Сущность сбыта и виды каналов распределения производственных предприятий

Содержание

 

Введение. 3

1 Теоретические аспекты организации каналов распределения производственного предприятия. 5

1.1 Сущность сбыта и виды каналов распределения производственных предприятий. 5

1.2 Особенности каналов распределения производственного предприятия. 14

2 Организация каналов распределения ОАО «Приморский кондитер». 19

2.1. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности предприятия 19

2.2. Характеристика организации каналов распределения. 26

3 Основные направления совершенствования организации каналов распределения ОАО «Ппиморский кондитер». 35

3.1 Совершенствование каналов распределения на предприятии. 35

3.2 Предложения по службы сбыта на основе маркетингового подхода. 42

Заключение. 47

Список использованных источников. 51

Введение

В силу изменившегося характера взаимоотношений между производителем и покупателем и при отсутствии серьезного опыта реализации продукции собственными силами многие производственные предприятия столкнулись с трудностями в процессе реализации готовой продукции и ощутили на себе все негативные последствия этого положения. В новых условиях рынки сбыта были частично, а иногда и полностью потеряны.

Указанные обстоятельства поставили перед предприятиями с особыми условиями хозяйствования задачу переориентации производственной деятельности на нужды потребителей, решение которой сводится: в сфере производства - к сопряжению ассортимента выпускаемой продукции со структурой потребительского спроса, в сфере сбыта - к изучению, освоению и расширению рынков сбыта готовой продукции путем определения реальных, потенциальных и перспективных рынков сбыта, выбора методов и каналов распределения, а также создание условий заинтересованности в приобретении выпускаемых товаров. Следует отметить, что работа в этом направлении осложняется неудачным расположением многих учреждений, исполняющих наказания, по отношению к центру развития производственно-коммерческой инфраструктуры, что зачастую ограничивает поиск партнеров местами дислокации подразделения и близлежащими местностями.

В целом, при такой постановке задач прослеживается логистический подход к организации сбыта, где процесс реализации готовой продукции строится на базе системности и целевой ориентации на конечные результаты.
Опыт, накопленный в отечественной и зарубежной практике показал, что использование принципов и методов логистики в деятельности предприятия в целом и сбытовой в частости, позволяет более гибко реагировать на изменения рыночной ситуации, в том числе и на изменения требований потребителей, что дает производителю возможность более успешно и прибыльно конкурировать на рынке, а также открывает новые возможности для всех участников товарного обмена.

Целью данной работы является изучение организации каналов распределения на производственном предприятии. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов организации каналов распределения;

- исследование организации каналов распределения ОАО «Приморский кондитер»;

- выявление основных направлений совершенствования организации каналов распределения ОАО «Приморский кондитер».

Объект исследования – Открытое акционерное общество «Приморский кондитер». Предприятие осуществляет выпуск и реализации кондитерских изделий. Правильно выбранная стратегия поведения на рынке позволила сделать деятельность ОАО «Приморский кондитер» прибыльной и обеспечить предприятию финансовую устойчивость.

 

 

Теоретические аспекты организации каналов распределения производственного предприятия

Сущность сбыта и виды каналов распределения производственных предприятий

В рыночных условиях хозяйствования эффективная систе­ма управления требует рациональной организации коммерче­ско-сбытовой деятельности, которая в значительной мере пре­допределяет уровень использования средств производства, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности.

Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятель­ность, направленная на реализацию произведенных или заку­пленных организацией товаров (работ, услуг) с целью извле­чения предпринимательской прибыли.[17, С. 5]

Большинство зарубежных ученых, понимая, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвиже­ния товара на рынок, в сбытовой деятельности выделяют именно эту функцию.. По мнению французских экономистов А. Дейяна и А. Троадека, «сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потре­бителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки» [10, С. 19]. Однако эту функцио­нальную заданность и ограниченность успешно преодолевает Д. Болт, который сбытовую деятельность определяет как «персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью дос­тижения определенных результатов и прежде всего увеличе­ния продажи продукции на определенном сегменте рынка» [7, С. 15].

Неудивительно, что центральной задачей сбытовой дея­тельности Д. Болт [7] считает прибыльную реализацию продук­ции компании, а основными функциями - изучение спроса, загрузку производственных мощностей и продвижение това­ров на рынок. Взгляды Д. Болта на экономическую природу сбыта можно .условно назвать маржиналистскими, так как в - основе его концепции лежит теория предельной полезности сбытовой политики организации. Все средства сбыта подчи­нены увеличению объема продаж, а приращение продаж, в свою очередь, признается целесообразным только при обеспе­чении необходимой (предельной) прибыльности.

Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения статус-кво на внутрен­нем рынке они, как правило, предпринимают усилия не по техническому перевооружению производства и освоению но­вых видов продукций и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих всевозможные льготы, по выбива­нию государственных субсидий.

Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров, управляет сбытом, используя различные методы и принимая самые различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области распределения и сбыта (в частности, через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, цено­вую политику и т.п.; принимая решения вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти страте­гические решения могут воздействовать на управление сбытом в органи­зации, его масштабы, характер и конечные результаты. [7, С. 5]

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управле­ние сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компа­нии должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, кото­рый является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуще­ствляется в рамках определенной внешней и внутренней "среды", влия­ние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По сво­ей сущности управление сбытом - это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.

Источник существования любой компании - реализация ее продук­ции. Но даже самый лучший аппарат сбыта и наилучший ассортимент про­дукции и услуг дадут требующийся эффект лишь в том случае, если будут обеспечены первоклассным менеджментом. [20, С. 147]

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстоя­ние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффек­тивное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не спосо­бен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требова­ний свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потре­бителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последо­вательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.1. [18, С. 49]

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформирован­ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потреби­телей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изго­товители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбыто­вой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки това­ров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта то­варов; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рисунок 1.1 - Последовательность решений по каналам распределения

 

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммер­ческих потоков распределения между участниками процесса обмена, на­правленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1) поток прав собственности: переход прав собственности на това­ры oт одних собственников к другим;

2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредни­ков и направляемые изготовителям;

4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, ко­торые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5) поток информации распространяется в двух направлениях: сведе­ния о рынке - в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при орга­низации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблю­дать большое разнообразие в распределении функций не только для раз­ных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, бла­годаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: 1) сокращение числа контактов; 2) экономия на масштабе; 5) уменьшение функционального несоответствия; 4) улучшение ассортимента; 5) улучшение обслуживания.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о рас­пределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включе­ны в канал сбыта [12, С. 74]:

• оптовые торговцы;

• розничные торговцы;

• агенты и брокеры;

• коммерческие компании по обслуживанию.

Оптовые торговцы - посредники, продающие товары другим про­давцам, например розничным торговцам или клиентам - организациям (го­стиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают това­ры у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партиями рознич­ным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколькими поставщиками и способны пред­ложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81% товаров, связанных со здравоохранением Франции, распределяются че­рез оптовиков. Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы (12%) или в аптеки (7%).

Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетво­рения их личных потребностей.

Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, кото­рую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, спе­циализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т.д.). Можно предложить и другие признаки классификации торговцев, по уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание); по эффектив­ности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая наценка / малый оборот).

Интегрированное распределение основано на создании мощных сбы­товых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. По­добные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супер-, гипермаркетов) или сетей магазинов.

Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственни­ками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовите­лей и дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обыч­но представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной тер­ритории или в определенной стране.

Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказываю­щие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять опреде­ленные функции, благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фир­мы, обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, ис­следование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и воз­награждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней,отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между тор­говцами, либо с целью выйти в несколько сегментов с различными покупа­тельскими привычками [9, С. 25].

В сбытовой сети можно наблюдать разные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовую гори­зонтальную конкуренцию, например, между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между по­средниками более высокого и низкого уровня, например, розничные тор­говцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) мо­гут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренцию между сбытовыми каналами в целом, например, традицион­ная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта в последние десятилетия резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, кото­рые имеют следующие разновидности:

- интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объе­диняющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

- договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновиднос­ти: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы рознич­ных торговцев; франшизные системы;

- контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой коопе­рации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, огра­ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения поку­пателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 1.1) [16, С. 54].

Таблица 1.1 - Критерии выбора канала распределения

Учитываемые характеристики	Пря­мой канал	Непрямой ка­нал		Особенности и условия реализации выбора
		корот­кий	длин­ный
1. Характеристики покупателей:
• многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
• высокая концентрация	**	***		• низкие издержки на один контакт
• крупные покупки	***			• издержки на установление контактов быстро амортизи­руются
• нерегулярные покупки		**	***	• повышенные издержки при частых и малых издержках
• операционная поставка		**	***	• наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
• расходные продукты	***			• необходимость быстрой доставки
• большие объемы	***	**		• минимизация транспортных операций
• технически несложные		**	***	• низкие требования по об­служиванию
• не стандартизованные	***			• товар должен быть адапти­рован к специфическим по­требностям
• в стадии запуска	***	**		• необходимо тщательное сле­жение за новым товаром
• высокая ценность	***			• издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
• ограниченные финан­совые ресурсы		**	***	• сбытовые издержки, про­порциональные объему про­даж
• полный ассортимент	***	**		• фирма может предложить полное обслуживание
• желателен хороший контроль	***			• минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
• широкая известность		**	***	• хороший прием со стороны системы сбыта
• широкий охват		**	***	• сбыт должен быть интенсив­ным

*** - наиболее предпочтительный канал

 

Стимулирование сбыта строится на коммуникационных возможнос­тях маркетинга организации, состоящих в следующем: дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, а также о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынке новые возможные направле­ния использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других рас­пространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и крат­ности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.