Реализация новой коллекции в джинсовом магазине

С точки зрения конкурентоспособности для внедрения новой коллекции на Омский рынок необходимо воспользоваться результатами проведенного среди покупателей опроса, по итогам которого был выявлен свой сегмент покупателей и, самое главное – направление в одежде, которое они предпочитают. Смысл сегментации – поиск потребителей, нуждающихся в данной продукции и предъявляющих определенные требования к качеству. Сегмент – определенная группа потребителей, одинаково реагирующих на определенные маркетинговые исследования. В нашем случае – определенные ценовые факторы, влияющие на спрос.

С помощью сегментации достигаются определенные цели – повышение качества продукции для наилучшего удовлетворения нужд потребителя; повышение конкурентоспособности; направленность на конкретного потребителя.

Методики сбора информации и данных при проведении исследований делят на два вида – количественные и качественные. Под количественными исследованиями подразумевается в первую очередь сбор первичной информации, в основе данной методики, как правило, лежат точные статистические модели, собранные для решения конкретной задачи.

Методики сбора количественных данных:

Анкетирование – наиболее экономичный и наименее надежный метод сбор количественных данных, представляет собой самостоятельное заполнение анкет респондентами, без дополнительного контроля со стороны интервьюеров.

Телефонный опрос – один из наиболее экономически выгодных и быстрых для организации, но в тоже время сильно ограничивающий размеры опросника, метод сбора данных.

Розничный аудит – мониторинг розничных или оптовых точек, сбор информации по ценам, выкладке товаров, оценка торгового ассортимента и иных показателей. Позволяет оценить доли отдельных товаров в изучаемых торговых точках, выявить основных игроков рынков, сделать выводы о ценовой политике компаний.

Методики сбора качественных данных:

Таинственный покупатель – исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием людей соответствующей квалификации осуществляющих проверку от лица реального/потенциального клиента. К примеру, в рамках исследования можно оценить общую грамотность сотрудников, внешний вид, общительность, выполнение сотрудниками стандартов компаний и т.д.[19]

В данной компании сбор данных о покупательском сегменте проводилось с помощью опроса покупателей в магазинах.

Итак, наши покупатели – это суперноваторы (люди с очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Любят все новое и уникальное. Крайне склонны к риску), новаторы (люди с высоким и очень высоким социальным статусом и уровнем дохода. Также любят все новое и уникальное. Хотя и склонны к риску, но более основательны при выборе товаров. Больше внимания уделяют стилю, нежели моде) – по уровню доходности, а так же спрос на новый товар (приложение № 1).

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Рыночный спрос на товар — это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании — это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию — одно из важнейших направлений деятельности компаний.

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

- анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);

- анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;

- анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

- определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

- количество потенциальных покупателей для данного вида продукции;

- объем спроса;

- время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

- цена предлагаемой продукции;

- чувствительность спроса к цене.

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

- статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;

- проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);

- проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Следующим этапом будет заказ товара, который представлен в широком ассортименте на складе в г. Москве. Бренд-менеджер компании, пользуясь результатами опроса, спросом покупателей, влиянием модных тенденций, а так же приняв во внимание опыт продаж предыдущих сезонов, делает заказ новой коллекции. 

Товар в полном объеме поступил в магазины сети. Теперь в работу вступает отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к реализации товара, отдел маркетинга тщательно разработал стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.[14]

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга.

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

Принятие решения о приобретении новшества.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения:

 [13]

Товар оказался на полках. Что же происходит? Как показывает анализ продаж - планируемой реализации нет. Необходимо выяснить, что не предусмотрено в выбранной стратегии. Для этого в магазинах запускается анкета для продавцов, которые во время работы с покупателями не совершивших покупку выясняют причины этого. После обработки пожеланий выявляется очень простая причина – слишком завышена цена. Даже для суперноваторов и новаторов предложенные цены на новую коллекцию оказались высоки в условиях экономического кризиса.

В сложившейся ситуации отделом маркетинга применяется метод модификации.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

В нашей ситуации для привлечения покупателей была снижена цена на ряд позиций, а для продавцов введена акция по поощрению за продажу двух вещей в один чек (приложение № 2). Наибольшее влияние на результат оказывает цена. Незначительное уменьшение цены привело к росту прибыли. Таким образом, в подобной ситуации необходимо сосредоточить свое внимание на формировании ценовой политики.

Данная акция позволила значительно увеличить объем продаж и одновременно вернуть постоянных покупателей.

Вышеизложенный способ заказа и реализации новой коллекции является для компании новшеством, так как это оформленный результат экспериментальной работы в сфере розничной торговли по повышению ее эффективности. Главное – новшество было внедрено и превращено в инновацию, т.е. был получен положительный результат. Для разработки новшества были проведены маркетинговые исследования и результаты оформлены.

Инновация – конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического вида эффекта. [10, стр. 45] Согласно приведенному определению используемый метод превратился в инновацию.

Исходя из вышеизложенного, можно выделить несколько проблем исследуемой организации, на основании которых компания недополучает желаемой прибыли:

- отсутствие анализа реализации топовых позиций прошедшего сезона;

- отсутствие анализа экономического состояния рынка;

- отсутствие ориентации на результаты опроса покупателей магазина.

Для достижения эффективности торгового обслуживания магазину «Мустанг» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.

Для повышения качества торгового обслуживания необходимы дополнительные денежные средства (т.е. прибыль).

При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале. Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу. Для рекламы новинки или малоизвестного покупателю товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Также необходимо использовать демонстрационную рекламу, т.к. она способствует формированию нового покупательского спроса.

Розничная торговля является важным звеном на рынке товаров, которое предназначено для обслуживания населения и оказания услуг покупателям. На пути развития наблюдаются негативные явления, которые ухудшают состояние потребительского рынка.

В качестве первоочередных задач на современном этапе выступают развитие прогрессивных методов продажи.

Подводя итог исследования хозяйственной деятельности «Первой Джинсовой компании», можно сделать такие выводы. Данное предприятие показало низкую эффективность работы. За период большинство показателей экономической эффективности не улучшило свои значения. Комплексные показатели не демонстрируют у предприятия тенденции к росту и развитию.

В данном случае необходимо применить новые подходы к развитию оборота розничной торговли, наметившиеся в условиях становления рыночной экономики, обострение конкуренции. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения.