Анализа коньюктуры (целевого сегмента)

           Маркетинг – это, прежде всего, концепция ориентизации любой деятельности на потребителя, это – первая стадия жизненного цикла объекта, а, кроме того, это – первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

           Для успешного решения главной цели предприятия – получения прибыли, - предприятию необходимо устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, т.е. ориентированную конкурентную, целевую группу потребителей.

           Разработка стратегии целевого рынка предлагает выбор из трех альтернативных вариантов:

- массовый маркетинг;

- сегментация рынка;

- множественная сегментация.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи. Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Сегментация рынка - это один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент, зависит правильность определения емкости рынка, а значит и планирование производства и в конечном итоге успех предприятия в конкурентной войне.

Сегментация рынка нацелена уже на узкую специфическую группу потребителей через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях данного (целевого) рынка. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках при этом компания максимизирует не совокупные доходы, а прибыль на единицу продукции.

В случае множественной сегментации фирмы сочетают лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка, ориентируясь при этом на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей: расширение рынков сбыта, освоение новых, неразработанных потребительских сегментов. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Прибыль с каждой единицы товара будет также высокой.

Несмотря на то, что сегментация является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Разбивка рынка на слишком мелкие сегменты может привести к снижению эффективности по издержкам.

Формирование рыночной стратегии предприятия начинается с анализа конъюктуры.

Конъюктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.

Конъюктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. Оперативно реагируя на текущую конъюктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рыночного мира.

При этом маркетинг, с одной стороны, тщательно следит за конкурентами на рынке, выявляет их преимущества и слабости, а с другой - прогнозирует конкурентноспособность своего производства и товара.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие вопросы:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта товаров у конкурентов?

5. По каким критериям организован, сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор - на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?

9. Какие средства и виды рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды и стоимость, хранение и транспортирование)?

14. В какие страны экспортируется товар конкурентов?

15. Какова доля экспорта по отдельным странам?

16. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?

В итоге фирма может выяснить, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. При формировании рыночной стратегии фирмы по перспективным моделям товара, который будет выпускаться на рынке 3-5 лет и более, особенно важным становится точность прогнозирования показателей, как своих, так и конкурентов. Для этого рекомендуется составлять нормативы конкурентоспособности товара, применяя при анализе одни и те же методы и модели прогнозирования. Нормативы конкурентоспособности товара и фирмы предложены в таблице 1.

Таблица 1- Нормативы конкурентоспособности товара     и фирмы     на период с _______ по _______

Сравниваемые показатели могут быть расширены, дополнены.

Стратегия поведения фирмы на рынке будет зависеть как от конкурентоспособности фирмы и ее товаров, так и уровней научно - технического и ресурсного потенциалов фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка.

Таблица 2 - Выявление новых рынков с помощью сетки развития

товара и рынка

На основе проведенных маркетинговых исследований и их тщательного анализа стратегия фирмы должна строиться с учетом конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров.

Рекомендации по использованию конкурентных преимуществ:

1. Ориентироваться на новшества:

-продавать тем покупателям и через те каналы сбыта, которые предъявляют наиболее высокие требования;

-устанавливать для себя выдающихся конкурентов в качестве стимула к совершенствованию;

-выискивать покупателей с наиболее трудно удовлетворимыми потребностями).

2. Своевременно подмечать назревающие перемены:

-распознавать и обслуживать покупателей, чьи потребности предвосхищают потребности других;

-исследовать всех появляющихся новых покупателей и посредников;

-вскрывать и высвечивать тенденции в стоимости факторов;

-изучать всех конкурентов, особенно новых;

-поддерживать постоянные отношения с исследовательскими центрами.

3. Совершенствовать взаимообмен с покупателями, посредниками, поставщиками, родственными отраслями.

4. Осуществлять обслуживание на внутреннем рынке покупателей.