Тема 3. Комплексное исследование рынка туристских услуг.

УТВЕРЖДАЮ

                   Проректор по учебной работе,

д.э.н., профессор

                                              _______________________Новикова Н.Г.

                                                    «____»______________________________200__г.

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

Дисциплина  ДС.02.14 «Маркетинг туристских услуг»

 

Специальность 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм»

 

  Специализация «Туризм»

 

 

Москва 2010г.

Методические указания составлены на основании рабочей программы дисциплины ДС.02.14 «Маркетинг туристских услуг»

 

 

Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры

 «Туризм»

 

 

Протокол № 5                                                          «5» февраля 2010 г.

 

Зав.кафедрой                                                             Джанджугазова Е.А.

к.э.н., доц. 

 

 

Методические указания рекомендованы Научно-методической секцией

Института туризма и гостеприимства

 

Протокол №4                                                            « 24 » февраля 2010 г.

 

Председатель

Научно-методической секции                                                 Мазин К.А.

к.и.н., доц.  

 

 

Методические указания одобрены Научно-методическим советом ФГОУВПО «РГУТиС»

 

Протокол №_______                  «_____»______________________200__г.

 

Ученый секретарь

Научно-методического совета               

к.и.н., доцент                                                                             Юрчикова Е.В.

 

Методические указания разработал:

 

Преподаватель кафедры                                                                                                                                                                                                     

«Туризм»                                                                             Агамирова Е.В.

 

Тема 1. Сущность, содержание и роль современного маркетинга в процессе управления рыночной деятельностью туристского предприятия.

Вопросы для обсуждения:

1.Сущность и специфика маркетинга туристских услуг, основные понятия, категории и тенденции развития.

2. Функции маркетинга туруслуг, цели, задачи.

3. Понятие, характеристика и ретроспективный анализ концепций маркетинга.

4. Социально-ориентированный маркетинг его роль на современном этапе развития общества.

5. Международные и национальные туристские организации их роль в управлении маркетингом услуг индустрии туризма.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, ГРИФ 2005г.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», ГРИФ 2004г

3. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.

 

Дополнительная:

1. Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.:СПб., 2006 г.

2. Крючков А.А. История международного и отечественного туризма.М., 2006 г.

3. Теория и практика международного туризма. Под ред. проф. Александровой А.Ю. М.: Кнорус,2003г.

4. Классики маркетинга.\ Составители Энис Б.М. Кокс К.т. Моква М.П-СПб «Питер», 2001г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002 г.

6. www.esomar.org

7. www.ram.ru

Тема 2. Тенденции и перспективы развития индустрии туризма. Рынок туристских услуг и его компоненты

Вопросы для обсуждения:

1. Роль и место туризма в сфере услуг.

2. Факторы, оказывающие влияние на состояние и развитие индустрии туризма.

3. Современные тенденции и перспективы развития индустрии туризма.

4. Рынок туристских услуг и его компоненты, современное состояние туристского рынка.

Кейс. Проблемная ситуация.

Компания «Тур-экстрим» с 2002 года работает на туристическом рынке города Череповца. В числе первых ее предложений были рыбалка в Кении, а также отдых в России в стиле милитари – с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней. Но спустя несколько месяцев стало понятно, что экстрим-направление слишком дорого для череповецких туристов и себя не окупит. Постепенно компания начала уходить от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Арабские Эмираты. Этим же занялся и второй офис «Тур-экстрима», открытый в Ярославле. Но турфирм в этих городах масса, и в большинстве своем предложения их одинаковы: все они продают одни и те же направления и виды туров.

Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Тур-экстриме» путевку в Анталию мало кому приходило в голову. Случалось, что клиенты, вместо того чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. Однако сменить название в турфирме не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Тур-экстрим» пока не отказывается.

Сейчас, по словам исполнительного директора «Тур-экстрима», компания работает по принципу «делай то, что закажут». В неделю заключается около четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. 25–30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% дохода. Собственно экстрим обеспечивает всего 2–8% прибыли. В последнее время туристические компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. Но «Тур-экстрим» хочет при этом сохранить индивидуальность и развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения».

Вопросы:

Имеет ли смысл развивать подобные услуги в регионе и как компания может формировать спрос на развлечения и приключения? Какую стратегию избрать региональной туристической фирме?

Практическое задание.

 Определение емкости и доли рынка занимаемой туристской фирмой.

 Емкость туристского рынка – потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество й услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Средняя доля рынка определяется:

Д – доля или ниша рынка фирмы, определяется

Д = Е / К, где

Е – емкость рынка;

К – количество конкурентов.

Например, потенциальная емкость рынка составляет 50 млн. руб., объем продаж турфирмы ООО «Туртранс» в год 3,5 млн. руб., на рынке работает 10 турфирм. Отсюда доля рынка фирмы ООО «Туртранс» составит 7% (3,5 : 50 * 100%), а средняя доля составит 5 млн. руб.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Александрова А.Ю. Международный туризм. Аспект Пресс.М., 2004 г.

2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.

4. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М., "Юнити", 2005 г.

Дополнительная:

1. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии туризма и гостеприимства, отели и рестораны. М., «Экономика» 2001г.

2. Официальный сайт Ростуризма.

3. Официальный сайт ВТО (Всемирной туристской организации)

4. www.wciom.ru

Тема 3. Комплексное исследование рынка туристских услуг.

Вопросы для обсуждения:

1.Содержание и направления маркетинговых исследований, их роль и значение в формировании информационной базы предприятий туризма.

2.Особенности исследования рынка индустрии туризма.

3.Главная цель маркетинговых исследований, основные задачи, виды исследований, используемые предприятиями туризма.

4.Характеристика основных этапов маркетинговых исследований,

 5.Методология маркетинговых исследований, краткая характеристика общенаучных и маркетинговых методов исследования.

6.Система маркетинговой информации.

 7.Исследование среды маркетинга туристского предприятия, маркетинговые исследования туристского рынка и продукта, маркетинговые исследования конкурентов, маркетинговые исследования потребителей туристских услуг.

 

 

Практическое задание.

“Кабинетное исследование туристского рынка (по журналам «Туризм и отдых»)”.

ЦЕЛЬ: научиться навыкам классификации рынков, исследованию тенденций и процессов развития рынков, анализу параметров рынка и динамики продаж.

РЕЗУЛЬТАТ: прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций по емкости и динамике продаж.

ПРОЦЕСС ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ:

1. Каждой группе студентов, состоящей из 4-6 человек, необходимо принести набор рекламных журналов «Туризм и отдых» за разные периоды времени (например, один сезон за 2-3 года).

2. Выделить по представленным разделам предложений (рубрик журнала) со страницы 1 рынки туруслуг (например: «Отдых за рубежом», «Клубный отдых», «Отдых на островах» и т.д.). Рассчитать их долю (в %) по количеству рекламных объявлений или по количеству страниц рекламы (если плотность объявлений на странице можно считать постоянной).

,           где

Qi - количество объявлений = общее количество рекламных страниц по i-тому рынку.

Построить диаграмму по данному периоду и график в динамике по всем периодам в группе.

3. Выбрать конкретный рынок, внутри которого выбрать товарную группу и определить долю этой группы во всем рынке. Построить диаграмму. Построить график, отражающий динамику по периодам.

Пример:

Рынок «Отдых за рубежом». Товарная группа - «Турция».

Dотн. i = Qобъявлений i («Турция») / Q объявлений всего рынка «Отдых за рубежом»

4 По выбранной товарной группе провести более подробное исследование. Выделить основные товарные линии (ТЛ) (т.е. ассортиментные группы по сферам применения товара – это могут быть районы данной страны, виды отдыха и т.п. конкретизация, встречающаяся в объявлениях).

 

Пример :

 

Рассчитать абсолютные и относительные величины предложений по каждой товарной линии (ТЛ). Одно рекламное объявление =1 фирма.

Пример:

 

 

 

Объем предложения фирмы i = <Количество ТЛ>*<Размер объявления>

Объем предложения ТЛ = ∑<Количество упоминаний данной ТЛ фирмойi>*<Размер объявления фирмыi>

 

ПОЯСНЕНИЕ:

Т.к. в среднем на 1 стр. помещается около 40 наиболее маленьких (текстовых) объявлений, то размер такого текстового объявления примем за 1 условную единицу

Размер объявления (мм)	Часть стр.	Размер объявления (в условных единицах)
разворот	2/1	80
220х295	1/1	40
186х196	3/4	30
186х130/91х262	1/2	20
186х97/91х196	3/8	15
186х64/91х130	1/4	10
91х97	3/16	7,5
91х64	1/8	5
91х47,5	3/32	3,75
91х31	1/16	2,5

 

Абсолютная величина предложений по данной товарной линии определяется как сумма предложений по всем объявлениям (фирмам). Одновременно (при возможности) необходимо провести исследование по наиболее крупным производителям (выделить 4 лидера рынка). Данные могут быть сведены в таблицу.

 

Пример : 

Количество рекламных объявлений = количество фирм= 50.

№ ТЛ	Наименование товарной линии	Кол-во предложений (всего)	в том числе 4 лидера рынка
			MosTravel	TezTour	Pegas touristik	Bentour
1	Стамбул	40	12	15	2	5
2	Кемер	50	16	6	3	22
3	Мармарис	20	9	4	3	1
4	и т.д.	15	3	5	5	2
	ИТОГО	125	40	30	13	30

 

4 А. Рассчитать долю рынка каждой товарной линии к общему количеству предложений по данной товарной группе.

D _ТЛ i (%)= Q_ТЛ i / S Q _ТЛ i *100%

Пример: 

D Мармарис = Кол-во предложений Мармарис /Общее число предложений Турции * 100 = =20/125*100=16%

(значит, туры в Мармарис предлагаются в 16% случаев предложений отдыха в Турции).

4 Б. Определить среднее количество наименований (разновидностей) товарных линий, предлагаемых одной фирмой (ассортимент).

N ср. = S Q _ТЛ i / Q фирм (объявлений)

Пример :

Средний ассортимент = Общее число предложений Турции /Число фирм =125/50=2,5

(значит, каждая фирма в среднем предлагает 2.5 наименования видов отдыха в Турции).

 

По всем полученным данным построить графики и диаграммы по динамике изменения предложения на туристком рынке.

4 В. Рассчитать товарные индексы по каждой товарной линии в натуральном выражении. Построить диаграмму, отражающую динамику показателя.

5. По выбранной товарной группе исследовать динамику изменения цен на различные товарные линии, определить для каждого периода ценовой диапазон, среднюю цену. Построить графики. Определить объем продаж по каждой товарной линии и в целом по всей товарной группе в стоимостном выражении. Определить долю каждой товарной линии в общем объеме продаж всей товарной группы, построить графики в динамике.

 

 

Пример:

Товарная группа - Турция. Количество рекламных объявлений = количество фирм= 50.

№ ТЛ	Наименование товарной линии	Кол-во предложений (всего)	Средние цены по обзору (у.е.)	Объем продаж	Доля в общем объеме продаж по Турции (%)
1	Стамбул	40	800	32 000	50,79
2	Кемер	50	500	25 000	39,68
3	Мармарис	20	300	6 000	9,53
	ИТОГО	110		63 000	100

 

6. Определить степень монополизации рынка по выбранной товарной группе с помощью индексов Херфиндаля и CR4. Оценить показатели в динамике.

, где

Di – доля i-той компании в общем объеме предложений по данной товарной группе.

, где

Qj – объем продаж одного из 4-х лидеров рынка, Qi – объем продаж одного из n производителей рынка

 

7. Сделать общие выводы по исследованию рынка и дать рекомендации фирме, которая собирается открыть свой бизнес на данном рынке.

 

Подготовить отчет по этой работе в письменной форме. Представить  все необходимые таблицы, графики и расширенные выводы о специфике рынка (отдельно по каждому пункту задания и общий по всей работе).

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2005г.

2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002г.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006 г.

Дополнительная:

1. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.

2. Филатова О.Г. Методика и техника социологических исследований. Конспект лекций. Высшее профессиональное образование,2000г.

3. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг. Учебное пособие. СПб, Питер, 2002г.