Эффективное позиционирование в Интернете и его ключевые аспекты

Разработка позиционирования компании – это сложный процесс, которые содержит в себе множество этапов. От того, насколько качественно будет проведена работа на каждом из них, зависит насколько успешно и эффективно будет работать ваша компания. А потому очень важно описать комплекс работ, которые включает каждый этап брендинга.

Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответить на множество вопросов. Кто конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Какие установки (инстайты) существую у потребителей относительно предлагаемых вами товаров и услуг? Кроме того, необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя.

Следующий этап работы заключается в формировании гипотез позиционирования. Специалисты предлагают несколько возможных вариантов идеологических и визуализационных платформ бренда. Схематически, но все же достаточно понятно для каждого варианта описываются ключевые свойства и посылы бренда. Для того, чтобы выбрать, какой именно вариант подходит вам идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Кроме того, необходимо понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.

Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с вашим продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, ваша прибыль. При этом следует отметить, что термин "позиционирование" может иметь двоякий смысл:

§ Позиционирование как процесс, результатом которого становится идеология бренда.

§ Позиционирование как ключевой элемент идеологии, своего рода его квинтэссенция.

Рекламные компании, которые опускают данный этап работы над брендом, теряют достаточно много конкурентных преимуществ. Ведь в данном случае очень легко впасть в сомнение относительно необходимости идеологии. Зачем тратить время, силы и деньги, тогда можно заменить идеологию примитивным посылом – «Продукт отличается высоким качеством и доступной ценой». Результатом такой мнимой экономии является обезличивание торговых марок. Ваш продукт заметно проигрывает тем продуктам, которые провели тщательную работу над брендингом.

Брендинг, который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламных компаний, учитывает множество факторов. Социально-демокрафический и поведенческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойства предлагаемого продукта, эмоциональный посыл, которой бренд должен нести потребителю. Все эти характеристики специалисты по разработке брендов отражают в особом документе, сопровождая его бренд-манифестом – иллюстрацией, которая дополняет текстовую информацию и делает идеологию бренда максимально доступной для понимания. Этот документ необходим как для заказчика, так и для тех, кто будет осуществлять дальнейшую креативную работу над брендом. Ведь идеология ляжет в основу всех последующих этапов работы: создания логотипа, слогана, дизайна упаковки, разработки стратегии развития бренда.

Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы, но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее заявление включает в себя определение потребителя, товара (бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного маркетинга.

Для того чтобы максимально эффективно позиционировать бренд и, одновременно, выстроить соответствующую репутацию, разные агентства помогают, разрабатывают и проведят коммуникационную кампанию, сочетающую в себе элементы рекламной и PR-кампаний. Таким образом, стратегия продвижения бренда будет учитывать наряду с маркетинговыми задачами все аспекты репутации бренда и особенности целевых аудиторий компании – клиентов, СМИ, государственных структур, конкурентов и т.д.

Комплекс услуг по позиционированию бренда, предоставляемый PR-агентством, подразумевает:

· анализ психологических характеристик целевых аудиторий и разработка оптимального позиционирования;

· разработка названия;

· разработка миссии бренда;

· разработка фирменного стиля;

· разработка идеологии рекламной кампании с целью позиционирования бренда – слоган, изображения, консалтинг по использованию слов и визуальных образов;

· дизайн всех необходимых рекламных и представительских материалов;

· разработка концепции PR-кампании с целью позиционирования и создания репутации;

· разработка BTL-кампании;

· проведение всех мероприятий на этапе разработки программы продвижения бренда;

· исследование результатов и анализ эффективности.

Эффективное позиционирование в Интернете возможно с использованием Коммуникационной концепции бренда. Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

Коммуникационная концепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижения бренда.

Креативная концепция бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.

В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда - определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.
Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеет большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара / услуги - его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта или компании.
Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативное поле бренда.

Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четко сформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде. Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, определение его фоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявление ассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.

Генеральный слоган или девиз бренда – фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению позиционирования бренда.

Генеральный слоган - второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструмент бренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенцией позиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты.

Генеральный слоган должен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать со стилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно с бренд-неймом.

Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным, соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться, воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальное тело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.

Согласно законодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака, и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм. История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом: Jast do it - Nike; Райское наслаждение - Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas;; Ты всегда заботишься о нас - Tefal; Сделано с умом - Electrolux; Next generation - Pepsi и пр.

Не следует путать генеральный или имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационные и акционные рекламные слоганы.

Система идентификации бренда или фирменный стиль - система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рыка.

Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам и услугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт - основная, но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.

В связи с этим современная система визуальной идентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентика должна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждам любого визуального и аудио - визуального обращения.

Главная цель сквозной айдентики - визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считывания принадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификации бренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления.

Основная задача системы визуальной идентификации бренда - сделать все ее первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовую доминанту - осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналах бренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайна упаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационного контента.

Результатам создания системы идентификации бренда или фирменного стиля является паспорт стандартов - гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов (cut guide) - в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации - интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочных стендов, вирусной рекламы и пр.

Современные цифровые технологии меняют нашу жизнь, меняют жизнь каждого потребителя. Новые способы общения, получения и распространения информации, Интернет, развлечения и дизайн играют огромную роль в жизни молодого поколения. Поэтому, сегодня действительно культовыми становятся бренды, которые не только реагируют на изменяющиеся условия, но сами создают новые тренды, создают их вместе со своими потребителями.

В современных условиях односторонние обращения бренда к потребителям с экрана телевизоров становятся неактуальны. Основные черты Интернета – глобальность, доступность, открытость – дали потребителям большую свободу и возможность влияния на бренд, а брендам – возможность вовлечь потребителя в построение бренда и усилить связь бренда с потребителем.

Среди вопросов Саммита - самые актуальные тренды, их особенности и потенциал в создании культового бренда:

- Новое поколение – его особенности в восприятии информации и рекламы

- Обратная связь с потребителем – начало взаимовыгодного общения

- Продвижение бренда в сообществах – или формирование сообщества вокруг ценностей вашего бренда

- Блоггеры – бездельники или лидеры мнений – на что они способны?

- Роль дизайна в позиционировании и восприятии культового бренда

- Развлечения в продвижении современного бренда

- Промо-сайты, вирусные кампании, игровой маркетинг

- Green – волнует ли экологическая тема российских потребителей?

- Эффективная интеграция нетрадиционных маркетинговых коммуникаций в кампанию