Предпосылки становления экологического маркетинга

Основными предпосылками становления природоохранного маркетинга  являются:

1. Катастрофическое ухудшение экологической ситуации в мире к концу ХХ века, появление экологических проблем глобального характера и связанных с проведением спортивных мероприятий, соревнований, в том числе и Олимпийских игр.

К основным экологическим проблемам относятся:

- изменение климата Земли на основе усиления тепличного эффекта, выбросов загрязняющих и радиоактивных веществ;

- общее ослабление стратосферного озонового экрана, образование большой "озоновой дыры" над Антарктидой и "малых дыр" над другими регионами планеты;

-  загрязнение атмосферы с образованием кислотных осадков;

- загрязнение океана, захоронение в нем (дампинг) ядовитых и радиоактивных веществ, поступление в него загрязняющих веществ, разрыв нормальных экологических связей между океаном и водами суши;

- истощение и загрязнение поверхностных вод суши, нарушение баланса между поверхностными и подземными водами;

- радиоактивное загрязнение локальных участков и некоторых регионов (в частности территория Украины);

- углубление процесса опустынивания планеты;

- сокращение площади лесов, что ведет к дисбалансу кислорода и исчезновению видов животных и растений;

- освобождение и образование в ходе вышеуказанного процесса новых экологических ниш и заполнение их нежелательными организмами - вредителями, паразитами, возбудителями новых заболеваний растений и животных, включая человека (к примеру, распространение вируса иммунодефицита, вызывающее пока неизлечимое для человека заболевание СПИД, и возбудителя лейкоза скота);

- абсолютное перенаселение Земли и относительное переуплотнение в ее отдельных регионах;

- ухудшение среды жизни в городах и сельской местности, увеличение шумового воздействия, стрессовых ситуаций, загрязнения воздуха промышленностью, транспортными средствами, напряженного темпа городской жизни и потери социальных связей между людьми, возникновение "психологической усталости";

- нарушение глобального и регионального экологического равновесия, соотношения экологических компонентов.

Действие вышеперечисленных экологических проблем напрямую отражается в спорте. Оно может быть длительным, распространяющимся на широкую территорию и охватывающим большое количество спортивных мероприятий, и краткосрочным или локальным, направленным на спортсмена или человека, присутствующего на данном спортивном мероприятии в данном месте. Характеристика основных экологических угроз представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Характеристика экологических угроз в спорте

Долгосрочные угрозы	Краткосрочные угрозы
Повреждение озонового слоя	Атмосферные загрязнения
Изменение климата	Пыль
Сокращение животного и Растительного мира	Распространяющиеся воздушным путем бактерии, вирусы
Радиоактивность	Химическое загрязнение
Токсические загрязнения	Шум
Загрязнения почвы и водного покрова	Сигаретный дым

 

Вышеперечисленные угрозы представляют серьезнейшую опасность развитию спорта в мире и требуют решительных мер по их ликвидации или, по крайней мере, нейтрализации.

2. Коммерциализация олимпийского спорта, обусловившая использование маркетинга, как специального инструмента, позволяющего быстро адаптироваться в экономической среде рыночного типа .

Эта тенденция четко прослеживается, начиная с 80-х годов ХХ столетия. Можно выделить два фактора, способствующих коммерциализации спорта. Первый основан на его внутренних потребностях. Поддержание высокого уровня современного олимпийского движения требует значительных финансовых ресурсов. Особенно дорогостоящими являются подготовка и проведение Олимпийских игр. К примеру, стоимость юбилейных игр ХХVI Олимпиады в Атланте оценена в 1,6 млрд. долларов [40]. Покрытие таких расходов за счет государственных субсидий не представляется возможным, поэтому организаторы олимпийского движения вынуждены обращаться за помощью к коммерческому сектору экономики. Второй объективной причиной коммерциализации олимпийского спорта является наличие заинтересованности представителей бизнеса в экономическом сотрудничестве с организационными структурами и отдельными представителями олимпийского спорта. Такая заинтересованность возрастает по мере усиления конкуренции на рынке и перерастает в конкретное сотрудничество с целью использовать спорт для приумножения бизнеса. Таким образом, коммерциализация олимпийского спорта - это не просто результат проникновения бизнеса в олимпийское движение для извлечения собственной выгоды. Это двусторонний процесс, который основан на взаимном встречном движении структур олимпийского спорта и бизнеса, позволяющим и тем и другим реализовать свои интересы.

Олимпийский маркетинг используется как раз для того, чтобы данный процесс протекал наиболее благоприятным для олимпийского движения образом, усиливая положительные и ослабляя отрицательные стороны коммерциализации спорта. В общеэкономическом смысле маркетинг - это "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена [19]. Эта направленность в разные исторические периоды проявлялась по-разному, что выражается в концепциях маркетинга:

n Концепция, направленная на производство, обусловлена тем, что успех на рынке зависит от совершенствования производства данного товара.

n Концепция, ориентированная на товар: производитель исходит из того, что сможет достичь успехов на рынке за счет обеспечения более высоких потребительских свойств товара.

n Концепция, ориентированная на сбытовую деятельность: концентрация внимания производителя на процессе продвижения товара на рынок.

n Концепция маркетинга заключается в следующем: производитель исходит из того, что для достижения успеха на рынке ему следует до начала производства данного товара всесторонне учесть потребительские предпочтения покупателя.

n Концепция социально-этического маркетинга: производитель не только учитывает потребительские предпочтения потребителя, но и обеспечивает реализацию общественно значимых задач (таких как, к примеру, охрана окружающей среды). Эта концепция маркетинга является наивысшей формой маркетинговых отношений, благодаря социальной и гуманистической ее направленности. Переход общественных отношений на эту стадию развития предопре-делил становление экологического маркетинга как одного из основных проявлений социально-этического маркетинга.

То есть маркетинг представляет собой социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары или услуги по средством их разработки, продвижения и реализации [26]. С этой позициии олимпийский маркетинг - это процесс осуществления марке-тинга в сфере олимпийкого спорта, организация и проведение Олимпийских игр [28].

В более широком смысле слова олимпийский маркетинг можно рассматривать как "философию, идеологию и практи-ческую деятельность организационных структур олимпийского спорта, направленную на использование экономических инте-ресов представителей бизнеса для формирования и укрепления материальных и финансовых основ развития олимпийского движения и обеспечения его экономической независимости" [11]. "Маркетинг приобретает все возрастающее значение для всех нас в олимпийском движении, - подчеркивает президент МОК Х.А. Самаранч. - Доходы, получаемые от финансирова-ния, спонсорства, и общее увеличение финансирования помо-гают обеспечить финановую независимость движения. Однако, развивая эти программы, мы всегда должны помнить, что сам спорт, а не его коммерческие интересы, должен определять свою судьбу" [17].

С приходом к руководству олимпийким движением Х.А.Самаранча в начале 80-х годов, МОК взял на себя роль инициатора создания эффективной, сбалансированной системы олипийского маркетинга. В настоящее время МОК определил основные цели своей маркетинговой политики:

Þ обеспечить полную финансовую независимость олимпийского движения и посредством этого оказывать помощь в разви-тиии олимпизма в мире;

Þ разработать долгосрочную программу, которая может бази-роваться на успешной деятельности организационных комите-тов по проведению Олимпийских игр, в противовес воссозда-нию маркетинговой структуры для каждых новых Олимпийс-ких игр;

Þ обеспечить справедливое распределение доходов во всех сферах олимпийского движения, разработать оптимальную схему распределения доходов;

Þ уменьнешение возможности "бесконтрольной коммерциали-зации" олимпийского движения, сокращение числа коммерчес-ких партнеров и контролирование использование олимпийской символики.

  Основными разделами маркетинговых программ, реализу-емых под эгидой МОК, являются:

· продажа прав на телетрансляции Олимпийских игр,

· привлечение средств спорнсоров,

· продажа входных билетов на соревнования,

· рекламно-лицензионная деятельность,

· продажа памятных почтовых марок, медалей и монет.

  Благодаря реализуемым маркетинговым программам МОК получает значительные средства, которые распределяют-ся между ОКОИ, 197 НОКами и их континентальными ассоциа-циями, 30 МСФ и другими международными спортивными ор-ганизациями, включая финансовую поддержку развивающимся странам и финансирование природоохранных проектов.

 

3. Одной из существенных предпосылок становления экологического маркетинга является активное участие спонсоров в финансировании природоохранных проектов.

Мировой банк является одним из основных источников средств для подобных проектов. Кредитование проектов составляет 1-2 млрд. долларов в год при общих расходах 22 млрд. долларов в год [67].

К числу наиболее актуальных вопросов спонсорской деятель­ности, обсуждавшихся на V национальной конференции в Ве­ликобритании (Лондон, 10—11 февраля 1993 года), были отне­сены и вопросы спонсорства экологических программ:

— спонсорство экологических программ как проявление граж­данской позиции;

— пути привлечения малых спонсорских вложений и тактика ведения переговоров;

— долговременное партнерство как стратегия спонсорской деятельности в области экологии;

— анализ содержания конкретных экологических программ, получивших спонсорскую поддержку;

— пути достижения максимальной эффективности спонсор­ской деятельности в области экологии и др.

 

4. Активная деятельность организаций не-олимпийского профиля, таких как « Greenpeace », ЮНЕСКО по охране окружающей среды .

ЮНЕСКО является департаментом Организации Объединенных Наций, чья деятельность заключается в том, чтобы содействовать укреплению мира и безопасности путем расширения сотрудничества народов в области образования, науки и культуры в интересах обеспечения всеобщего уважения справедливости, законности и прав человека, а также основных свобод, провозглашенных в Уставе Организации Объединенных Наций, для всех народов без различия расы, пола, языка или религии. В 1980 году при ЮНЕСКО был создан отдел, занимающийся проблемами охраны окружающей среды (ЮНЕП). Направлениями экологической политики ЮНЕП являются:

· Создание Всемирной океанографической комиссии

· Внедрение Международной гидрологической программы, программы "Человек и биосфера", а также Международной геологической программы.

· Проведение конференций мирового масштаба "Наука и спорт"

· Разработка и внедрение Экологической программы.

  Разрабатываемыми проблемами являются охрана окружающей среды малых островов и прибрежных зон, сохранение биологического разнообразия, предотвращение последствий экологических бедствий, изменения климата и социальные проблемы больших городов. Под его эгидой был провозглашен Всемирный день защиты окружающей среды - 5 июня.

Другой всемирно известной международной не олимпийской организацией, активно участвующей в разрешении экологических проблем, является "Greenpeace". С 1971 года сферами действия этой организации являются: флора, фауна, климат, генетика, олимпизм. Как видно, одним из ведущих направлений деятельности "Greenpeace" является экологический контроль за проведением Олимпийских игр. Следствием такой политики явилось заключение с ОКОИ в Сиднее в 2000 году договора о совместном сотрудничестве по предотвращению негативных последствий игр Олимпиады и разработки Экологических принципов Олимпизма. Основными направлениями "озеленения" Олимпийских игр являются:

- сохранение и рациональное использование не пополняемых энергетических источников;

- сохранение водных ресурсов;

- уборка и минимизация отходов (мусора);

- защита здоровья человека в соответствии со стандартами воздуха, воды и земли;

- предохранение значимой природной и культурной окружающей среды

В целом, "Greenpeace" играет огромную роль в экологическом олимпийском движении, выполняя роль "сторожевого пса и глашатая экологических реформ".

 Экологические проблемы регионального и локального характера решаются в основном местными организациями, поддерживаемые правительствами стран и международными организациями.

 

5. Весомое значение в становлении природоохранного маркетинга имела политика организационных структур олимпийского спорта в области экологии, которая проявляется в мероприятиях, отраженных в таблице 3.2.

 

 

Таблица 3.2.

Шаги становления экологического маркетинга

Год	Событие
1992	Подписание МОКом, НОКами и МСФ соглашения «Обет Земле»
1993	Разработка и принятие Экологических принципов проведения игр Олимпиад;
1994	- Олимпийский конгресс признал экологию "третьим направлением" олимпизма; - принятие МОКом и ООН Экологической программы, объединяющей усилия двух сильнейших организаций по охране окружающей среды; - Олимпийские игры в Лиллехаммере носят ярко выраженную экологическую направленность;
1995	- организация и проведение I Международной конференции «Спорт и окружающая среда» в Лозанне; - впервые проводится отбор городов-кандидатов на проведение Олимпийских игр по программе, включающей экологические требования
1996	- создание Комиссии МОК "Спорт и окружающая среда" - внесение изменений в Олимпийскую Хартию, в частности в параграф 13
1997	Проведение II Международной конференции «Спорт и окружающая среда» в Кувейте
1999	Принятие повестки III Международной конференции «Спорт и окружающая среда» - "Программа 21"

 

Экологическое влияние МОК распространяется на всех членов олимпийской семьи также, как и на проведение различных спортивных мероприятий. Хотя МОК не имеет возможности финансировать все экологические проекты, проводимые организационными структурами олимпийского спорта, он благоприятствует объединению усилий по охране окружающей среды на всех уровнях.

 

 

Содержание маркетинговой политики организационных структур олимпийского спорта

В результате планомерной работы выявилась структура и элементы политики в области окружающей среды. Организационная структура управления экологическим маркетингом представлена на рисунке 3.1.

 

 

Рис.3.1. Организационная структура управления

        экологическим маркетингом.

Условно можно выделить две сферы действия субъектов экологического маркетинга:

Ñ сфера влияния

Ñ сфера исполнения.

  Сферу влияния формируют организации двух типов: олимпийской направленности и не-олимпийской направленности.

Условно можно выделить 4 уровня организационных структур олимпийского спорта и проводимой ими природоохранной политики:

1 – работа МОК в сфере окружающей среды сконцентрирована на трех основных направлениях: на защите природы, предотвращении выбросов загрязняющих веществ и уменьшении потребления не пополняемых (не возобновляемых) ресурсов.

2 – Деятельность Комитета МОК «Спорт и окружающая среда» заключается в следующем:

    - организация и проведение  международных конференций и семинаров «Спорт и окружающая среда»;

   - издательство методической литературы по проблеме спорт и экология;

   - стимулирование деятельности НОКов и МСФ в области экологического маркетинга;

   - сотрудничество с различными организациями по реализации природоохранных проектов в олимпийском спорте.

3 – Маркетинговая политика ОКОИ в области экологии ориентирована на лояльную по отношению к природе организацию и проведение Олимпийских игр. Она включает следующие положения:

- организация менеджмента окружающей среды,

- сотрудничество с другими организациями,

- определение функций маркетингового отдела,

- обеспечение системы наблюдения и контроля за состоянием окружающей среды во время подготовки и проведения Олимпийских игр,

- разработка программ по защите окружающей среды,

- внедрение природоохранных технологий,

- ресурсный менеджмент,

- контроль за отработанными материалами,

- транспорт,

- экологическое образование,

- сотрудничество с другими организациями.

Зимние Олимпийские игры, проводимые в Лиллехаммере в 1994 году, являются первыми в олимпийской истории играми, имеющими в своей программе перечень проводимых мероприятий по предотвращению пагубного влияния соревнований на окружающий ландшафт. Анализ отчетной документации о проведении зимних и летних Олимпийских игр, начиная с XVII Олимпиады в Лиллехаммере, позволил выделить основные направления маркетинговой политики ОКОИ. Они представлены в сводных таблицах 3.3. - 3.4 (см. Приложение1,2).

Маркетинговой политика ОКОИ по охране окружающей среды заключается в успешной реализации следующих задач:

Ø определение сферы действия

Ø  разработка системы отбора участников

Ø организация системы эффективного управления

Ø разработка и внедрение природоохранных технологий

Ø формирование системы экологического образования

Ø обеспечение ресурсного менеджмента

Ø контроль за утилизацией отходов

Ø транспортное обеспечение

Ø организация экологического мониторинга

Вышеперечисленные направления маркетинговой политики в области окружающей среды основываются на усовершенствованных технологиях и методах. Приведем некоторые примеры из них:

à использование в строительстве спортивных сооружений бетона из переработанного стекла (Лиллехаммер)

à употребление блюда из картофельного и кукурузного крахмала (Лиллехаммер)

à внедрение новой системы подачи пуль в биатлоне (Лиллехаммер)

à разработка новой системы туннелей спортивных комплексов в горных массивах Норвегии (Лиллехаммер)

à новая система киносъемки с минимальными химическими загрязнениями

à фотоэлектрическое энергообеспечение Водного центра в Атланте

à использование бумажной посуды (Нагано)

à использование непрямого метода заморозки вместо традиционного прямого (Нагано)

à внедрение новых вентиляционных технологий - естественное охлаждение (Сидней)

à использование солнечной энергии в Олимпийской деревне (Сидней)

à новый макет прозрачных крыш спортивных сооружений - естественное освещение через крышу (Сидней). 

Как показали исследования, активно внедряемые новые технологии основаны на успешной маркетинговой политике ОКОИ. Однако результат был бы еще более эффективным, если добиться взаимодействия и сотрудничества всех организаций и частных лиц, участвующих в организации и проведении Олимпийских игр.

4 – Экологический маркетинг, осуществляемый НОКами стран, характеризуется следованием заданного МОКом направления с учетом своих особенностей и проблем.

Не олимпийскую направленность представляют:

· государственная власть - Министерство экологии, государственные и муниципальные экологические организации, чья деятельность направлена на поддержание и обеспечение природоохранных проектов, проводимых на территории данной страны.

· Общественная власть - различные неправительственные организации, гарантирующие общественную поддержку и содействие в реализации экологических проектов.

· СМИ: радио, телевидение, пресса, печатные издания, миссия которых заключается в формировании экологического мировоззрения широких масс путем информирования общественности об экологических проблемах мирового и местного масштаба, о проводимой маркетинговой политике субъектов олимпийского движения по охране окружающей среды.

· Бизнес: спонсоры, поставщики спортивных товаров и продукции, спортивные клубы и организации, предприятия, меценаты, волонтеры. Их роль состоит в техническом и финансовом обеспечении Олимпийских игр и кредитовании природоохранных проектов.

Одним из направлений маркетинговой политики организационных структур Олимпийского спорта является спонсорская деятельность. В 1985 году была учреждена международная олимпийская рекламно-спонсорская программа, разработанная для МОК швейцарским рекламным агентством ИСЛ (International Sports & Ledger). Она получила название ТОП. При отборе участников программы преимущество было отдано компаниям-производителям товаров, реализуемых во всем мире. Концепция программы предполагала увязку интересов бизнеса и спорта и предоставление компаниям возможности через олимпийский спорт внедрять в сознание потребителей образ определенных товаров и услуг. Программа ТОП-1 (1985-1988 гг.) объединила 9 спонсоров и принесла доход около 95 млн. долларов. В программе ТОП-2 (1989-1992 гг.) приняло участие 12 спонсоров, а доход составил 175 млн. долларов [63]. Программа ТОП-3 (1993-1996 гг.), включавшая 10 спонсоров, принесла доход свыше 300 млн. долларов [64]. В программе ТОП-4 (1997-2000 гг.) 420 млн. долларов [65]. Некоторые компании-участники программы ТОП, также как и телевизионные компании, изучают возможности сотрудничества с МОК в новом тысячелетии в рамках программ ТОП-5 (2001-2004 гг.) и ТОП-6 (2005-2008 гг.).

С одной стороны, спонсоры, как потенциальные поставщики товаров и услуг, напрямую оказываются в сфере действия экологических норм, правил и требований, принятых на Олимпийских играх. С другой стороны, благодаря спонсорским средствам становится возможным провести экологические проекты. В связи с этим ОКОИ должен разработать свод положений с целью повышения осведомленности об экологических проблемах Олимпиады и заинтересованности потенциальных спонсоров в совместном решении этих проблем. Результатом проведенных исследований является обобщенный анализ мероприятий ОКОИ 1996 - 2006 гг. по организации работы спонсоров в экологических проектах, представленный в таблице 3.5.

Таблица 3.5.

Характеристика мероприятий ОКОИ по привлечению

 спонсоров к участию в экологических проектах

Цель	Мероприятия
Включение экологического аспекта в предоставляемую спонсорскую заявку	· Потенциальные спонсоры информиру-ются о необходимости включить в свою заявку положения, отражающие степень их вовлечения в природоохранную деятель-ность
Включение экологического параграфа в спонсорское соглашение	· Закрепление обязательств по указанным в соглашении аспектам; · Стимулирование поиска будущих пре-имуществ и выгод
Мониторинг	· Приглашение спонсоров к участию в решении текущих экологических проблем; · Организация презентаций результатов спонсорской деятельности; · Создание электронной почты
Создание Сети олимпийских экологических спонсоров	· Содействие объединению усилий спон-соров по природоохранной деятельности; · Распределение сфер экологического влияния и информации; · Предоставление большего числа экономических выгод компаниям, действующим по принципу охраны окружающей среды; · Перспективы расширения сферы деятель-ности в области охраны окружающей среды
Создание Олимпийской экологической адвокатуры	· Определение прав и обязанностей ОКОИ в отношении спонсорской деятельности; · Юридическое закрепление взятых спон-сорами обязательств по выполнению природоохранных проектов; · Защита прав спонсоров в решении экологических споров;
Введение экологической стандартизации	· Стимулирование производителей спор-тивных товаров и услуг к экологически чистому производству; · Экологический контроль за деятельнос-тью субъектов олимпийского спорта
Использование экологического логотипа ОКОИ	· Разработка ОКОИ экологического лого-типа, отражающего навысшую меру соот-ветствия экологическим стандартам; · Выдача специализированного разреше-ния размещать экологический логотип на продукции и услугах спонсоров, характе-ризующее высокую степень экологической пригодности
Содействие партнерству с общественными экологическими организациями	· Стимулировать принятие различных природоохранных проектов (таких как "Олимпийский ландшафт" на XXVII Олимпиаде в Сиднее, Австралия) совмес-тно с общественными экологическими организациями

 

  Таким образом можно говорить о большом удельном весе такого направления маркетинговой деятельности организаций олимпийского спорта, как спонсорская деятельность. Это нап-равление на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных и разрабатываемых различными субъектами олимпийского спорта.

  Сфера исполнения включает все подструктуры, обеспечивающие непосредственно реализацию природоохранных проектов. К ним относится: директорат, секретариат, информационный отдел, рабочие группы и волонтеры.

Управленческая деятельность в области экологии имеет три уровня:

1) управленческий менеджмент

2) координирующий менеджмент

3) операционный менеджмент.

 

 

Рис.3.2. Уровни управления экологическим маркетингом.

На рисунке 3.2 представлены субъекты управления экологическим маркетингом по функциональным уровням и их соподчиненность. Идеальная структура субъектов управления имеет две параллельные, но взаимосвязанные ветви: первая отражает иерархию внутри организации, вторая - вне организации.

(1) внутри организации полную власть имеет вице-президент или исполнительный директор (управленческий менеджмент). Департамент экологического контроля представляет второй уровень - координирующий - и несет ответственность за выполнение маркетинговых проектов. В его обязанности также входит регулярно представлять отчеты о проделанной работе, в частности, на совете директоров. Специальные задачи, непосредственно связанные с реализацией маркетинговых проектов по охране окружающей среды, экологическому образованию, мониторингу и т.д., решаются на третьем уровне - операционный или практический менеджмент.

(2) вторая ветвь представлена контрольной комиссией. Она включает спонсоров, представителей СМИ, бизнеса, спортивных деятелей и других участников экологического проекта, непосредственно не вошедших в организацию.

Таким образом, природоохранный маркетинг охватывает весь спектр экологических проблем на всех уровнях управления.