Международный маркетинг ОАО «Саратовстройстекло».

Начиная разговор о международном маркетинге, следует сказать, что на ОАО международный маркетинг существует в широком масштабе, но им занимаются разрозненно специалисты «отдела продаж на экспорт» и «отдела маркетинга». В итоге проводимой работы ежегодно директором по продажам составляется доклад об обосновании сбытовой деятельности на каждом рынке, где представлена продукция ОАО.

Международный маркетинг включает в себя формирование сбытовой политики. Сбытовая политика подразумевает формирования сбытовой стратегии на внешнем рынке, выбор рынка, на котором будет представлена продукция ОАО, анализ поведения конкурентов на данном рынке, возможные перспективы его расширения, формирование ценовой политики. Кроме этого, осуществляется оценка деятельности на данном рынке, постоянная оценка работы и политики конкурентов, анализируется государственная политика стран.

Для формирования сбытовой стратегии специалистами «отдела продаж на экспорт» проводится анализ стран. Анализ должен состоять из следующих разделов: культурный анализ страны; экономический анализ страны; аудит рынка и конкурентный анализ отрасли, а также товара. В ходе анализа должны быть выяснены экономическая ситуация в стране, торговые ограничения, особенности ведения бизнеса: сложившиеся обычаи и традиции, проведен кросс-культурный анализ, рассчитывается приблизительная доля рынка и рассматриваются перспективы ее расширения, для этого строится план конкретных действий.

Исходя из имеющихся данных формируется сбытовая стратегия. Как уже говорилось в 3 разделе, что экспортная деятельность предприятия не является высокорентабельной и существует зачастую как вынужденная мера. Это привело к тому, что в основном на рынках зарубежных стран компания придерживается политики сохранения имеющейся доли рынка. При этом, судя по количеству стран-партнеров, можно сказать, что компания придерживается стратегии диверсификации или распыления зарубежных рынков, которая подразумевает проникновение на значительное число зарубежных стран с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран. Кроме этого, компания также получает выгодные позиции для роста репутации, формирования имиджа на мировой арене.

Таким образом, складывается ситуация, что на рынке каждой страны, куда поставляется продукция, компания имеет определенную долю. Стратегической задачей компании является сохранение своего положения в каждой из них. Но так как компания представлена на рынках более 20 стран, нельзя однозначно охарактеризовать политику поведения предприятия на каждом из них. Поэтому, следует классифицировать рынки стран-контрагентов по объемам продаж. Таким образом, можно выделить 3 категории: рынки, экспорт в которые составляет более 20% из общего, 2 категория: экспорт более – 8% и третья - ниже 8%. В первую категорию можно отнести: Украину и Турцию. Ко второй категории можно отнести: Казахстан, Грецию, Болгарию, третья категория – все остальные страны. С позиции внешнеэкономической деятельности предприятия эти страны различаются с точки зрения ведения на них сбытовой, маркетинговой политики, формирования стратегий взаимоотношений.

 Высокая доля экспорта в страны первой категории свидетельствует о том, что рынки этих стран являются наиболее подходящими для сотрудничества: существует стабильный спрос на продукцию ОАО «Саратовстройстекло», географическое положение стран позволяет организовать эффективную систему поставки, страны открыты для внешнеторговой деятельности и т.д. Кроме этого, рынки обеих стран имеют потенциал для увеличения доли присутствия на них продукции ОАО «Саратовстройстекло».

На рынке Украины компания придерживается стратегии «глубокого внедрения». Это вид оборонительной стратегии с возможным расширением предпринимательской деятельности, когда уже известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка.

Доля экспорта ОАО «Саратовстройстекло» в Турцию в 2006 году составила 25,9%. Турция также имеет потенциал для расширения доли рынка. Хотя здесь существует серьезные ограничения, связанные с государственным регулированием отрасли, кроме того, предъявляются высокие требования к импорту. До середины 2006 года существовала квотированная система импорта стекла, что в первую очередь связано с политикой протекционизма, защиты турецкого производителя SIsecam. В настоящее время квоты отменены, но государство по-прежнему очень требовательно к импортируемой продукции, что сильно осложняет поставку в страну, а, следовательно, является препятствием для международной торговли. Таким образом, расширение доли этого рынка находится в прямой зависимости от политики турецких властей. В настоящее время Турция стоит на пути интеграции в единое экономическое пространство, что определяет политику государства. Вероятно, в ближайшее время Турция в большей степени откроет рынок для проникновения иностранных игроков. В этом случае, для ОАО «Саратовстройстекло» сможет реализовать свои планы по расширению доли присутствия.

Ко второй категории отнесены страны: Казахстан, Болгария, Греция. На рынках этих стран предприятие придерживается политики удержания рынков. В каждой стране предприятие сохраняет за собой определенную долю рынка, стабильно ежемесячно осуществляя определенный объем отгрузок. При этом предприятие не планирует активного расширения данных рынков, но это может оказаться реальным исходя из рыночной ситуации и благоприятной политики конкурентов. Так, в настоящее время благодаря политике Борского стекольного завода в Казахстане появляются фирмы – его бывшие клиенты, которые ищут новых поставщиков.

К третьей категории можно отнести все остальные страны, доля экспорта в которые незначительна. При этом, по ряду стран доля экспорта ежегодно сокращается из-за обострения на них конкурентной борьбы. В некоторые – остается неизменной. Стратегию ведения торговли здесь можно назвать стратегией последователя, в рамках которой проникновение и завоевание зарубежных рынков представляется скорее как вынужденная мера. При этом фирма выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая товар по невысокой цене. В рамках этой категории существует негласное правило: выйти – значит потерять рынок навсегда, поэтому, преследуя стратегические цели, предприятие стабильно периодически осуществляет небольшие отгрузки для сохранения присутствия на рынке. В силу объективных причин предприятие не видит возможности эффективного расширения данных рынков.

Внутри каждой категории рынки всех представленных стран рассматривается более детально.

Для каждой страны, наиболее перспективной для экспорта продукции ОАО, рассчитывается показатель потребления стекла на душу населения, который является ключевым для определения емкости рынка.

Численность населения * средний уровень потребления стекла

        10 (для перевода в кв.м.)

При этом, существует определенная закономерность, чем выше экономическое положение государства, тем выше этот показатель. В Европе он составляет около 25 кг/чел, в России – около 9 кг/чел. Следовательно, Российский рынок листового стекла оценивается как один из самых перспективных. Таким образом, для определения емкости рынка анализируются темпы строительства, государственная политика и, естественно, экономическая ситуация в стране.

Специалисты «отдела продаж на экспорт» постоянно анализируют деятельность основных конкурентов. Конкурентную среду российской стекольной промышленности можно охарактеризовать как рынок чистой конкуренции, на котором представлено от 4 до 10 предприятий, кроме того существует ряд крупных корпораций (Pilkington, Saint Gobain, Asahi Glass, Guardian, Glaverbel), которые занимают сегмент рынка более дорогого стекла, на которых российские предприятия практически не представлены. На основе данных по конкурентам строятся прогнозные оценки на несколько лет вперед относительно долей рынка, приходящихся на каждого игрока, как на отечественном, так и на зарубежных рынках. Деятельность конкурентов также является очень важной для построения ценовой политики.

Ценовая политика ОАО «Саратовстройстекло» строится на базе внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам ценообразования на ОАО относятся: стратегия компания, издержки производства и обращения. Внешние факторы представлены покупательским спросом, предпочтениями и возможностями потребителей, ценами конкурентов. Кроме того, следует сказать, что листовое стекло имеет сезонный спрос, что вызывает значительные колебания цены в течение года. Исходя из стратегии компании ценовая политика и, как следствие, уровень цен формируются отдельно для внешнего и внутреннего рынка. При этом внешнее ценообразование строится в основном с ориентацией на текущую ситуацию рынка.

Существует две группы факторов эскалации экспортной цены: первая группа - ценообразующие факторы в стране экспортера для осуществления экспортной поставки: издержки производства, косвенные издержки, выплата налогов. Вторая группа - факторы, связанные с маршрутом движения товара из РФ в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование, уплата таможенных пошлин, оформление специальной документации. Цены рассчитываются на квадратный метр стекла. Вследствие вышеуказанных факторов объективная экспортная цена возрастает, но предприятие предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию и искусственно снижает экспортную цену. Такая методика ценообразования лишает компанию прибылей. Следовательно, причиненные убытки должны быть компенсированы, а это может произойти за счет прибылей, получаемых на внутреннем рынке. Цена внутреннего рынка формируется, включая этот фактор, что свидетельствует о единстве ценовой политики на ОАО.

Кроме этого, специалисты «отдела маркетинга» постоянно анализируют импорт плоского стекла в РФ. При этом стоит отметить, что объемы ввоза зарубежного стекла растут быстрыми темпами (Приложение 14). Основными импортерами в РФ являются китайские производители, на них приходится львиная доля всего импорта.  Так же среди импортеров есть представители Турции, Ирана, компании Pilkington, Glaverbal, Saint-Gobain, Guardian.

ОАО «Саратовстройстекло» постоянно анализирует предпочтения потребителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Так, было выявлено, что наиболее удобным для промпереработчиков является стекло размером 6*3,21, так называемый размер «джамбо». После этого, одна из производственных линий ОАО «Саратовстройстекло» была модернизирована для выпуска стекла данного размера. В феврале 2007 года предприятие начало выпуск листового стекла размера «джамбо». На заводе проводится оценка лояльности клиентов. Под лояльностью подразумевается такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. Именно наличие этой лояльности является основой для стабильного объема продаж, что, как мы уже выяснили, стратегически важного для ОАО «Саратовстройстекло». Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. Таким образом, показатель лояльности к компании можно численно измерить. Лояльность каждого потребителя можно выяснить с помощью вычисления количества повторных покупок.

Стоит заметить, что лояльность к продукции компании формируется не только на основе некоторых критериев качества продукции, а также на основе личных взаимоотношений, особенностей менталитета клиентов и много другого. Таким образом, формирование лояльности постоянный процесс. Способствовать формированию и сохранению доброжелательных отношений призваны мероприятия в сфере связей с общественностью. Так, предприятие устраивает для своих клиентов международные конференции покупателей листового стекла, куда приглашаются клиенты завода для решения различных вопросов.

Специалисты «отдела продаж на экспорт» также подводя итоги годовой работы, анализируют деятельность предприятия на каждом из рынков.

Таким образом, мы видим, что на ОАО ведется достаточно масштабная маркетинговая деятельность по построению эффективной сбытовой политики на каждом рынке, на котором представлена продукция предприятия.