Стимулирование потребителей.

Этот вид стимулирования включает в себя купоны, ценовые скидки, премии, компенсации, лотереи и бесплатные образцы.

Купоны . Значительная доля средств, предназначенных для стимулирования потребителей, приходится на купоны – 76% расходов. Купоны – это сертификаты, гарантирующие при их предъявлении скидку с установленной цены. Их используют с целью побудить новых покупателей приобрести товар, а уже имеющихся покупателей – совершать повторные и более частые покупки. Подобно другим средствам стимулирования продаж выдача купонов вызывает скорее кратковременный интерес к другой марке, не сохраняя его в течение длительного времени. Большинство потребителей, переключившихся на другую марку товара благодаря выдаче купонов, возвращаются к прежней марке, как только выдача купонов прекращается. Такие компании, как «Procter & Gamble», «Coca-Cola» и «Gillette» , широко используют купоны при продаже косметических товаров, замороженных продуктов, готовых завтраков и хозяйственных товаров [1 , с.544].

Купоны – это наиболее эффективное средство побуждения потребителей попробовать товар или переключиться на другую марку. В результате опроса, проведенного Американской Ассоциацией маркетингового стимулирования, было установлено, что более 10 % респондентов впервые купили товар или приобрели другую марку благодаря купону. Другие методы стимулирования - компенсации, премии и лотереи – оказались гораздо менее действенными с точки зрения привлечения потребителей [1, c.545].

Примерно 80 % купонов – это отдельные вкладыши, распространяемые через газеты. Остальные 20 % купонов распространяют по почте, в газетной или журнальной рекламе либо непосредственно в магазинах. Последня новинка – электронные купоны, которые выдаются автоматически в момент получени покупателем чека в магазинах.

Несмотря на столь широкое использование купонов, им присущи некоторые недостатки. Во-первых, они обходятся дорого. Во-вторых, свыше 95 % купонов к оплате не предъявляют. В-третьих, рынок пернасыщен купонами, что снижает их эффективность. Тем не менее купоны остаются самым действенным методом стимулирования продаж, побуждающим потребителей купить товар [1, с. 546].

Ценовые скидки. Ценовые скидки – это кратковременные скидки. Чаще всего прямо на этикетках указывают количество процентов скидки с цены. Это эффективный способ противодействия купонам или скидкам с цены, предлагаемым конкурентом. Некоторые компании прибегают к скидкам настолько часто, что потребители считают их элементом установленной цены. Когда скидки прекращаются, потребители рассматривают это как повышение цен и не хотят покупать товар. Поэтому использование ценовых стимулов может уменьшить приверженность марке и количество повторных покупок.

Премии. Премии – это подарки, предлагаемые бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламируемой марки товара. Использование премий наиболее эффективно, когда они увязаны с товаром. Компания «Kodak» успешно применила эту форму стимулирования в ходе рекламной кампании 1991 года, предлагая «Kolorkins» - три забавные игрушечные зверюшки, которые покупатели фотопленки «Kodak» могли получить для своих детей, направив компании подтверждение покупки. Будучи стимулом для покупки продукции «Kodak» эти игрушки напоминали покупателям фотопленки и о ее высоком качестве, так как наименования кукол – Перемотка, Затвор и Фокус – должны были вызывать ассоциацию с «Kodak» и процессом фотографирования [1, с. 546].

Другой вид премий – это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы впервые применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие кредитные карточки. Компания «American Express», например, предлагает владельцам «золотых карточек» бесплатное путешествие на самолетах шести авиакомпаний. Подобный вид стимулирования по отношению к постоянным клиентам используют и другие фирмы [1, с. 546].

Компенсации. Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.

Проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.

Лотереи. Лотереи – это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.

Бесплатные образцы. Бесплатные образцы – это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.

Раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.

Продвижение на месте продажи.  Продвижение на месте продажи – это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.

Совместное продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия.

Совместные кампании продвижения позволяют снизить затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.