Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью»

Неоднозначность термина «связи с общественностью»» заключается в значительных разногласиях в написании, построении вербальных конструкций, формулировке определений PR, а также в русском переводе английского сочетания «public relations».

Можно насчитать, как минимум, около десятка вариантов:

• паблик рилейшнз

• паблик рилейшнз

• PR

• PR

• ПР

• Пиар

• Пи-Ар

• Связи с общественностью

• Общественные отношения и т. д.[3]

Даже среди специалистов-филологов нет единодушия по этому поводу. Существует, однако, три основных варианта написания, произношения и перевода, формирующихся у большинства отечественных авторов.

Первый вариант предполагает английское написание как термина «public relations», так и сокращения «PR». Этой концепции придерживаются такие авторы, как Блажнов, Викентьев, Тульчинский и другие.

Второй вариант - написание и термина, и аббревиатуры в русской транскрипции: паблик рилейшнз и ПР (или Пиар). Этот вариант встречается в работах Почепцова, Алёшиной, в переводах книг Блэка и других.

Третий вариант - это полный перевод словосочетания «public relations» на русский язык, как «связи с общественностью» или «общественные связи».

Наиболее аргументированными и подходящими для русского языка следует считать аббревиатуру «PR», словосочетание «паблик рилейшнз» и, при необходимости наиболее точного перевода, вариант «общественные отношения». В пользу такого выбора говорят следующие аргументы[4]:

• фонетическое и графическое различие аббревиатуры ПР (произносится - пиар, читается - пээр);

• словосочетание «public relations» трудно читаемо, в отличие от «паблик рилейшнз», поэтому последнее легче воспринимается и заимствуется по аналогии с такими терминами, как «менеджмент», «маркетинг», «фондрайзинг» и т.д.

• в пользу русского перевода «public relations» именно как «общественные связи», а не «связи с общественностью», говорит сама суть явления паблик рилейшнз. Как известно, одна из главных целей PR - установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога. Словосочетание «связи с общественностью» более характерно для односторонней коммуникации, то есть целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение «общественные связи» подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. В пользу данного варианта свидетельствует и традиция перевода «public relations» с английского на другие языки. Так, например, при дословном переводе с французского («Relations publiques») или немецкого языка («Offentlichkeitsarbeit») союз «с», который и даёт оттенок односторонности всему словосочетанию, будет отсутствовать. [5]

Определённые разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: «…это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».[6].

Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз может показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.

Несколько отличный подход к определению PR предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». [7]

Похожий «деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». [8]

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз. К ним можно отнести определение, которое даёт В.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» . Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт «…целенаправленное формирование желаемого общественного мнения». [9] При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.

Принципиально отличным от вышеупомянутых является определение, данное известными американскими теоретиками паблик рилейшнз Хазлтоном и Ботаном: «Общественные отношения - это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам». [10]

«Научный» подход к определению PR был продемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз: «Практика паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».[11]

Таким образом, первоначальный «деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз не является единственным и однозначным. Существует и так называемый «научный» подход.

Данная концепция находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривается как наука Л. Варустиным, который не только использовал это понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR . Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишикиной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как «…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования». [12]

Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этой деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления как общественные отношения.