Позиционирование товара
- определение особенностей, характерных черт товара, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов. При позиционировании рассматриваются следующие характеристики: 1 функциональность- насколько покупатель заинтересован в новых функциях товара 2 как повлияет дополнительная функция на цену товара, т е захочет ли покупатель платить за эту функцию ХАРАКТЕРИСТИКИ: 1. Уровень достигнутых характеристик по сравнению с базой функциональности. Качество имеет следующие уровни: пониженное, среднее, хорошее и высокое. Европейские стандарты качества – ИСО-9000 и т д 2. Сокращается срок службы товара. Существуют 3 стратегии управления качеством: 1 стратегия улучшения качества 2 поддерживать качество ( применяется при отс-и угроз со стороны конкурентов) 3 снижение качества – снижаются цена и качество 3. Соответствие- мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики. На современном рынке выигрывает не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто удерживает старых. 4. Срок службы Оптимально, когда моральный и физический износы совпадают. 5. Стиль, дизайн – внешний вид товара и эмоции, которые он вызывает. Также товары позиционируются по техническим характеристикам (тихо- быстро, маленькие- большие).
Сегментация рынков. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям: § поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным; § сегменты д.б. четко отмечены друг от друга; § размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты. Принципы сегментирования: · географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный)); · психографический принцип (общественный класс; образ жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности – авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся); · поведенческий принцип (повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности – средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару – положительное, безразличное, отрицательное, враждебное); · демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла – молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения – католик, иудей; раса; национальность).
7.Разработка нового товара Осуществляется в 7 (8) этапов: 1 Генерация идеи- постоянный поиск возможных путей для создания нового товара. В основ этого поиска- нужды и запросы потребителей. В качестве метода- метод мозговой атаки и метод Дельфи. 2 Оценка товаров- фильтрация товара. В качестве фильтр. параметров применяются следующие характеристики: - общие хар-ки (прибыль, конкуренция, размер рынка, степень риска, объем инвестиций). - маркетинговые характеристики (привлекательность нового товара для рынка, жизненный цикл товара, соответствие нового товара маркетинговым возможностям фирмы) - производственная характеристика (соответствие нового товара произв. характеристикам предприятия) - доступность ресурсов – производство товара по конкретно доступным ценам 3 Проверка концепции – выпускается пробная партия товара и предлагается рынку 4 Экономический анализ- осущ-ся для товаров, которые прошли оценку и проверку концепции. Включает в себя прогноз спроса и прогноз издержек. Анализ конкурентов- рассмотреть сильные, слабые стороны относительно конкурентов, надо рассмотреть вероятные стратегии конкурентов на новый товар. Прибыльность- Необходимо рассмотреть в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. Для этого необходимо рассмотреть возможность контроля над ценой, рассмотреть риски, которые возможны при этом, рентабельность инвестиций. 5 Разработка продукции – идея товара воплощается в определенную форму, т е конкретный продукт, для которого определяется базовая маркетинговая стратегия. Разработка марки, положение продукта на рынке, проверка отношений покупателей к товару. Решение конструкции- тип, качество материалов, технология производства, время изготовления, себестоимость, упаковка. 6 Пробный маркетинг- реализация продукта в одном или нескольких местах с обязательным наблюдением за реакцией покупателей. Очень важны период проведения, скорость проведения, место проведения, место проведения, длительность проведения. 7 коммерческая реализация Новый товар- продукция, которая не производилась 4 года назад. Только 20% новых товаров выживают на рынке.
8.Жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из 4-х этапов. Характеристика этапов: 1-ый этап: Выведение на рынок(этот этап состоит из этапа разработки товара и непосредственно из этапа выведения на рынок. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Слабый сбыт, ничтожная прибыль, потребители – это любители нового, конкурентов немного, цены повышенные. Производителям необходимо расширить рынок посредством вложения средств в рекламу своего товара. Распределение товара: неравномерное и основной вариант товара); 2-ой этап: Рост (это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Быстрорастущий сбыт, максимальная прибыль, потребители – это массовый рынок, постоянно растет число конкурентов. Производителям необходимо проникнуть вглубь новых сегментов рынка, затраты на рекламу можно немного снизить, создавать предпочтение к марке. Распределение товара интенсивное, цены несколько ниже, необходимо выводить на рынок усовершенствованный товар); 3-ий этап: Зрелость(период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Медленно растущий сбыт, падающая прибыль, потребители – это массовый рынок, много конкурентов. Производителям необходимо защищать свой товар. Необходимо увеличить потребление существующего товара (поиск новых сегментов рынка). На этом этапе цены самые низкие. Необходимо модифицировать товар: улечшение качества, свойств, внешнего оформления. Необходимо прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта: льготные сделки, скидки); 4-ый этап: Упадок(период характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли, убывает число конкурентов, отстающие потребители. Фирмы либо могут уйти с рынка, либо сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Но если вовремя не снять с производства “дряхлеющий товар”, то он будет мешать производству новых товаров. Такие товары подрывают рентабельную деятельность и ослабляют позиции фирмы). Нестандартные жизненные циклы: Стиль– основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности (стиль в одежде: вечерняя, повседневная, для души). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса. Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии 4-е этапа: а) яркая индивидуальность (некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих); б) подражание новинкой (новинкой начинают интересоваться и другие потребители); в) массовое распространение (мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе); г) упадок (потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план). Фетиш – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам присуща непривычная черта (окраска больших прядей под седину).
Популярное: Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (159)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |