Основные подходы к определению инновационного маркетинга. Сущность инновационного маркетинга.

Введение.

Сегодня человек не можем представить себя без таких косметических продуктов, как гель для душа, шампунь, пена для бритья, крем для рук, среди женщин трудно найти тех, у кого нет косметички с тушью и губной помадой. Современный рынок косметических товаров достаточно насыщен. Производители предлагают широкие линейки товаров, дифференцированных по типам волос, кожи, для разных возрастов, различных ценовых категорий. У многих производителей косметики, помимо «женских» линий товаров, разработаны продукты, отвечающие потребностям мужчин и детей. В условиях такой жесткой конкуренции, сокращения жизненных циклов косметических товаров и развития новых разнохарактерных технологий, традиционных методов и инструментов для решения тех или иных задач становится недостаточно.

Одним из основных условий конкурентоспособности современного предприятия, завоевания им лидерских позиций на рынке, сохранения высоких темпов развития, достижения высоких показателей прибыли и сокращения издержек все больше становится его инновационная активность. Инновативное поведение выражается, с одной стороны, в прогрессивных продуктах и производственных процессах, а с другой, - в новых идеях рынка и маркетинга. В связи с необходимостью обслуживания инновационных процессов, т.е. непосредственно инновационной деятельности предприятия, а также со снижением эффективности традиционных инструментов маркетинга, возникло понятие инновационного маркетинга.

Существуют два направления определения инновационного маркетинга. С одной стороны, это новые формы и новые средства работы в маркетинге, применение новых технологий, с другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов.

Главная цель работы – обосновать необходимость применения инновационного маркетинга в продвижении косметических товаров. Для достижения поставленной цели необходимо проведение анализа различных исследований, посвященных приемам рекламы косметических средств, а также их взаимодействие с методами инновационного маркетинга.

 Задачи курсовой работы:

1. Объяснить понятия инновационного маркетинга и собственно косметических продуктов, обозначить их виды и классификацию.

2. Раскрыть особенности продвижения косметических продуктов, а также обозначить основные методы и инструменты инновационного маркетинга в рекламе косметических средств.

3. Рассмотреть и проанализировать деятельность компании «Ив Роше», которая занимается производством продуктов в косметической сфере и использует инструменты инновационного маркетинга для продвижения своей продукции на рынок.

Для достижения целей и решения поставленных задач необходимо проанализировать различные информационные источники, описывающие подходы: как традиционного, так и инновационного маркетинга. Изучить и исследовать различные пособия по выбранной теме: учебно-методическую литературу, учебники, посвященные данной тематике, аналитические статьи, журналы различного содержания и сайты.

В данной работе будут рассмотрены и проанализированы основные, определяющие позицию косметической компании на рынке, описана структура управления такими компаниями, возможность появления и развития инноваций. Будет представлен обзор основных конкурентов на примере компании «Ив Роше», проанализированы уникальные конкурентные преимущества – стержневая компетенция этой компании, а также будет подробно рассмотрен базовый и целевой рынок для данной организации, методы позиционирования ее услуг. Будет показана важность и необходимость маркетингового отдела в компании «Ив Роше», его реструктуризация. А также будет сделан анализ продвижения косметики «Ив Роше», будут даны рекомендации по использованию различных инструментов продвижения

Таким образом, объект исследования - всемирно известная компания «Yves Rocher». Предметом исследования, является анализ и использование основных форм и методов маркетинговой деятельности, способствующих повыше­нию эффективности работы этой компании.

Описание теоретических аспектов инновационного маркетинга в продвижении косметических средств.

Основные подходы к определению инновационного маркетинга. Сущность инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Поскольку понятие инновационного маркетинга довольно новое, в литературе существует множество толкований этого термина. Приведем некоторые из них.

Изначально словосочетание «инновационный маркетинг» (маркетинг инноваций) применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок разработок НИОКР, затем
стали применять понятие инновационного маркетинга шире: как принципы вывода на рынок новых продуктов вообще. Сейчас же под инновационным маркетингом понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Профессор Оголева, - автор книги «Инновационный менеджмент», отмечает, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы. Также она пишет, что Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.[1]

И. В. Котляревская в учебном пособии «Маркетинг а инновационной сфере» приводит еще одно определение инновационного маркетинга: маркетинг в инновационной сфере – ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации.[2]

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг. Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются его стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ.

Стратегическое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1)Анализ потребностей и определение базового рынка. В результате анализа потребностей предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия.

2) Сегментирование рынка. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения.

3) Анализ конкурентной среды. Оценка способности предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей.

4) Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются продукты с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

5) Выбор инновационной стратегии развития.
Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт. [3]