Политика распределения

Эффективная политика распределения на предприятии обеспечивается тем, что одновременно с производителем в доставке продукции потребителям непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. Наличие нескольких каналов распределения позволяет:

- исследовать спрос, предложение и товары конкурентов на рынок в каждой из точек сбыта;

- продвигать продукцию на рынок;

- дорабатывать продукцию в соответствии с запросами рынка;

- создавать для покупателей удобные условия совершения покупок.

КУП «Мозырское ПМО» рекомендуется избрать в качестве основного двухуровневый метод распределения продукции, т.е. посредством сотрудничества с оптовыми торговцами. Используется также каналы нулевого уровня – фирменный салон-магазин и первого уровня – реализация продукции в основном через магазины госторговли по квотным ценам.

Согласно данным социологического исследования покупателей мебельной продукции, из мест покупки наибольшим доверием пользуются специализированные магазины. Поэтому одним из направлений совершенствования системы распределения для КУП «Мозырское ПМО» может стать создание в приоритетных регионах новых фирменных магазинов и секций в специализированных магазинах (как в РБ, так и за ее пределами).

Тесная работа с торговыми организациями, создание системы стимулирования посредников (система скидок, бонусы, материальное и моральное поощрение) также будут содействовать увеличению продаж в торговых точках.

Развитие сети региональныхпредставительств и официальных дилеров позволит сделать работу предприятия на внешнем рынке более эффективной.

Ценовая политика

В целях увеличения конкурентоспособности продукции и обеспечения достаточного уровня продаж необходимо проводить гибкую ценовую политику, согласующуюся с маркетинговой работой предприятия, направленной на комплексное изучение рынка для принятия стратегических и оперативных решений в области ценообразования.

В настоящий момент на предприятии ценообразование осуществляется затратным методом, что не позволяет учесть в цене продукции ее потребительскую ценность, уровень конкуренции и другие рыночные факторы.

Наиболее эффективными для предприятия являются рыночные ценовые стратегии, такие как стратегия проникновения на рынок и стратегия конкурентной цены.

Затратные методы ценообразования должны применяться как дополнительные для установления нижнего придела цен, при которых реализация продукции принесет прибыль.

Система скидок с учетом колебаний спроса на продукцию будет способствовать стимулированию сбыта продукции и сглаживать сезонные колебания деловой активности.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика КУП «Мозырское ПМО» должна проводится по нескольким направлениям, нацеленными на всесторонний охват целевой аудитории:

· Реклама

Предприятию рекомендуется строить свою рекламную кампанию с использованием следующих видов рекламы:

§ телевизионная реклама;

§ радиореклама;

§ реклама в местах продаж;

§ наружная реклама на стационарных и мобильных носителях;

§ печатная реклама в специализированных и торговых периодических изданиях, а также в коммерческих бюллетенях;

§ реклама на сувенирной продукции;

§ реклама в Интернет, создание полноценного интернет-сайта предприятия.

· Прямые продажи

Применяется для реализации продукции на основе прямых связей. Технология прямой продажи предполагает следующие коммуникационные технологии:

§ рекламные почтовые и Е-mаil рассылки;

§ телефонные и личные контакты.

Данное направление коммуникационной политики предприятия является самым эффективным при работе с посредниками и корпоративными клиентами, для которых важен личный контакт, а не классическая реклама.

· Public Relations

Используются для повышения осведомленности и повышения лояльности потребителей как к продукции, так и к самому предприятию (торговой марке). РР-мероприятия могут быть следующего характера: организация пресс-конференций, участие в тематических передачах на радио и TV(например, «Дом, который построил Я» на СТВ), размещение имиджевых и аналитических статей в периодических изданиях, спонсорство.

· Стимулирование продаж

В рамках коммуникационной политики рекомендуется использовать как ценовые, так и неценовые приемы стимулирования продаж. Например, проведение рекламных игр среди покупателей мебельной продукции, предоставление купонов, гарантирующих при повторной покупке скидки с цены и пр.

· Участие в выставках

Один из наиболее эффективных приемов стимулирования сбыта. В современных условиях, выставка - это важнейший инструмент инвестиционной и промышленной политики организации. Это поиск, не только новых рынков и новых покупателей, но и поиск новых партнеров, возможность проанализи­ровать развитие основных конкурентов и увидеть пути их развития, способ выхода предприятия на новые рынки, как с уже известной продукцией, так и с новыми товарами и услугами. При этом выставка по-прежнему используется как инструмент рекламы и как возможность продажи максимально большого количества товаров, производимых той или иной организацией.

В Беларуси проводятся мебельная ярмарка, организуемая концерном «Беллесбумпром», международные специализированные выставки «Мебель», «Минский мебельный салон», в России - международная выставка «Мебель» и др.

При использовании перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций в комплексе, КУП «Мозырское ПМО» имеет возможность завоевывать и сохранять прочные позиции на рынке и лояльность потребителей своей продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Залог выживаемости любого предприятия – его конкурентоспособность, а значит, стабильность на рынке. Чтобы предприятие могло эффективно функционировать, развиваться и иметь стабильный доход, ему, прежде всего, нужна устойчивость денежной выручки, достаточной для расплаты с поставщиками, кредиторами, своими работниками, местными органами власти, государством. После расчетов и выполнения обязательств необходима еще и прибыль, которая возможна только если предприятие производит конкурентоспособную продукцию.

Специфика категории «конкурентоспособность» состоит в том, что она применима как к предмету конкуренции (конкурентоспособность продукции), так и к субъектам конкуренции (конкурентоспособность предприятия, отрасли, региона). Категория «конкурентоспособность» значительно шире категории «качество» или «технический уровень» продукта, хотя последние и являются важнейшими составными частями конкурентоспособности. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то конкурентоспособность может значительно меняться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.

А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука», которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли.

Таким образом, движущей силой конкуренции для каждого из участников являются личный мотив, заинтересованность в достижении положительного для себя результата. Противодействие соперникам не должно и не может быть самоцелью конкуренции. Это есть второстепенное следствие предпринимаемых усилий по достижению выгодных для себя результатов.

В переводе с латинского конкурировать означает «сталкиваться». Фактически, конкуренция - это борьба, противостояние интересов. И как любая борьба, конкуренция не исключает возможности действий соперников, направленных исключительно на препятствие по достижению поставленной вами цели. Это также необходимо учитывать, оценивая конкурентоспособность.

Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.

Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:

1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров;

2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов;

4. Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров;

5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.

Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше.

Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты.

В настоящее время нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятия. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, так как специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности.

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).

В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены вопросы, раскрывающие значение исследования конкурентов в маркетинге. Был проведен анализ маркетинговой деятельностикоммунального унитарного предприятия «Мозырское производственное мебельное объединение».