Стимулирование посредников.

Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Расходы на посредников сегодня составляют 12 % от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга [2, с. 417].

Существует четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников.    

Примечание. Литературный источник:[2, с. 418, таблица 4].

Стимулирование торгового персонала.

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов.

Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.

Таким образом, стимулирование продаж приобретает все большее значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей – сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников – это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала – это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.

Прямой маркетинг.

Существует много определений прямого маркетинга. Приведу два из них.

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].

Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:

· Он минует посредников и розничных торговцев; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую;

· Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу;

· Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства СМИ;

· Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:

· Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

· Обладает способностью к персонифицированному подходу;

· Его результаты поддаются измерению;

· Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

· Все элементы чрезвычайно гибкие.

В то же время прямому маркетингу свойственны и некоторые недостатки:

· Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

· Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

· Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

· Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее встречающихся средств доставки – это:

· прямая почтовая рассылка;

· каталоги;

· СМИ прямого маркетинга;

· информационные передачи;

· интерактивные средства информации;

· телефонный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложение о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента.

Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений.

Прямой маркетинг через СМИ используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Internet, предлагающие возможность прямого обратного ответа.

Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Большинство исследователей в области маркетинга к прямому маркетингу относят также личные продажи.

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений: от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Эффективность средств стимулирования личной продажи на потребительских рынках и рынках товаров производственно-технического назначения различна.

Предприятия, выпускающие товары широкого потребления, как правило, сначала тратят деньги на рекламу и только потом на организацию личной продажи.

Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и лишь только потом распределяют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR.

В целом личные продажи более активно применяются в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

В организационном плане личные продажи могут принимать следующие формы:

1. торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

2. торговый агент контактирует с группой покупателей;

3. группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей;

4. проведение торговых совещаний;

5. проведение торговых семинаров.

Таким образом, прямой маркетинг служит для прямого (и выгодного) контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения прямого ответа со стороны потребителей. Сила прямого маркетинга – в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании и развитии с ним долговременных отношений.