Методы нейросканирующих технологий в сенсорном маркетинге.

Теоретические основы технологии сенсорного маркетинга.

Сущность и функции сенсорного маркетинга.

Посещая торговые залы люди стремятся не только приобрести новые товары и продукты. Наиболее важной составляющей этого процесса является получение удовольствия и положительных эмоций. Поэтому желание владельцев магазинов воздействовать на клиента приятной музыкой, привлекательным ароматом, внимательным отношением персонала является вполне законным и даже обязательным. Ведь клиент не простит им отсутствие этих неотъемлемых атрибутов современной торговли. В связи с этим вполне закономерно слияние торговых зон и развлекательных центров с кинотеатрами, игровыми залами и аттракционами.

Другой вопрос, насколько осознаваемым становится наш выбор в пользу того или иного бренда или продукта. В этом вопросе важным фактором является информированность общественности о методах воздействия на покупательский спрос.

Сенсорный маркетинг (нейромаркетинг) – прикладная часть экономики, позволяющая собирать и анализировать реакции мозга на внешние стимулы разной    модальностью.
       Как маркетинг является той частью экономики, которая отвечает за управление взаимоотношениями с потребителем, так и нейромаркетинг является частью нейроэкономики.

Сенсорный маркетинг изучает эмоциональные, когнитивные, сенсорные ответы человека при взаимодействии с маркетинговыми стимулами.
В отличие от маркетинга в нейромаркетинговых исследованиях все методы инструментальны, что позволяет оперировать конкретными данными и цифрами, делая их абсолютно валидными.

Маркетинговые исследования опираются на устные ответы респондентов при предъявлении им стимулов. Нейромаркетинговые исследования изучают реакции мозга при предъявлении стимулов, которые человек может и не осознавать (запахи, звуки, световые волны, слабые тактильные ощущения) благодаря сенсорным коммуникациям. При этом минуются психологические барьеры человека, что исключает получение ложной информации.

Нейромаркетинговые исследования могут дать точные ответы на широкий спектр вопросов, начиная от того какой цвет более выгодно использовать при создании логотипа, заканчивая созданием целостной совокупности сенсорных стимулов для создания у человека той или иной эмоции и якорением этой эмоции за определенным объектом.

Таким образом, функции сенсорного маркетинга состоят в:

1. определении бессознательных стимулов потребителей;

2. выявлении элементов рекламы, вызывающих мотивацию и различные эмоциональные состояния для разных возрастных и социальных групп;

3. снижении травмирующего воздействия рекламы на психику человека.

4. создании четкой ассоциации мелодии/ звука/ аромата с определенным брендом

5. создании более приятных условий процесса покупок для покупателей.

Один из инструментов нейромаркетинга - сканирование мозга потенциальных потребителей. В процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.

Это дает возможность определить, на какие образы реагирует целевая группа наиболее активно, выявляя ее подсознательные желания. При этом реакция клиентов устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом психофизиологических процессов, происходящих в мозге потребителя.

В результате, научно разработанный подбор образов может создать рекламную кампанию с практически стопроцентной эффективностью. Идея нейромаркетинга заключается в активации подсознания у целевых групп на положительное восприятие товара и, тем самым, мотивировании потребителей к покупке.

Методы нейросканирующих технологий в сенсорном маркетинге.

Нейромаркетинг означает использование нейросканирующих технологий для решения задач, важных для маркетинговых исследований. Основной из таких задач является потребность в объективной оценке нейрофизиологических коррелятов восприятия и принятия человеком решений, взаимодействия людей, их эмоционального и рационального поведения, включая, конечно, и потребительское поведение. Эти (и многие другие) проявления человеческой деятельности определяются высшими когнитивными функциями (все когнитивные функции подразделяются на память, внимание, речь, счет, письмо, праксис (целенаправленная деятельность), гнозис (ориентация, узнавание места и времени), мышление и другое), что и делает возможным и необходимым применение нейросканирующих технологий. Сравнительно недавно сразу несколько ученых выразили уверенность в том, что использование таких технологий для изучения нейрофизиологических основ принятия решений должно привести к существенному расширению наших знаний о поведении человека.

Важность использования физиологических показателей для маркетинговых исследований была оценена уже около двух десятков лет назад. Тогда же ученые признали, что широко используемые в маркетинговых и социологических исследованиях опросники и самоотчеты полностью зависят от способности и желания респондентов аккуратно отвечать на поставленные вопросы. Более того, было показано, что ответы респондентов зачастую опосредованы такими факторами, как:

1) сознательный контроль;

2) желание давать ответы, которые понравятся экспериментатору, или которые социально приемлемы;

3) влияние группы;

4) многочисленные подсознательные мотивации и реакции.

Нейрофизиологические реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно сознательно контролировать и они могут регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Поскольку человеческий мозг понимается как сложная система, в которой многочисленные механизмы и процессы, работая в тесном взаимодействии, остаются при этом достаточно независимыми и даже соревнуются между собой, то обеспечить объективный доступ к такой мультифункциональной системе и найти связь с поведенческими актами возможно только с привлечением современных нейросканирующих технологий.

Всю свою сознательную жизнь человечество пыталось заглянуть в тайны работы головного мозга. От трепанационных отверстий в черепе инков, до френологических бугров австрийского врача и анатома Ф.Й.Галля, жившего в первой половине 19 века и функциональной томографии структур головного мозга наших дней. В 1875г. английский ученый Ричард Кейтон показал, что с помощью электрода, приложенного к живому мозгу животного, можно зарегистрировать электрическую активность в виде волн. Однако это сообщение не привлекло внимания научного сообщества, и лишь в 1913г. электрической активностью мозга заинтересовался российский учёный В.В.Правдич-Неминский, который стал последователем работ Кейтона. Ему удалось зарегистрировать различные типы колебаний потенциалов «обнаженного» головного мозга собаки. Он также сделал их описание и предложил классификации. Огромный вклад в создание способов регистрации биотоков мозга с поверхности кожи головы черепа были произведены немцем Гансом Бергером в 1928г. Но доминирующее значение в развитии нейровизуализации электроэнцефалографических (ЭЭГ) показателей мозговой активности головного мозга принадлежит крупнейшему английскому нейрофизиологу Грею Уолтеру.

В настоящее время существует несколько методов визуализации нейрональных структур головного мозга и нейрофизиологических процессов, протекающих в них:

- компьютерная томография (КТ),
- ядерно-магнито резонансная томография (ЯМР),
- позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ),
- функциональная ЯМР,
- электроэнцефалография (ЭЭГ),
- магнитоэнцефалография (МЭГ),
- регистрация DC-потенциалов головного мозга (УПП – уровень постоянного потенциала).

Все эти методы исследований можно разделить на три основные группы по принципу «что определяют / исследуют»:
- морфологические структуры (анатомические структуры),
- функциональные изменения (физиологические процессы),
- морфологические структуры и функциональные изменения.

Каждая методика имеет свои минусы:
1) Лучевая нагрузка: КТ, ПЭТ.
2) Приступы клаустрофобических панических атак: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР.
3) Двухмерное картирование нейрфизиологических процессов: ЭЭГ, МЭГ, регистрация DC-потенциалов.
4) Только стационарное применение: КТ, ЯМР, ПЭТ, фЯМР, МЭГ.
5) Высокая себестоимость исследований: КТ, ЯМР, ПЭТ, МЭГ.

С точки зрения наук изучающих поведение человека в определённых условиях и его реакцию на какие-либо раздражители интерес представляют только те методики, которые изучают функцию (функциональные изменения, происходящие в головном мозге при влиянии на человека всех видов воздействий, которые он воспринимает благодаря 5 органам чувств).

Определять нейрофизиологические изменения на уровне нейрохимических процессов, в том числе кислотно-щелочного баланса в структурах головного мозга, возможно с помощью методик: ПЭТ, фЯМР и регистрации DC-потенциалов.

ПЭТ, фЯМР и методика DC-потенциалов определяют функции обменных процессов центральной нервной системы, их эффективность и неэффективность (процессы гипо, нормо и гиперметаболизма) в структурах головного мозга на внешние и внутренние раздражители.