Эффективная упаковка: функции и требования

Много времени, энергии и денег тратится на работы, связанные с разработкой дизайна упаковки и маркетинговыми исследованиями. Но, как уже отмечалось выше, на тестирование упаковки часто ресурсов не выделяется.

В то же время на FMCG-рынках в 70-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. Более того, потребители четко осознают значение упаковки. Так, 45% респондентов отвечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки. Информации, размещенной на упаковке, доверяют 58% опрошенных. Для 27% респондентов упаковка является основным источником сведений о бренде.

К ключевым маркетинговым функциям упаковки относят следующие:

* идентификационная – позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках;

* дифференцирующая – выделяет бренд среди конкурентов;

* эстетическая – коммуницирует с подсознательным чувством «красоты и стиля» покупателя;

* эмоциональная – вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;

* инновационная – передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;

* информационная – сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;

* функция комфорта – отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;

* функция утилизации – обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования.

Таким образом, как средство коммуникации упаковка должна передавать потенциальному покупателю достаточное количество информации о продукте, при этом все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии.

С точки зрения эффективности продвижения бренда в местах продаж, существует 7 ключевых требований к упаковке, которым она должна удовлетворять для обеспечения эффективных продаж:

1. Обладание визуальной силой – дизайн упаковки должен максимально эффективно выполнять функции идентификации и дифференциации, чтобы привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Далее, упаковка должна удовлетворять потребителя эстетически и провоцировать на эмоциональный контакт. Дизайн должен быть «продуманным», гармоничным, реализованным на достойном уровне.

2. «Эффект билборда» – выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар данного производителя на фоне товара конкурентов. В дизайне отдельной упаковки бренда должна быть заложена возможность сочетания с соседними упаковками данного бренда в единую картину. Это позволит привлечь внимание к бренду максимального количества покупателей и заинтересовать их.

3. Четкое сегментирование внутри бренда – дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса продукта либо суббренда. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения на упаковке.

4. Легко воспринимаемая структура элементов упаковки – объединение отдельных элементов дизайна упаковки позволит упростить идентификацию, восприятие и запоминание упаковки целевой аудиторией. Упаковка должна «легко читаться» и иметь четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.

5. Иерархия брендов производителя, четко прослеживаемая визуально, расставляет акценты в ценностях, транслируемых упаковкой покупателю, позволяет основному бренду оказывать поддержку суббренду, а также привлекать свою лояльную аудиторию.

6. Отработанная логика опознавания бренда по упаковке в соответствии с последовательностью декодирования упаковки мозгом человека. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в следующей последовательности: превалирующий цвет упаковки – привлекает внимание; характерная форма упаковки – обеспечивает запоминание/узнавание; ключевые изображения – вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества; текстовая информация – предоставляет информацию. При ребрендинге или обновлении упаковки ее элементы лучше изменять поочередно, избегая кардинальных изменений, иначе легко нарушить визуальный контакт с постоянными потребителями, что неизбежно приведет к падению продаж.

7. Возможности расширения ассортимента и модернизации упаковки – на основе цвета, фактуры фона, рисунков, дополнительных надписей и тому подобного. Соответствие базового дизайна данному требованию позволит при необходимости выпустить новые вкусы/модификации продукта в рамках бренда, а также постепенно обновлять упаковку – например, изменять фон или добавлять специальные знаки, – что позитивно воспринимается потребителями.

Данная система правил эффективных коммуникаций требует использования определенных методов измерения эффективности упаковки. Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. К тому же, стоимость подобных исследований – от 4 тысяч евро – в сравнении с общей стоимостью вывода новой упаковки «на прилавок» ничтожно мала, но значительно повышает шансы на успех.