Теоретические аспекты изучения современного позиционирования бренда в сети Интернет

Бренд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами. Мы считаем, что данное определение, которое было представлено гуру рекламной индустрии Дэвидом Огилви, наиболее полно раскрывает саму суть понятия.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

С развитием Интернета появилась необходимость в позиционировании брендов в глобальной Сети. Все хорошо известные бренды сегодня ассоциируются в нашем сознании с конкретными категориями товаров и услуг именно благодаря правильному последовательному позиционированию. Например, поисковая система России – это Яндекс, а книжный интернет-магазин – Books.ru (рис. 1).

Рис. 1 - Структура бреда

Конкурентная среда создаёт условия, в которых предложение значительно превышает спрос, следовательно, компаниям все труднее найти и занять свою уникальную ячейку в сознании потребителя. Интернет перегружен веб-сайтами, предлагающими однотипные товары и услуги. Здесь конкурентный «шум», значительно выше, чем в обычной среде. В такой ситуации разработать эффективное позиционирование в Интернете гораздо сложнее.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг - процесс создания и управления брендом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара, услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

· Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

· Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

· Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

· Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Результатом позиционирования бренда является та мысль, которая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название бренда. Понятие бренда гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительную черту, т.е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу ваших конкурентов, а в пользу именно вашей компании, товара или услуги. В современных условиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая таким образом добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки!

Образ бренда компании, товара или услуги развивается независимо от того, принимают ли сотрудники непосредственное участие в его формировании или нет.

Таким образом, позиционирование бренда можно определить как процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом. Управление ими производится с помощью применения элементов позиционирования бренда (имени и графических компонентов), соответствующих позиционированию продукта, во всех видах информационных сообщений, связанных с компанией, товаром или услугой, которые получают целевые рынки. Чем эффективнее проведенное позиционирование торговой марки, тем большей ценностью обладает бренд. Ценность бренда сверх и вне рамок кумулятивного комплекса физических свойств самого продукта представляет собою капитал бренда.

Существуют две основных концепции позиционирования, общие для Интернета и обычной среды. Это позиционирование компании-лидера и позиционирование компании-последователя. Компания-лидер, как правило, занимает оборонительную позицию на рынке, таким образом, сохраняя свой статус-кво и уровень продаж. Последователи, в зависимости от доли рынка и ресурсов, могут занимать одну из трех позиций: «наступательную», «фланговую» или «партизанскую».

При разработке интернет-позиционирования необходимо учесть следующие моменты

· Цели компании на выбранном рынке;

· Позиции конкурентов и особенно лидеров рынка;

· Ресурсы компании и имя бренда;

· Особенности целевой аудитории;

· Сценарии удовлетворения потребности в товаре (услуге);

· Историю компании;

· Другие важные для клиентов особенности бизнеса.

Неэффективное позиционирование не редкость. Основные ошибки, допускаемые при позиционировании компании, – это незнание своей стратегии или отклонение от выбранной стратегии продаж, так называемый «корпоративный эгоизм» и желание занять сразу несколько позиций.

Разработка позиционирования состоит из этапов:

· Изучение целей и особенностей компании;

· Изучение сайтов конкурентов;

· Мозговой штурм и разработка стратегии позиционирования;

· Воплощение стратегии.

Разработка бренда и создание капитала этого бренда и являются, в широком понимании, компонентами процесса брендинга. В этом процессе у вашего бренда есть только одна цель - формировать определенное покупательское поведение в рамках целевой клиентской базы (обеспечивая таким образом получением прибыли на вложенный в этот актив капитал). Другими словами, вашей задачей будет выработка и поддержание лояльности к торговой марке. Наше сотрудничество с компаниями McDonald's и Coors показало, что и сеть закусочных быстрого питания, и пивоваренная компания обладают многочисленной клиентской базой, показывающей высокую степень лояльности, но эта лояльность постоянно подвергается испытаниям в результате активных усилий, предпринимаемых конкурентами. Те же самые результаты были получены и в отношении брендов, разработанных нами для наших клиентов, ведущих дела в сфере услуг, таких как региональная бухгалтерско-аудиторская фирма Williams Young, для ассоциаций типа Precast/Prestressed Construction Association (Ассоциация строительных компаний, использующих сборные железобетонные конструкции и изделия из бетона), для некоммерческой организации United Way и для крупной компании по производству диагностического оборудования Perkin-Eltner. Всем им приходится непрестанно вести кропотливую работу во избежание эрозии капитала бренда, которая может быть вызвана какдействиями конкурентов, так и их собственными ошибками.

У потребителей есть такие «точки удачи». Когда маркетинговые или коммуникационные идеи попадают в эту «точку удачи», объемы ваших продаж взлетают до небес. «Точка удачи» - это то место в сознании клиента, где вам надлежит установить связь между вашим пониманием клиента и его пониманием вашего продукта или бренда. Это можно представить в следующем виде:

Понимание клиента + Понимание продукта = Точка удачи

Необходимо понять, кем представляют себя сами ваши клиенты или потенциальные потребители, а также выяснить, как они смотрят на жизнь. Необходимо взглянуть на свой товар со стороны и увидеть в нем не то, что, по вашему убеждению, он предлагает клиенту, а то, что клиент ожидает получить и получает от этого типа продукта. Еще один способ лучше понять концепцию «точки удачи» подразумевает комбинирование рациональных преимуществ, выделяемых в результате понимания продукта, с эмоциональной потребностью, выявляемой благодаря пониманию потребителя, т.е. создание наиболее мощной комбинации факторов для удачного позиционирования бренда.

Концепция «точки удачи» представляет собой только один способ описания сути позиционирования бренда.

Успешное позиционирование представляет собой искусство жертвовать. Вы не можете быть всем для всех и в то же самое время создать эффективное позиционирование. Позиционирование - это выявление какого-то одного главного элемента, лежащего в основе вашей компании, продукта или услуги. Главным вопросом является то, что нужно сделать для формирования позиционирования в умах людей, составляющих ваш целевой рынок. Давайте начнем с того, что дадим формальное определение позиционированию.

Под позиционированием понимаем создание образа, соответствующего вашему продукту, в умах людей, которым вы пытаетесь этот продукт продать. Позиционирование создает желаемое в сравнении с вашими конкурентами восприятие вашего товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.

Независимо от того, какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т.е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и используя его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будетусиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и максимизируя отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. Мачо-позиционирование Marlboro Country и позиционирование Nike, вращающееся вокруг действий, являются примерами такого рода долгосрочного позиционирования.

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда.

Для того чтобы обеспечить удачное долгосрочное позиционирование, вы должны принимать в расчет следующие факторы.

• Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром.

• Потребности и желания целевых рынков.

• Конкурентная ситуация.

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:

- значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.

- в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

- возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;

- оперативность;

- полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;

- возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;

- дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;

- таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;

- более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ. Основными средствами брендинга в Интернете являются:

- собственный сайт предприятия;

- имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;

- спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

- пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.

Для брендинга, обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого бренда.

Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов.