Легенда свойств продукта

Или происхождения продукта.

Если идея о создании продукта пришла вам во время покорения Эвереста, это гораздо интереснее, чем если б вы его придумали потому, что срочно нужно было деньжат подзаработать.

Если же Эверест вы не покоряли, не страшно :) Всегда можно придумать какую-нибудь яркую деталь или детали, которые способствовали рождению идеи продукта.

Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.

К примеру, возьмем мыло с частичками золота. Как вы понимаете, золото вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Практической пользы в этом нет, но производитель рассказывает об уникальных свойствах золота, о том, что это единственный металл, принимаемый организмом, омолаживающий кожу и тд.

Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красиво и ассоциируется с чем-то редким и дорогим.

Словом, готовая легенда бренда.

Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.

К слову, я пользуюсь таким мылом, и само по себе он - шикарное. Но я, как человек, ранее работающий в «золотой» корпорации с первого взгляда определила, что золота там и в помине нет :)

Еще пример легенды продукта:

зернистый творог ТМ «Наше Простоквашино».

Шарик: «Матроскин, поделись секретом: а почему у тебя творог – зернами?».

Матроскин: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зерна и заливаю сливками. Наш зернистый творог «Простоквашино» получается нежным, но не очень калорийным – в нем 5 % жирности».

Эта версия легенды взята из сайта торговой марки. Ее же, но в краткой форме, вы найдете на упаковке продукта. Для маркетологов весь текст можно было бы облачить в сухую выжимку: творог в зернах, особенный продукт, подходит и для самостоятельного употребления, и для салатов. Нежный, малокалорийный. На сливках.

Интересен ли будет такой текст потребителю? Вряд ли! А вот история вполне может заинтересовать. Не забывайте, что легенда бренда пишется не для вас, не для ваших друзей, а исключительно - для целевой аудитории!

Легенда персонального бренда

В чем суть такой легенды? Это запоминающаяся история о личности! Это не биография, хотя биографически моменты, само собой, в легенде будут присутствовать. Эта история - как рассказ или фильм, или книга. По сути, сам бренд - это романтизированная яркая легенда. Отмечу - правдивая, без лжи, но приукрашенная. Не бойтесь преувеличивать факты в плюс - это территория промоушн, а любой промоушн - это увеличение всего самого лучшего под «лупой».

Легенда личного бренда - это официально романтизированная биография, заключенная в историю (рассказ, мини-фильм), приправленная яркими деталями.

Легенду личного бренда можно красиво вплетать в легенду проекта, соединять эти две истории. Можно рассказывать как отдельную историю.

Не забываем, что в такой истории ключевой момент - преодоление или преодоления, встретившиеся на пути героини, успешно пройденные да настолько, что героиню ожидала Победа и только Победа!

Для того, чтобы написать легенды, следуйте технике Сторителлинга.

МОДЕЛЕЙ СОЗДАНИЯ ЛЕГЕНДЫ БРЕНДА

Реальная история

История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. В последствие она становится ключевым коммуникативным посылом.

Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал заботливый дедушка Виктор Миллз для своих внучек. Правда это или вымысел маркетологов Procter & Gamble — кто знает. Но легенда на 100 % передает главное сообщение марки — заботу.