На предприятиях отрасли строительных материалов

Характеризуя общий уровень востребованности маркетинговой информации участниками российского рынка, можно сказать, что данный ресурс в большинстве случаев не рассматривается как ключевой фактор успеха. Контроль над издержками и развитие сбытовой сети приводят к быстрому и значительному увеличению оборота и прибыли предприятия. В то же время большие инвестиции в развитие маркетинговых информационных систем, на первый взгляд, не оправдывают себя. В отличие от рынка развитых стран российский рынок обладает рядом особенностей: недостаточная насыщенность рынка, неразвитость дистрибутивной сети, подчиненная роль маркетинга на предприятии по отношению к производственным подразделениям и бюджетные ограничения. Это препятствует полноценному использованию всех доступных источников информации и методов ее обработки. В результате на большинстве отечественных компаний отсутствует система маркетинговых знаний. Вместо нее существует разрозненный массив обрывочных и нерегулярно поступающих сведений о рынке и его участниках.

Исключение составляют лишь небольшое число крупных компаний действующих на рынках товаров с высоким спросом и достаточно высоким уровнем предложения. К ним можно отнести предприятия, производящие и реализующие пиво, сигареты, бытовую химию, средства личной гигиены, и др. Если говорить отдельно о промышленности строительных материалов, то необходимо отметить ряд специфических особенностей данной отрасли. Большинство предприятий расположено близко к источникам основного сырья и имеют ограниченные региональные рынки сбыта. Предприятие может развиваться и увеличивать оборот, только если рентабельность продукции покрывает расходы на доставку в отдаленные регионы. В таких условиях объемы производства сильно зависят от рентабельности выпускаемых товаров. Также не все виды строительных материалов реализуются на рынках с одинаковой конкуренцией. В связи с высокими темпами строительства в стране и отсутствием товаров-замени-телей на некоторые виды строительных материалов ряд производителей практически не испытывают никакого соперничества на рынке (например рынок цемента и рынок строительного стекла). Напротив, другие компании ведут борьбу за потребителя как ценовыми, так и неценовыми методами не только с отечественными, но и с зарубежными производителями. Данные факторы являются определяющими при выделении ресурсов на развитие маркетинговых информационных систем.

Исходя из этого, все предприятия, входящие в данную отрасль, можно условно разделить на несколько групп. В первую группу входят небольшие предприятия, обеспечивающие своей продукцией только близлежащие районы. Это, в основном, предприятия по производству строительного кирпича, бетона и железобетона. Во вторую группу входят предприятия национального масштаба, работающие на большом территориальном рынке, но практически без конкуренции. Главным образом сюда можно отнести производителей цемента и строительного стекла. Третья группа включает в себя крупных производителей реализующих свою продукцию в условиях рынка, насыщенного товарами, с постоянно растущей конкуренцией. Это заводы по производству линолеума, керамической плитки и обоев.

Для оценки уровня использования технологий работы с маркетинговой информацией и ее роли в деятельности предприятия нами было проведено анкетирование 55 предприятий, производящих цемент, кирпич, керамическую плитку, линолеум, обои и строительное стекло (бланк анкеты приведен в приложении Г). В качестве респондентов выступали руководители и аналитики отделов маркетинга (либо отделов сбыта, если отдел маркетинга отсутствовал) лидеров отрасли, предприятий со средней долей рынка, а также несколько небольших заводов. Исследование было проведено методом телефонного интервьюирования.

Рис. 3.1. Масштабы деятельности предприятий, участвовавших в анкетировании

Классификация предприятий по масштабам деятельности проводилась с учетом следующих условий: ведущее предприятие отрасли – предприятие, имеющее представительства более чем в 10 регионах страны и контролирующее более 10 % российского рынка; предприятие со средней долей рынка – предприятие, имеющее представительства в нескольких регионах страны и контролирующее не менее 5 % российского рынка; предприятие местного значения – предприятие, действующее в рамках одного региона и оказывающее заметного влияния на деятельность отраслевого рынка. При отнесении предприятия в группу являлось обязательным исполнение обоих условий.

Четырнадцать из пятидесяти пяти опрошенных предприятий отнесли себя к лидерам рынка, тридцать одна компания посчитала себя средней по объемам выпуска, и десять заводов отнесли себя к числу небольших. Далее мы рассмотрим уровень развития маркетинга и использование маркетинговой информации в данных основных группах.

Рис. 3.2. Уровень развития службы маркетинга на различных предприятиях

В основу определения уровня развития службы маркетинга на предприятии были положены два критерия: численность работников и распределение между ними основных маркетинговых функций. По данным критериям нами были выделены четыре уровня:

– развитый отдел маркетинга с выделенными функциональными (продуктовыми, региональными и т.п.) группами специалистов;

– наличие отдела маркетинга со средней численностью (5–7 работников с закрепленными должностными обязанностями);

– отдел маркетинга находится на стадии формирования (2-3 спе-циалиста, выполняющих весь набор маркетинговых функций);

– отдел маркетинга отсутствует как самостоятельное подразделение (при этом часть маркетинговых функций может выполняться экономистом или менеджером отдела продаж).

Как и следовало ожидать, наиболее развитые маркетинговые службы организованы на ведущих предприятиях отрасли. На большинстве крупных предприятий (57,14 %) имеется полнофункциональный отдел маркетинга. Примерно пятая часть всех опрошенных предприятий (21,43 %) имеют развитый отдел маркетинга, в котором выделены группы узкоспециализированных специалистов. На двух предприятиях отдел маркетинга находится на стадии формирования, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Компании со средней долей рынка не могут себе позволить организацию развитой маркетинговой службы. Скорее всего, это объясняется отсутствием необходимости иметь большой штат маркетологов. Двенадцать заводов имеют средний отдел маркетинга, восемнадцать предприятий занимается формированием службы маркетинга, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Для малых предприятий, действующих на небольших рынках, проблемы маркетинга не являются определяющими на данный момент. Семь из десяти опрошенных заводов занимаются формированием отдела, остальные три предприятия такой службы не имеют. На основе данной информации можно сделать вывод о том, что крупные компании отрасли строительных материалов в основном занимают активную рыночную позицию. Средние и небольшие предприятия занимаются формированием и развитием службы, ответственной за анализ рыночной среды. Как и в других отраслях, в основном это связано с низким уровнем конкуренции и жесткими бюджетными ограничениями.

Рис. 3.3. Основные потребители маркетинговой информации на предприятии

С целью определения роли маркетинговой информации в деятельности компании мы попытались выявить основных потребителей информации о рынке. Наибольший уровень межфункциональной интеграции на базе маркетинговой информации (определяется количеством подразделений, использующих в своей работе маркетинговую информацию) наблюдается на заводах, которые являются лидерами рынка. Практически на всех предприятиях сведения о рынке поступают в отдел маркетинга, в отдел сбыта и в производственный отдел. На средних и малых предприятиях потребности в маркетинговой информации у различных служб возникают значительно реже, но основными потребителями являются те же функциональные подразделения (маркетинг, сбыт, производство). Опрос показал, что более других подразделений маркетинговой информацией пользуется отдел сбыта. На крупных предприятиях этот отдел стоит в одном ряду с маркетингом и производством. На мелких и средних предприятиях данный отдел частично выполняет функции отдела маркетинга (в случаях его отсутствия). Меньше всех остальных служб маркетинговую информацию в своей работе используют отделы логистики и службы материального обеспечения. Данный отдел в ряду потребителей маркетинговой информации был упомянут только тремя крупными и одним средним предприятием. Основной причиной такой ситуации является организация работ под внутреннего заказчика, без ориентации на потребителя.

Рис. 3.4. Периодичность поступления наиболее востребованной

маркетинговой информации

Основные игроки рынка строительных материалов получают наиболее важные маркетинговые сведение ежедневно. В том же режиме информацию о рынке получают примерно половина средних компаний и 20 % малых предприятий. Ежемесячные отчеты в своей работе используют около 70 % заводов всех категорий (крупные, средние, малые). Также некоторыми предприятиями используются еженедельные отчеты, но ключевой роли в системе информационного обеспечения они не играют. Это позволяет сделать выводы о том, что интенсивная конкурентная борьба вынуждает участников рынка ежедневно отслеживать тенденции в поведении потребителей и конкурентов. По мере того, как снижается конкуренция на рынке товаров анализируемой компании, сокращается и частота обновле ния маркетинговой информации (от ежедневной к ежемесячной).

Рис.3.5. Основные инструменты, используемые для хранения

и обработки маркетинговой информации.

Важной частью маркетинговой информационной системы являются технические средства и информационные технологии, используемые на предприятии. В своем исследовании мы рассматривали четыре основных уровня развития инструментов работы с маркетинговой информацией: стандартные функции MS Excel; база данных, спроектированная по заказу отдела маркетинга; готовый лицензионный программный пакет маркетингового анализа; аналитический блок корпоративной информационной системы. Абсолютно все малые предприятия используют в своей работе только MS Excel. Большинство средних предприятий также используют для хранения и обработки маркетинговых данных MS Excel. Лишь четыре из тридцати одного опрошенного предприятия имеют в распоряжении маркетинговые базы данных. В развитых компаниях чаще всего для работы маркетинговой информацией используются базы данных (42,86 %), не-много меньше компаний пользуется функциями MS Excel. Достаточно редко на предприятиях отрасли строительных материалов используются специализированные программы маркетингового анализа. Корпоративная информационная система, как единое информационное поле компании, объединя-ющая все основные подразделения компании, внедрена лишь на одном из опрошенных нами предприятии. В целом, можно сказать о низ-ком уровне развития информационных технологий на предприятиях, про-изводящих строительные материалы, но лидеры данного сектора эконо-мики уже приступили к освоению более продуктивных и менее трудо-емких инструментов работы с данными.

Рис. 3.6. Методы прогнозирования, используемые производителями

строительных материалов

Основными методами прогнозирования рыночных процессов на предприятиях любого размера являются методы сглаживания и расчета скользящих средних величин, а также экспертные методы. Следующим по популярности методом прогнозирования на крупных компаниях является простая линейная регрессия, в то время как средние и малые предприятия используют нормативные методы. Ни один из опрошенных заводов не назвал в числе используемых методов прогнозирования многомерный регрессионный анализ. Это объясняется как сложностью математического аппарата, так и отсутствием полной достоверной информации, необходимой для данного инструмента.

Рис. 3.7. Роль маркетинговой информационной системы

на предприятиях отрасли строительных материалов

По экспертной оценке руководителей и ведущих специалистов отделов маркетинга и сбыта предприятий-респондентов нами была получена информация о роли маркетинговой информационной системы в деятельности компании. Лишь три предприятия из пятидесяти пяти опрошенных назвали МИС источником полной, достоверной и своевременной информации о рынке, необходимой для принятия стратегических и тактических решений по различным направлениям деятельности компании. Примерно пятая часть (21,82 %) опрошенных посчитали МИС набором сведений об участниках рынка и рыночных процессах, основными потребителями которой является руководство, и оно пользуется этой информацией периодически, а не на регулярной основе. Подавляющее большинство респондентов (45,45 %) используют МИС в качестве хранилища информации. Более четверти опрошенных предприятий (27,27 %) не смогли сформулировать ответ на поставленный вопрос по причине отсутствия централизованной системы сбора, обработки, хранения и использования маркетинговой информации.