Определение эффективности маркетинга. Цели определения эффективности маркетинга

Оценка эффективности маркетинга входит в контроль маркетинга. Контроль маркетинга является оценкой результатов осуществления стратегий и планов маркетинга и реализации поправок в действиях для воплощения в жизнь поставленных целей.

Контроль включает в себя следующие стадии:

1. Формулирование целей

2. Оценка результатов деятельности

3. Анализ результатов

4. Внесение поправок [7]

Оценка эффективности маркетинга - это способ оценить результат деятельности предприятия, что является сложной и многоплановой задачей. Трудновыполнимым представляется выражение эффекта, который достигается вследствие различных маркетинговых мероприятий, выраженных в количественном эквиваленте.

На данный момент, многие ученые придерживаются мнения, что эффективность является соотношением эффекта, полученного в результате применения маркетинговых мероприятий, и затрат, необходимых для этого результата.

Тем не менее, не существует универсальной системы (методов, категорий и показателей), которая позволила бы оценить эффективность маркетинговой деятельности. [3]

Существуют следующие причины оценки эффективности:

1. Аккумулирование мнения потребителей о товарах (что приносит им максимальное удовлетворение потребностей, от чего лучше отказаться, как необходимо усовершенствовать товары и т.д.)

2. Систематизация сбытовой цепочки распространения товара (оптимизация сбыта, изменение упаковки, условия доставки и так далее)

3. Анализ ситуации на рынке (нахождение оптимальной цены, информация о конкурентных товарах и услугах и т.д.)

4. Рационализация затрат на маркетинговые мероприятия. [12]

Оценка экономической эффективности маркетинга осуществляется или во время принятия решении о реализации того или иного мероприятия, или после реализации мероприятия. Также, она преследует следующие цели:

1. Мотивация эффективности деятельности во время принятия решения и выбора лучшего варианта

2. Определение эффективности согласно полученным результатам, по истечении определенного срока.

3. Выявление проблемных областей и нахождение новых возможностей

4. Выработка рекомендаций для потенциального повышения показателей эффективности

Нахождение проблемных областей и создание соответствующих рекомендаций – это задачи оценки эффективности.

Оценке эффективности маркетинговой деятельности свойственны следующие характеристики:

1. Широкомасштабность. Оценка включает в себя нечто большее, нежели отдельные проблемные области. Она должна быть правдивой и охватывать все виды деятельности.

2. Систематичность. Оценка происходит по заранее известной технологии, включая внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду организации. За диагностикой следуют корректирующие действия, как на короткие сроки, так и на длительные периоды.

3. Независимость. Оценка, как внутренняя, так и экспертная, внешняя или перекрестная, должна быть беспристрастной. Внутренняя оценка осуществляется с помощью чек-листа, однако она может не быть беспристрастной и объективной. Внешний контроль осуществляется специально приглашенными экспертами, которые обладают необходимыми знаниями и данными, а также являются непредвзятыми. Перекрестная оценка заключается в оценке нескольких сфер деятельности.

4. Периодичность. Оценка должна осуществляться вне зависимости от состояния предприятия – процветание или трудности. [7]

Методика оценки эффективности должна отвечать трем критериям: цель оценки , назначение результатов и целевая аудитория. [8]

Сложность проведения оценки эффективности маркетинга заключается в выборе показателей для анализа. Некоторые ученые предлагают выбор одного показателя, общего для каждого из мероприятий, и, исходя из него, считать эффективность.

Так как на показатель влияет множество факторов, необходимо отметить нижнюю границу эффективности, по пересечению которой можно ввести дополнительные показатели и параметры. [7] На результат могут влиять факторы, далекие на первый взгляд от маркетинга, как менеджмент, персонал, технологические возможности, финансы. [8]

Одним из важнейших показателей эффективности является удовлетворенность потребителя, то есть степень соответствия желаемого действительному. Таким образом, можно использовать формулу:

Удовлетворенность потребителя = Обслуживание / Ожидание потребителя

Это приводит нас к еще одному немаловажному, особенно в туризме, фактору – сервис. [12]

В оценке эффективности маркетинга предприятия существуют следующие методы (Рис.1)

Рисунок 1. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий[10]

Качественные методы

Во время такого метода оценки, для изучения как внешней, так и внутренней среды организации, используется маркетинговый аудит. [6]

Может использоваться как:

А) качественное исследование потребителей

Б) оценка достижений организации в ориентации на потребителя, организации маркетинга, соответствии маркетинговой информации, стратегической ориентации и эффективности управления настоящей деятельностью

В) стратегический контроль, при котором опрашиваются профессионалы внутри самой организации, а также представители внешних групп влияния

Г) маркетинговый аудит [9]

Количественные методы

Во время использования этого вида методов сравниваются затраты с полученной валовой прибылью. Это отражает финансовые затраты организации.

Существует большое количество групп количественных методов:

А) многомерные методы – используются тогда, когда в расчетах фигурирует множество переменных

Б) регрессивные и корреляционные методы – используются, чтобы установить связи между переменными

В) имитационные методы – когда переменные не могут быть решены аналитически

Г) методы статистической теории принятия решений – для описания поведения потребителей

Д) детерминированные методы – для поиска решений, когда переменные связаны между собой

Е) гибридные методы – объединяют в себе методы статистической теории принятия решений и детерминированные методы, применяются для исследования задач распределения [7]

Ж) метод наблюдения – за действиями, поступками, реакциями потребителей. Недостаток метода заключается в потенциальном воздействии наблюдающего на наблюдаемого.

З) метод фокус-группы – исследование, с участием потенциальных потребителей товара или услуги. Используется для брейнсторминга, изучения словаря потребителя, знакомства с требованиями потребителя. Размер фокус-группы варьируется от 8 до 12 человек. Координаторы не имеют право вмешиваться в обсуждение.

И) метод глубинного интервью – проводится со всей целевой аудиторией. Сложность состоит в обработке результатов, однако преимущество заключается в глубоком ознакомлении с мнением, мотивами и желаниями потребителей.

К) панельный метод – в нем принимает участие группа людей. Он заключается в проведении повторяющихся опросов на одну тематику. Недостаток данного метода – его дороговизна, так как подобные исследования оплачиваются.

Л) прочие методы, такие как интервью на дому, интервью по телефону, автоматические опросники, заполнение анкет, анкетирование по почте. [12]

Социологические методы

Данная категория методов использует социологические инструменты. Также, он используется для анализа эффективности каналов коммуникации потребителей и производителей

Бальные методы

Анализируют эффективность по каждому отдельному мероприятию посредством выставления баллов каждому из них.

Помимо отмеченных выше методов, все более широкое распространение получают Информационные методы. Их суть заключается в использовании программ, которые благодаря повышенной возможности для сбора различной информации и оценки маркетинга, а также наличию различных справочников (города, отрасли, сегменты и т.д.), являются наиболее гибкими. [6]

Для того, чтобы верно проанализировать, полученные результаты, необходимо дать ответ на следующий ряд вопросов:

1. Каковы причины отклонений желаемого показателя от действительного?

2. Насколько правильно были определены цели?

3. Насколько верно было организовано общение с потребителем? Выполняет ли оно свою функцию?

4. Насколько верно определена целевая аудитория?

5. Подготовлен ли был потребитель для приобретения товара или услуги?[12]

1.3 Оценка эффективности маркетинга в туризме

Основой работы маркетингового отдела туристского предприятия, в отличие от компаний, продающих иные услуги и товары, является, в первую очередь, хорошо налаженная коммуникация с клиентами. И только после этого котируются его остальные функции.

И туристическое агентство, и туроператор должны постоянно напоминать о себе клиентам, генерируя информацию о своих услугах и специальных предложения, мотивируя, тем самым, клиентов вернуться за новой порцией впечатлений.

Для повышения эффективности предпринимаемых действий, разрабатываются специальные программы для продвижения продукта, нанимаются специалисты по связям с общественностью и по улучшению имиджа предприятия в глазах потребителей.

Маркетинговая коммуникация с потребителем состоит в следующих способах воздействия на него: реклама и личные продажи.

Реклама, как самый дорог способ воздействия, способна потенциально привлекать большие массы людей. Это способ информирования масс об основных услугах компании и убеждает остановить выбор именно на рекламируемой компании. Также, она может сделать уже существующих клиентов более уверенными в собственном выборе.

Реклама является и способом пропаганды, и способом стимулирования сбыта. Она руководствуется следующими целями: привлечение внимания потенциального клиента к услуге, обеспечение его информацией, создание у него предпочтений по услугам и напоминанием о покупке.

Рекламе свойственно выполнение следующих задач: обещание выгоды или решения той или иной проблемы клиента, указание на отличие услуг компании от услуг конкурентов, создание осязаемого вида услуги или ее части с помощью видеороликов или фотографий, для того, чтобы потребитель понимал суть предлагаемого ему пакета услуг.

Личные продажи играют в туризме очень важную роль. Это маркетинг, проводящийся напрямую к клиентам, без посредников и промежуточных точек в виде рекламы. Благодаря личным продажам обеспечивается стабильная обратная связь с потребителем, что позволяет узнать его мнение по поводу предоставленных ему услуг, а также дает возможность внести изменения по тем пунктам, которыми потребитель был не удовлетворен.

Таким образом, можно обнаружить следующие виды брешей в маркетинге предприятия (Рис 1.1):

Рис. 1.1 Бреши в маркетинге

Брешью в маркетинге можно назвать отличие ожиданий потребителя от восприятия реально полученных услуг.

Брешь в рекламе может быть как неправильно выбранным каналом коммуникации, так и неправильно определенной целевой аудиторией. Брешь в понимании клиента проявляется, когда компания донесла до потребителя информацию либо неполную информацию, либо недостаточно хорошо ее донесла. Брешь во взаимодействии с клиентом заключается в неэффективности обратной связи. Брешь в персонале представляют необученные кадры, или кадры, не умеющие взаимодействовать с потребителями. Брешью в восприятии фирмы является недостаточное количество информации о самой фирме, предоставленной потребителю.

Таким образом, можно исправить показатели эффективности маркетинга предприятия, если с должным вниманием отнестись к слабым сторонам маркетинга предприятия, вовремя исправив их.

В качестве вывода к данной главе можно перечислить следующие пункты:

1. На туристском рынке необходимо проводить маркетинг, нацеленный как на продукт, так и на потребителя.

2. Для эффективности маркетинговых действий, время от времени необходимо производить контроль

3. Необходимо учитывать все характеристики оценки маркетинговой эффективности предприятия

4. Лучше всего использовать комбинированные методы оценки эффективности маркетинга предприятия, для того, чтобы учесть все факторы, влияющие на нее

5. В оценке эффективности маркетинга туристского предприятия необходимо помнить о значении человеческого фактора

6. Бреши маркетинга могут серьезно влиять на эффективность работы туристической фирмы