Сущность, задачи и роль рекламы в общественном питании

Среда, в которой функционирует организация общественного питания, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими клиентами, поставщиками, сотрудниками, банками, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Задача состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых услуг и организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Реклама (англ. - advertising, ad) занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций (другими инструментами маркетинговых коммуникаций являются личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Согласно Закону "О рекламе", "реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров" [4, с.45].

Можно выделить четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов маркетинговых коммуникаций:

1) реклама - это всегда оплачиваемая форма передачи информации, то есть она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;

2)"неличное представление информации" означает, что для распространения рекламы используются прежде всего средства массовой информации;

3) реклама всегда имеет цель - стимулирование спроса на рекламируемый товар (услугу);

4)"точно установленный заказчик" означает, что в рекламе помимо сообщения о товаре (услуге) обязательно содержится информация о том, кто его предлагает (название рекламодателя, его адрес и/или телефон).

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы. Согласно Дуровичу А.П., к наиболее важным коммуникативным характеристикам рекламы в индустрии гостеприимства, важной составляющей которой является сектор услуг организаций общественного питания, относятся следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника, а через посредников - средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (потенциальным клиентам). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения услуги или отказа от нее.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Особая ответственность за достоверность информации. Реклама организации зачастую является единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления предприятия и его услуг.

6. Информационная насыщенность. Услуги гостеприимства, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

7. Броскость и убедительность. Специфика услуг гостеприимства обусловливает необходимость использования зрительной информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление предприятия. Поэтому в рекламе часто используются видео - и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

8. Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих предприятий ориентирована на въездной туризм, то есть ее потенциальными адресатами зачастую выступают не местные жители, а иностранные граждане [3, c.458-459].

Из опыта мирового бизнеса хорошо известны значение и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Традиционно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Рассмотрим их механизм более детально.

1. Экономическая функция. Статистические данные убедительно говорят о том, что эта область бизнеса становится все более существенной составляющей экономики. В свою очередь, сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

2. Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации социальной функции рекламы. В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три "идеологических" подфункции: приобщение к национальным ценностям; пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего"; воспитание культуры потребления.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в Беларуси, все настойчивей приглашающей нас "купляць беларускае". В США же, например, с незапамятных времен мелькают лозунги типа "Be american - buy american!" (то есть "Будь американцем - покупай американское!); определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы "учится" делать его все более безошибочно.

3. Маркетинговая функция. Как было упомянуто ранее, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая коммуникационной политики, другими составляющими которого также являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама так же являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы, поименованных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Почти всякая реклама способствует и реализации ее политической функции. Как было замечено выше, реклама весьма тесно связана и с экономикой страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на политические настроения в обществе.

Упомянем еще одну функцию, существование которой нельзя отрицать. Условно ее обозначают как связующую - обеспечивающую взаимосвязь сопредельных с рекламой видов общественно полезной деятельности [5, с.36]. Очевидно, что реклама самым непосредственным образом влияет на развитие целого ряда наук, в том числе таких, как социология, общая психология, демография, теория коммуникаций и СМИ. В рамках рекламного бизнеса рождаются и новые науки - соционика, психография, социометрия, тщательно исследуются средства информации и аудитория, им внимающая. Все перечисленное, в конечном счете, обогащает научную и общественную мысль, способствует дальнейшему ускорению общественного прогресса, что, в свою очередь, открывает новые горизонты для развития и всестороннего совершенствования рекламной деятельности.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов [11, с.124].

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу: на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.); на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу: селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама: локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная (охватывает определенную часть страны); общенациональная (в масштабах всего государства); международная (ведется на территории нескольких государств); глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации); реклама идеи, реклама личности; реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу: вводящую, утверждающую, напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); зрительно-слуховая (теле-, кино - и видео-реклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах", радио - и телерекламу; наружную щитовую и т.д. [11, с.127].