных праздников, фестивалей и т.п.);

6) лаконичный, эффектный и запоминающийся лозунг[4].

Описание объекта – это не такой простой блок, каким он может показаться на первый взгляд. Обычно в музейной практике описывается значение собственно музея, его структура по отделам, особенности экспозиции в различных отделах, наиболее значимые достопримечательности и т.д. С точки зрения организации туризма это неверный ход. Для туристского проспекта музей должен давать описание не столько своей экспозиции, сколько описание достопримечательностей, особенностей, специфики своего региона, в культурно-исторической среде которого существует данный музей (иногда с учетом особенностей для всей России).

Иллюстративный материал очень важен. Его наличие, конечно, поможет добиться большей информативности и привлекательности, однако, если финансовые или полиграфические особенности отсутствуют, то возможно ограничиться и 2-3 иллюстрациями (возможно даже графическими). Не стоит, как бы этого не хотелось, помещать в качестве иллюстрации к туристскому буклету фотографию собственно музейного здания или фрагментов экспозиции музея (если это только не выдающийся архитектурный памятник или какой-либо уникальный экспонат). Скорее больший интерес вызовет иллюстративный материал о памятниках архитектуры региона, его природных достопримечательностях, запоминающихся местных символах.

Наиболее полезной и, более того, абсолютно необходимой иллюстративной информацией является схема данного региона. Учитывая очень малую информированность о географии нашей страны за рубежом, подобная схема могла бы состоять из двух частей:

а) очень обобщенный рисунок, показывающий место данной области, края, региона в составе России;

б) более подробная карта рекламируемого района с обозначением основных достопримечательностей и рекомендуемыми маршрутами.

Такую графическую схему хорошо бы дополнить краткой информацией о том, как можно добраться до данного региона (например, указать расстояние от Москвы и пояснить, каким транспортом и за какое время можно добраться до рекламируемого региона).

Рекламный проспект, по возможности, должен содержать максимально конкретное описание туристского маршрута или иного предлагаемого продукта. Например, желателен следующий тип описания:

- на каждый день сообщается о посещении такого-то объекта (сколько часов мероприятие занимает, на каком виде транспорта, краткая характеристика объекта);

- место и время завтрака, обеда и ужина (или завтрака, ланча, обеда);

- тематика встреч со специалистами;

- переезды в другие города (какого типа гостиница будет предоставлена для ночлега).

Желательно предложить 2-3 варианта одного маршрута (более продолжительный и насыщенный вариант поездки для специалистов; недолгий и более развлекательный вариант для ознакомительной поездки). Должна обязательно указываться стоимость поездки (варианты в сезон и межсезонье; с учетом скидок на детей или за величину группы).

Таким образом, информация должна быть полной, удобной, а представление о музее должно отражать также и особенности культурной, исторической, художественной жизни региона и всей России.