ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности.

Данная программа маркетинга по производству и реализации трикотажных изделий ООО «Ванкувер» рассчитана на предстоящий год (4 кв. 2009г. – 1-3 кв.2010г.).

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны.

Задачами ООО «Ванкувер» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки.

Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана.

Для специфики работы ООО «Интеркер» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли.

Схема на основе данного метода планирования по ателье ООО «Ванкувер» представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Планирование целевой прибыли

№	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	6000 шт. трикотажных изделий
2	Прогноз доли рынка фирмы	35%
3	Прогноз объема продаж	2100 шт. трикотажных изделий
4	Установление продажной цены	в среднем 420 руб. за изделие
5	Расчет суммы поступлений от продаж	882000руб.
6	Расчет суммы переменных издержек	810 руб. на изделие
7	Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход	819000 руб.
8	Расчет суммы постоянных издержек	567000руб.
9	Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	252000 руб.
10	Расчет суммы целевой прибыли	80901 руб.
11	Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	171099 руб.
12	Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования	81379 руб. 28920 руб. 60800руб.

 

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15%) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 2009г. и 1-е полугодие 2010г. - ежемесячный объем составлял примерно 450 изделий, следовательно, годовой - 5400 шт. трикотажных изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 6000 шт. трикотажных изделий.

Этап 2. ООО «Ванкувер» должно не только сохранить свою долю рынка (20%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер - особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2010г.).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 6000 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35%) расчетный объем ее продаж составит 2100 шт. трикотажных изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ООО «Ванкувер» уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать , что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 420 руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года - 882000 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (2100 шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.).

Этап 6. ООО «Ванкувер» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 810 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы (пряжа, пуговицы, молнии и т.п. - примерно 25% стоимости изделия, (экономия возможна за счет обучения персонала, разработки лекал, потери пряжи сократятся, а также закупка фурнитуры у оптовых торговцев вместо розничных магазинов - например, молнии закупаются в розничных магазинах города по 46 руб., а у оптовых предприятий их можно купить за 20 руб., что дает экономию на изделие в 26 руб., а экономия пряжи при правильном технологическом процессе на 100-150г. уменьшает стоимость изделия еще примерно на 20 руб.) - 100 руб. на единицу изделия, упаковка - 1.80 руб. на единицу изделия, рабочая сила (ателье, магазины) - 510 руб., прочие расходы (льготный проезд в отпуск, отпускные, транспортные и пр. ) - 200 руб.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (810 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (2100 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 819000руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицу трикотажного изделия в размере 270 руб. (110 руб. - коммунальные и 160 руб. - административно-управленческие расходы) на 2100 шт. изделий, что дает цифру в 567000руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 819000руб. (см. этап 7), за счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход. Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 567000руб. (см. этап 8), получается разность, за счет которой будут

оплачены расходы на маркетинг и получен доход – 252000руб.

Этап 10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий - 80901 руб.

Этап 11. Вычитание суммы целевой прибыли (80901 руб.) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (252000руб.), дает разность в 171099 руб., которые и можно будет истратить на проведение маркетинга.

Этап 12. Бюджет на маркетинг в размере 171099 руб. распределяется по основным оставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта. Разбивка производится согласно планируемому выделению средств в соответствии со сметой затрат по проведению данных мероприятий , то есть на рекламу выделяется 81379 руб., на стимулирование

сбыта – 28920 руб., а на маркетинговые исследования - 60800руб.

Таким образом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевой прибыли составит 80901 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль : расходы = 80901 руб. : 423099 руб. х 100% = 19,1%).Необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового комплекса и его контроль (контроль за выполнением годового плана - необходимо убедиться в достижении намеченных результатов, проводить анализ доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдать за отношением клиентов; контроль прибыльности - следить за рентабельностью по товарам, каналам сбыта, объемам заказов; стратегический контроль - выявлять, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно оно это делает), производить соответствующие корректировки в плане действий и расчете показателей результатов работы.

Заключение

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка

Объектом исследования курсовой работы послужило предприятие ООО «Ванкувер».

В условиях складывающихся тенденций на рынке г. Оренбурга и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ООО «Ванкувер», но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделий за счет проведения маркетинговых мероприятий .

Главный недостаток ООО «Ванкувер» при производстве трикотажа - это низкое качество, нежелание работников работать в условиях рынка (незнание его требований), недостаточное удовлетворение желаний и запросов потребителей, выпуск “не нужных” моделей, недостаточный ассортимент (в основном только женский - джемпера в “норвежском стиле”).

ООО «Ванкувер» продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины «Оренбурженка» и «Жасмин»).

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться ателье ООО «Ванкувер» и эффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации продукции.

Уже сейчас начинают проводиться соответствующие меры и мероприятия комплекса маркетинга по продвижению и привлечению новых потребителей - поиск высококвалифицированного персонала, проведено первое собрание с персоналом по качественному обслуживанию клиентов с объяснением целей и задач предприятия и проводимой программой, оформляется альбом фотографий с моделями трикотажных изделий, закуплено несколько модных журналов с моделями из трикотажа, уже сейчас сокращен срок изготовления изделий до 2-х недель, с радиостанциями обсуждается график выхода в эфир согласно плану проведения мероприятий . Ведутся переговоры с поставщиком пряжи ООО “ПетроЭнерго” о поставках пряжи с добавлением вискозы и хлопка, пряжа с добавлением вискозы имеется в наличии уже сейчас, что дает возможность начать пробный выпуск изделий из данной пряжи уже к новому году.

Используя данную программу маркетинга трикотажных изделий, ООО «Ванкувер»,несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе по производству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Выполненные все вместе меры комплекса маркетинга могут серьезно переломить ситуацию для ООО «Ванкувер» в лучшую сторону. В любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях предприятие, имеющее программу маркетинга (занимающееся исследованием рынка, своих потребителей и их запросов), получает больше прибыли, чем те, у кого такого плана нет. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.

 

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс Российский Федерации. – М.: Приор, 2006. – 108с.

2. Конституция Российской Федерации. – М.:Приор, 2001. - 48с.

3. Акбердин., Р.З. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования/ Р.З.Акбердин. - М.: ГАУ, 2003. - 510с.

4. Аккофф, Р.И. Планирование будущего корпорации/ Р.Акофф. – М.: Прогресс, 2001. – 246 с.

5. Ансофф, И. Стратегическое управление./ И.Ансофф. - М.: Экономика, 2004. – 536 С.

6. Астахов, А.С. Технология прорыва и школа/ А.С.Астахов. - М.: Инфра-М, 2003. – 268 c.

7.  Большаков, А.С. Менеджмент/ А.С.Большаков. – М.: Спб. Питер, 2003. – 118с.

8. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента / К.Боумен. – М.: ЮНИТИ, 2004. - 486 c.

9. Вершигора, Е.Е. Менеджмент/ Е.Е. Вершигора. - М.: ИНФРА-М, 2000. -256с.

10. Веснин, В.Р. Основы менеджмента: Учебник /В.Р. Весенин. – М.: Триада ЛТД, 2002. - 384 с.

11.  Виханский, О.С., Менеджмент/ О.С.Виханский. – М.: Гардарика, 2003. – 528 с.

12. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. – М.: Изд-во МГУ, 2001. – 512 с.

13. Водачек. Л.И. Стратегия управления инновациями на предприятии / Л.И.Водачек. - М.: Инфра-М, 2005. - 432 c.

14. Галькович, Р.С. Основы менеджмента/ Р.С.Галькович. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 189 с.

15. Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник 2-е издание, перераб. и доп./ И.Н.Гнрчикова.  – М.: ЮНИТИ, 2005, – 480 с.

16. Герчикова, И.Н. Менеджмент/ И.Н.Герчикова. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 480 с.

17. Гравров, И.Д. Организационное поведение в таблицах и схемах / И.Д.Гравров. – М.: Айрис-пресс, 2002. – 288 с.

18. Дарендорф,Р. Методы в менеджменте /Р.Дарендорф//Социологические исследования. - 2004. - № 5. -С. 144.

19. Джеймс, Л.И. Организации: поведение, структура, процессы/ Л.И.Джеймс. – М.: Инфра – М, 2002. – 418с.

20. Драккер, П.Ф. Управление нацеленное на результаты / П.Ф.Драккер. - М.: ИНИТИ,2002, - 478с.

21. Друкер, П. Управление, нацеленное на результаты / П.Друкер. – М.: Технологическая школа бизнеса, 2004. – 368 с. 

22. Дункан, У. Основополагающие идеи в менеджменте/ У.Дункан.- М.: Дело, 2006. - 272 с.

23. Зотов, В.В. Задачи и организационные основы менеджмента/ В.В.Зотов. - М.:ТОО “Корона принт”, 2003. – 456 с.

24. Иванов, А.П. Менеджмент/ А.П. Иванов. – Санкт-Петербург: Информ, 2002. – 512 с.

25. Кибанов, А.Я. Основы управления/ А.Я.Кибанов. – М.: ИНФРА-М, 2002.- 354 с.

26. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента/ Н.И.Кабушкин. – Минск: Новое знание, 2000. – 211с.

27. Котлер, Ф. Управление маркетингом / Ф.Котлер.– М.: Финансы, 2002. - 745с

28. Кравченко, А.И. Прикладная социология и менеджмент/ А.И.Кравченко. - М.: МГУ, 2005. - 200 с.

29. Карл, Сьюэлл Клиенты на всю жизнь/К.Сьюел. – М.: Инфра-М,2005. – 148 с.

30. Маслов, Е.В. Управление персоналом предприятия/ Е.В.Маслов. - М.: МГУ, 2000. - 312 с.

31. Румянцева, З.П.Менеджмент организации/ З.П. Румянцева. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 429 с.

32. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2002. - 800 с.

33. Мильнер,Б.З. Теория организаций / Б.З.Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2002, -336 с.

34. Маманов, Р.Р..Индивидуальные стратегии предложения труда/ Р.Р.Маманов. - М.: ИПУ РАН, 2002. - 110 с.

35. Ньюстром, Дж. В. Организационное поведение /Дж.В.Ньюстром. – СПБ:Издательство «Питер», 2000. – 448 с

36. Набоков, В.И. Основы менеджмента/ В.И.Нобоков. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 422 с.

37. Одегова, Ю.Г. Экономика труда/ Ю.Г.Одегова. – М.: ЭКЗАМЕН, 2003. – 333 с.

38. Панфилова, А.П Основы менеджмента / А.П.панфилова. – М.: Инфра-М, 2004. – 512 с.

39. Павлов, Д.Ж. Малый и средний бизнес / Д.Ж.Павлов. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 701 с.

40. Рыков, Р.Д. Основы менеджмента/ Р.Д.Рыков. – М.: Институт международного права и экономики им. Грибоедова, 2002. – 480 с.

41. Рогожин ,С.В. Теория организации / С.В.Рогожин.- М.: Экзамен, 2003. – 320с.

 

Приложение 1

 

Организационная структура управления ООО «Ванкувер»

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Оценка основных конкурентов ООО «Ванкувер»

 

 

№ п/п	Показатели конкурентоспособности		ООО «Ванкувер»	Конкуренты
				1	2	3
	Товары
1	Качество		3	4	4	5
2	Стиль		3	2	3	5
3	Наличие торговой марки (престиж)		4	2	3	4
4	Уникальность		2	4	4	5
5	Удобство в употреблении, носке		2	4	4	5
6	Упаковка		4	3	3	4
7	Право замены изделия		4	5	4	4
8	Гарантийный срок		1	1	1	1
9	Сроки исполнения заказа		3	4	4	5
10	Ассортимент		3	3	3	4
	Всего:		29	32	33	42
	Цена
1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)		4	4	3	2
2	Процент скидки с цены		1	1	1	2
3	Льготная скидка		1	1	1	1
4	Условия кредита		1	1	1	1
	Всего:		7	7	6	6
	Каналы сбыта
1	Формы сбыта:
	- прямая установка		4	4	4	4
	- торговые представители		1	1	1	1
	- оптовые посредники		1	1	1	1
2	Степень охвата рынка		3	4	2	3
3	Эффективность:
	- размещения складских помещений		5	5	5	5
	- система контроля, регулирования запасов		4	3	3	4
	- система транспортировки		4	3	2	3
4	Местоположение		5	5	2	3
	Всего:		27	26	20	24
	Продвижение товара на рынке
1	Реклама:
	- для потребителей		3	2	1	2
	- для торговых посредников		1	1	1	1
2	Индивидуальная продажа:
	- стимулы для потребителей		2	2	2	2
	- демонстрационная торговля		1	1	1	1
	-показ образцов товара (выставка товаров)		3	3	2	5
3	Персонал		2	3	3	4
4	Литература (каталоги, фотографии)		3	2	2	2
5	Продвижение товара по каналам торговли		3	1	1	1
6	Выход на зарубежные рынки		3	1	1	1
	Всего:		22	17	15	22
	Общий итог:		85	82	74	94
Аббревиатуры к таблице 3: Показатели: 5 - отлично;  4 - хорошо;  3 - удовлетворительно;  2 - плохо;  1 - нет.		Конкуренты:  1 – ООО «Мамино Тепло»  2 - ООО «Луч»  3 - ООО «Миледи»