Применение территориального маркетинга в туризме

Важнейшей составляющей территориального маркетинга является маркетинг туристской дестинации, который обладает определенными особенностями, исходя их особенностей туристского продукта и региона. Бренд территории становится основой успешного продвижения.

Несмотря на то, что территориальный маркетинг туристской дестинации является достаточно известной областью знаний, многие аспекты данной деятельности еще не были научно исследованы.

Основными целями туристского маркетинга является определение конечного вида турпродукта, кому должен быть предложен турпродукт и какими способами следует его продвигать.

Использование территориального маркетинга в туризме предполагает сотрудничество с территориальными органами власти для организации предпринимательского сообщества, учитывая особенности региона и принятия решений по его комплексному развитию [19, стр. 151-153].

Стоит отметить, что туристский продукт представляется потребителю как продукт, который следует продвигать на рынке; как субъект, осуществляющий свою деятельность в рамках законом; как единица, имеющая свой географический, ресурсный и экономический потенциал; и как место отдыха туристов. Все это описывает туристский продукт как сложный комплекс, для эффективного функционирования которого необходимо объединить различные интересы и заставить их работать на одну цель. Целю является стабильное развитие в ходе должного функционирования туристско-рекреационной сферы, в условиях сохранения социального, экономического и экологического равновесия в регионе.

Одним из компонентов маркетинга туристской территории является цена территориального туристского продукта. От цены зависит достижение результата успешного социально-экономического развития региона. Правильно определенная стратегия ценообразования оказывает значительное влияние на обеспечение конкурентоспособности всего региона, туристских предприятий и рекреационной деятельности. Туристский продукт подразумевает под собой комплекс туристских ценностей, товаров и услуг, приобретаемые туристами на той или иной территории.

Территориальный маркетинг в туризме включает в себя определенную совокупность инструментов:

1. Сегментация – деление рынка на покупательские группы с похожими характеристиками, для определения целевого сегмента рынка. В зависимости от цели визита общий туристский поток можно разделить на несколько групп: деловые поездки, паломничество, экстремальный и событийный туризм. 

2. Комплекс 4P–идея, включающая в себя 4 основные компонента планирования: product (услуга или товар), price (цена), promotion (продвижение продукта), place (местоположение). Планирование этих составляющих является важнейшей частью формирования нового туристского продукта.

3. Брендинг – длительный процесс создание имиджа бренда для успешного продвижения продукта на рынке и создания его большей привлекательности для потенциального туриста. Правильное продвижение бренда на рынке способствует увеличению числа туристов на данной территории.

4. SWOT-анализ – анализ, позволяющий определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней и внутренней среды организации. Данный анализ дает оценку текущей ситуации развития туризма на территории, что необходимо для стратегического планирования деятельности отрасли.

5. Анализ внешней и внутренней среды – способ выявления наиболее значимых для функционирования внутренней и внешней среды факторов. Туристская отрасль находится под влияние множества факторов: культурных, социальных, политических, экономических, правовых и т.д.

6. Разработка стратегии маркетинга – комплекс действия по разработке способов удовлетворения потенциальных и имеющихся клиентов. Разработка стратегии необходима для увеличения доходов и туристского по тока.

Событийный туризм является одним из важнейших инструментов территориального маркетинга. Интерес к данному виду туризма связан с тем, на современном этапе развития одной территории сложно удержать первенство в тяжелой конкурентной борьбе. Это обуславливает развитие такого инструмента борьбы, как событийный маркетинг. Событийный маркетинг дает возможность привлечения новых инвестиций и туристов. Все больше становится заметно, что события являются сильным мотиватором в туризме, который оказывает влияние на конкурентоспособность территории.

Событийный маркетинг в туризме – это метод, позволяющий привлечь большое число туристов путем использования определенного события. Впервые термин «событийный туризм» был использован в 1989году департаментом туризма и общественности Новой Зеландии.

Зачастую, проведение крупномасштабного мероприятия является началом брендинговой стратегии, которая вносит немалый вклад в развитие территории. А если территория уже является брендом, у нее есть возможно привлечь крупное мероприятие, которое только позволит бренду укрепиться [20, стр. 77].

По масштабу проводимых мероприятий событийный туризм классифицируется на события национального или международного уровня. По тематике проводимых мероприятий – на спортивный, национальные праздники и фестивали, фестивали кино и театра и гастрономические фестивали. Рассмотрим на рисунке 1.3.1 классификацию видов событийного туризма по тематике проводимых мероприятий.

Рис. 1.3.1. Классификация видов событийного туризма по тематике проводимых мероприятий

Факторы, оказывающие влияние на формирование положительного имиджа территории:

· уровень экономического развития;

· уровень развития инфраструктуры;

· качество обслуживания;

· развитие транспортной инфраструктуры;

· экология;

· рекреационные ресурсы.

Коммуникация с целевой аудиторией является необходимым процессом для организации территориального маркетинга. Важно отметить, что важным этапом в формировании бренда территории является фирменный стиль. Зачастую для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (с англ. «brand»- клеймо). Фирменный стиль – это особая структурная основа формирования имиджа территории. Грамотно продуманный фирменный стиль способствует созданию и укреплению имиджа территории в глазах потребителей [21, стр. 101].

Таким образом, в территориальном маркетинге упор делается на особенности региона, и его целью является обеспечение и поддержание устойчивого развития территории, путем становления его социальной, географической, демографической, культурно-исторической, политической и экономический составляющей. Преимуществом территориального и городского маркетинга является создание должного уровня управления для привлечение высокого уровня инвестиций в регион. В ходе постоянного роста уровня конкуренции, все больше ощущается необходимость в создании новых маркетинговых инструментов для успешного продвижения территории на международном рынке.