Реклама в системе коммуникаций.

Министерство образования Республики Беларусь

Белорусский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовая работа

на тему: « Анализ коммуникационной политики предприятия ОАО «МЧЗ»

 

 

Выполнила студентка 4-го курса,

 

Руководитель, доцент                                             (подпись)                    Н.Г. Давиденко

 

 

Минск 2004

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение …………………………………………………………………………………….3

1 Понятие и основные элементы коммуникационной политики……………………….4

1.1 Суть коммуникационной политики…………………………………………………4

1.2 Реклама в системе коммуникаций…………………………………………………..5

1.3 Стимулирование продаж……………………………………………………………11

1.4 Прямой маркетинг…………………………………………………..………………16

1.5 PR…………………………………………………………………………………….19

2 Коммуникационная политика ОАО «МЧЗ»……………………………………….….26

2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………………………..26

2.2 Изучение системы коммуникаций…………………………………………………27

3 Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций

ОАО «МЧЗ»……………………………………………………………………………….. 30

Заключение ………………………………………………………………………………..38

Список использованной литературы…………………………………………………….40

Приложения……………………………………………………………………………….41

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества.

Цель данной курсовой работы– проанализировать коммуникационную политику предприятия (объект анализа ОАО «МЧЗ»).

Для достижения цели я поставила перед собой следующие задачи:

1) объяснить понятие коммуникационной политики;

2) показать роль политики коммуникаций в современных условиях;

3) изучить основные элементы системы коммуникаций, такие как реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR и прочие элементы;

4) проанализировать действующую на ОАО «МЧЗ» систему коммуникаций;

5) дать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики данного предприятия.

Наибольший интерес при написании данной курсовой работы вызвали у меня монографии Г. Асселя, Е. Г. Калиберды, Дж. Бернета и С. Мориарти, М. Стоуна, Э. Бонд и Д. Дейвиса, Е. Н. Голубковой, Дурасова А. С. и Губановой Е. В.

Понятие и основные элементы коммуникационной политики.

Суть коммуникационной политики.

Чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, возможности предприятия и требования рынка между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они в значительной мере исходят от предприятия и направлены на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.

Коммуникация – связь, сообщение.

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных участников рынка.

Система коммуникаций - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Таким образом, коммуникационная политика – это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

Главная цель коммуникационной политики – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке за счет получения максимальной прибыли.

Технология разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. постановка целей и задач;

2. определение целевых групп;

от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций.

3. выбор элементов системы коммуникаций;

при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности.

4. маркетинговые решения по каждому элементу;

5. определение бюджета;

выделяют следующие методы формирования бюджета:

· по остаточному принципу;

· фиксированный процент (от объема продаж, например);

· следование за конкурентом;

· соотношение с целями и задачами;

· максимальных расходов

6. оценка эффективности.

Основными элементами системы коммуникаций являются:

· реклама;

· прямой маркетинг (личная продажа);

· PR;

· Стимулирование продаж.

Выделяют также второстепенные элементы:

· Выставки и ярмарки;

· Брендинг (комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название);

· Система маркетинговых коммуникаций в местах продаж;

· Неформальные коммуникации

Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.

 

Реклама в системе коммуникаций.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [2, с. 359].

Существует и такое определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6, с. 91].

Сильной стороной рекламы является ее способность:

· достигать массовой аудитории;

· стимулировать широкомасштабный спрос;

· придавать узнаваемость торговой марке;

· позиционировать торговую марку или товар;

· расширять знания о конкретной торговой марке;

· обеспечивать повторение обращения;

· служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

· она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;

· она может загрязнять информационную среду;

· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы:

1) внимание. Означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

2) степень запоминания. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

3) убеждение. Является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия.

Классификация рекламы представлена в приложении 1.

Ниже представлена наиболее распространенная классификация средств рекламы.

1) печатная реклама:

а) рекламно-каталожные издания:

· каталоги – это объемные издания с иллюстрациями, в переплете, содержащие систематизирующий перечень большого числа товаров, характеристики потребительских свойств, технические характеристики и рассчитанные на длительный период времени;

· проспекты – это то же самое, что и каталоги, но перечень товаров ограничен и конкретизирована группа товаров;

· буклеты – несброшюрованное издание, ориентированное на определенную группу потребителей, относительно недорогое и экономичное;

· плакаты – крупноформатные издания с односторонней иллюстрацией, содержащей рекламный слоган, отражающий основные характеристики; возможно сочетание плакат + календарь;

· листовки – это малоформатные издания, издаваемые большим тиражом, содержащие рисунок или снимок и информацию.

б) рекламно-подарочная продукция

отличается большой проникающей способностью, демонстрирует внимание предприятия к своим потребителям. Сюда относятся фирменные настенные, настольные календари, записные книжки, карманные табель-календари и прочее. Данный вид продукции в обязательном порядке должен содержать фирменную символику и товарный знак.

2) реклама в прессе:

· рекламные объявления – платное рекламное сообщение, размещенное в периодической печати, в классике содержит заголовок, слоган, основную текстовую часть (где кратко и обстоятельно формулируется суть предложения), реквизиты предприятия; в последнее время практикуется вместе с рекламным объявлением печатать возвратный отрывной купон или бланк-заказ;

· статьи и другие публикации обзорного рекламного характера – в отличие от рекламных объявлений являются редакционными материалами.

3) аудиовизуальная реклама:

а) рекламные кинофильмы:

· рекламные ролики – это короткие рекламные фильмы продолжительностью 20-30 секунд, рекламирующие потребительскую продукцию, строятся на динамических сюжетах, острых развязках;

· рекламно-технические фильмы – продолжительность их 20-30 минут, предназначены для показа специалистам и предлагают информацию о товарах производственно-технического назначения;

· рекламно-престижные фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не столько о товаре, сколько о самом предприятии, демонстрируются всем;

б) видеофильмы

классификация их аналогична рекламным кинофильмам

в) слайд-фильмы – это программа автоматически сменяющихся слайдов, преимущество их заключается в легкой перекомплектации, модифицировании

4) радио- и телереклама:

а) радиообъявление – информация, зачитываемая диктором;

б) радиоролик – специально подготовленный радиосюжет в форме остроумного диалога в музыкальном сопровождении;

в) радиожурнал – тематическая передача информационно-рекламного характера;

г) радиорепортаж – репортаж с мест событий, например, с выставки, с предприятия и прочее.

д) телевизионный ролик – кино- или видеоролики (до 2-3 минут), включаемые в различные программы;

е) телеобъявление – рекламное объявление диктора либо с помощью бегущей строки;

ж) телезаставка – демонстрирует рисованные неподвижные заставки в сопровождении текста диктора.

5) выставки и ярмарки

Выставка – мероприятие для демонстрации достижений в какой-либо отрасли, основная цель которой – не продажа, а обмен информацией, знаниями.

Ярмарка – мероприятие коммерческого характера, основная цель которого – продажа товаров по выставочным образцам.

С течением времени грань между этими понятиями стирается, сейчас проводятся в основном выставки-ярмарки, которые бывают следующих видов:

а) по местам проведения:

· региональные;

· межрегиональные;

· национальные;

· международные.

б) по частоте проведения:

· периодические;

· ежегодные;

· сезонные.

в) по направлениям работы:

· по продаже товаров;

· по заключению договоров, контрактов;

· информационные;

· по реализации коммуникационной стратегии.

г) по уровню спроса:

· товаров широкого потребления;

· инвестиционных товаров;

· технологий

Также выделяют специализированные, общеотраслевые, стационарные, передвижные, оптовые выставки-ярмарки и постоянные экспозиции на предприятиях.

6) рекламные сувениры:

· фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы с нанесенной фирменной символикой – ручки, зажигалки, майки и прочее;

· серийные сувенирные изделия;

· изделия народных промыслов – матрешки, панно, чеканка и прочее;

· подарочные изделия – используются в ходе деловых встреч, по случаю деловых мероприятий, переговоров, это могут быть настенные часы, шкатулки, самовары, вазы, при этом используется фирменная упаковка.

7) прямая почтовая реклама – рассылка рекламных сообщений по конкретным адресам, при минимальных затратах достигается значительный охват аудитории

8) наружная реклама – расположена, как правило, в местах наибольшего скопления народа, это могут быть:

· рекламные щиты;

· афиши;

· световые вывески;

· электронные табло;

· реклама в магазинах;

· ценники;

· указатели и прочее.

9) маркетинг мобильных поверхностей – оформление (расписывание) транспортных средств, реклама в метро.

10) мероприятия PR – комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного отношения широких слоев общественности к рекламодателю.

11) реклама в Internet (мультимедиа).

Таким образом, реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий предприятия. Она является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга, приемлема как для товаров народного потребления, так и для товаров производственно-технического назначения.