История фирмы–изготовителя

В феврале 2004 года исполнилось 45 лет вечной девушке, которая родилась молодой – и останется молодой навсегда. По крайней мере, до тех пор, пока существует Америка, одним из символов которой стала кукла Барби. Она появилась на рынке как новаторский бизнес–проект – кукла–манекенщица с постоянно обновляющимся гардеробом, что с неизбежностью влечет за собой покупку всех последующих версий. Расчет был точным: вот уже третье поколение американских девочек и их сверстниц во всем мире не слезает с родителей, вымаливая у них новую пластмассовую подружку.

История Барби началась в 1945 году, когда супруги Эллиот и Рут Хэндлер вместе с Гарольдом Матсоном основали в калифорнийском городе Хоторн компанию по производству детских игрушек Mattel Creations. Поначалу главным офисом и единственным производственным помещением компании служил домашний гараж. Вскоре после того, как Матсон продал супругам свою долю, дела Хэндлеров неожиданно пошли в гору. Но даже тогда основатели компании вряд ли предполагали, что спустя 20 лет она превратится в мирового лидера на рынке детских игрушек. И славу ей принесет одна–единственная кукла по имени Барби.

Дочь Хэндлеров Барбара, как и все девочки, любила возиться с куклами. Тогда были особенно популярны так называемые fashion dolls – плоские картонные фигурки куклы, которую можно было одевать в наряды, вырезанные из плотной бумаги. Их выпускала и компания Mattel. В самом начале 1950–х Рут Хэндлер обратила внимание на то, как дочь, экспериментируя с нарядами, превращает свою картонную подружку то в королеву бала, то в невесту, а то и в солидную деловую даму. Наблюдая за Барбарой, которая таким образом проигрывала с куклой свои возможные социальные роли, мать задумалась. А что если, сохранив принцип множественных нарядов, создать принципиально новую куклу – объемную – и при этом сделать ее не девочкой–сверстницей, а молодой девушкой постарше? Чтобы она стала для маленьких будущих женщин не просто объектом игры, но и чем–то большим. Научила бы правильно одеваться, следить за собой, привила бы необходимые навыки поведения и социальные стереотипы... Короче говоря, по словам самой Хэндлер, такая кукла "подготовит девочку к ее неизбежному будущему, но на безопасном расстоянии от него – в том возрасте, когда еще играют в куклы".

Идеи прогрессивной родительницы поначалу не вызвали у коллег большого энтузиазма. Прошло несколько лет. И во время поездки в Европу Рут Хэндлер купила немецкую куклу Лилли – воплощение ее собственной идеи. С точностью до "декадентской порочности" Лилли, прообразом которой была героиня комикса для взрослых в газете Bild – типичная "гроза мужчин". Подумав, Хэндлер нашла "асимметричный ответ" немецкой вамп.

Кукла Барби, названная в честь дочери, представляла собой молодую американку – чистую, открытую и оптимистичную, но в то же время привлекательную и сексуальную, насколько это допускали моральные нормы Америки того времени. Чтобы у барышни не было проблем с нарядами, Рут Хэндлер наняла профессионального модельера Шарлотту Джонсон, и первое время та единолично одевала Барби.

На этот раз совет директоров компании безоговорочно поверил в идею Рут, и в 1958 году Барби запатентовали. Отныне и навеки кукле полагалось быть длинноногой, стройной, привлекательной и в меру "фигуристой".

Дебют Барби состоялся 16 февраля 1959 года на ежегодной нью–йоркской ярмарке детских игрушек. Однако ожидаемого триумфа не случилось: оптовые торговцы игрушками более чем прохладно встретили новинку – возможно, потому, что сами они все как один были мужчинами. Но уже к началу следующего года, когда Хэндлеры начали предлагать куклу магазинам игрушек напрямую, Барби заинтересовала девочек и их матерей, и в Mattel потекли заказы. Сначала это был тонкий ручеек, который быстро превратился в бурный поток.

За первые десять лет кукол Барби было продано больше чем на полмиллиарда долларов. Правильнее было бы сказать – кукол с соответствующими комплектами одежды и аксессуаров. Потому что с самого начала Барби была позиционирована на рынке как кукла–манекенщица, кукла–модель, предполагавшая бесконечное одевание–раздевание.

Первая Барби продавалась в коробке, на которой значилось: Basic Barbie Doll Fashion Set ("Базовый набор одежды для куклы Барби"). Это стало блестящим маркетинговым решением для компании Mattel и лично Рут Хэндлер. Таким образом, в стан покупателей игрушки запускался троянский конь: достаточно было родителям купить хнычущей дочурке куклу с комплектом одежды, и конца новым покупкам было не видать.

Барби была сделана из винилового пластика, обеспечивающего подвижность рук, ног и шеи. Голову украшал рыжеватый конский хвостик "под Брижит Бардо", а лоб был прикрыт челкой "под Одри Хэпберн" из популярных тогда "Римских каникул". Одежду куклы составлял полосатый закрытый купальный костюм из модной ткани джерси, по нынешним временам более чем целомудренный, хотя и определенно намекавший на то, что напрочь отсутствовало у всех кукол–предшественниц (немка Лилли все же была не совсем детской игрушкой). Барби представляла собой вполне сформировавшуюся девицу.

В комплект белья Барби с самого начала входили кружевные лифчики с трусами. Ничего особенного они, правда, не прикрывали – можно представить, какой вой иначе подняли бы многочисленные ревнители общественной морали.

Так был брошен вызов вековым представлениям о том, во что следует играть маленьким леди. Создатели куклы во всем следовали стереотипам, которые в той стране и в то время считались признаками сексуальности и привлекательности. У первой Барби были выщипанные брови, густо намазанные губы, фарфоровая кожа, осиная талия, стройные ножки и, конечно, бюст. Поскромнее, чем у Мэрилин Монро, но многим и это показалось чересчур.

Первая Барби сразу же задала новый тон: она не кукла, которую баюкают и нянчат, а взрослая девушка, у которой есть своя собственная жизнь. У нее даже имелись полное имя, фамилия и адрес: Барбара Миллисент Роберте, проживающая в городе Уиллоуз, штат Висконсин, и закончившая там же школу.

Об этом существе были написаны монографии, Барби стала темой исследований и диссертаций, а архитектор современной масскультуры Энди Уорхол превратил ее в культурную икону Америки второй половины. Эстеты презрительно называют Барби "королевой американского китча", воинственные феминистки готовы разорвать ее в клочья, а социальные психологи обсуждают, может ли кукла служить ролевой моделью для развития личности. Но все эти словопрения для рынка игрушек ничего не значат. Производителям Барби куда важнее мнений взрослых то, что думают их маленькие дочери.

Благодаря Барби скромная фирма игрушек за пять лет вошла в список 500 крупнейших компаний мира по версии журнала Forbes. Более 350 тыс. кукол было продано в первый же год. Сегодня около миллиона штук продается за неделю, то есть в среднем по полторы куклы ежесекундно. Средняя американская девочка от 3 до 11 лет пополняет свою коллекцию тремя куклами в год и владеет примерно восемью. Всего же за 45 лет продано более миллиарда экземпляров Барби, ее кукольной родни и многочисленных друзей, а сотни миллионов родителей в мире ежегодно обогащают Mattel примерно на $ 1,5 млрд. На поддержание звездного статуса куклы брошены немалые силы. Первые туалеты для Барби создавались с помощью каталогов для супермаркетов. А затем компания решила, что у куклы все должно быть "как у людей", и сотрудники Mattel стали ездить в командировки в Париж за творческим вдохновением. А чуть позже положение изменилось настолько, что на куклу не брезговали шить уже сами творцы haute couture. Так у Барби появились туалеты, о которых не могли и мечтать ее маленькие обладательницы и их мамы. Гардероб куклы–модницы ежегодно обновляется примерно на 120 предметов туалета, а коллекция обуви (каждая туфелька размером с ноготок хозяйки Барби) заставила бы позеленеть от злости саму Имельду Маркос.

Первая кукольная модель стоила $3. Последовавшая инфляция взяла свое, но в последние годы розничная цена Барби в США стабильно удерживается на уровне $9,99. В нее входит стоимость производства ($0,35), материалов ($0,65), расходы на транспорт и управление (по $1,0), на маркетинг и рекламу (0,80), выплаты владельцам торговой марки ($0,40), доля торговых посредников ($0,90). Оставшиеся $4,89 – чистая прибыль Mattel. Разумеется, коллекционные раритеты на порядки дороже. Так, в 1998 году одна из ранних Барби ушла с молотка за рекордные $26,5 тыс.

Сначала это была просто кукла, хотя и сверхуспешная, но шли годы, и она переросла отведенную ей роль, превратившись в закадычную подругу, компаньонку и наставницу миллионов девочек во всем мире. Наверное, поэтому мир все стремительнее заполняется такими же Барби – только живыми.

Ассортимент.

Если говорить об ассортименте кукол Барби, то Mattel его постоянно расширяло и расширяет. Так, в 1964 году изготовлен набор "Барби поступает в колледж". В мир хиппи с их слоганом "Sex, drugs & rock–n–roll" благопристойную куклу отправлять по понятным причинам не стали, а в 1975 году Барби занялась спортом. В 1984–м в Лос–Анджелесе прошла Олимпиада, и Барби превратилась в профессиональную пловчиху. Появлялась она и в полицейской форме, и в космическом скафандре (в 1965, 1984 и 1986 годах), и даже в полном снаряжении бойца американского спецназа. Кстати, в армию Барби пошла служить в 1992–м, медсестрой (зато сразу попала на фронт, угодив в "Бурю в пустыне"). За 45 лет социально активная куколка успела освоить свыше 80 профессий. В последние десятилетие–два Барби все чаще одевали в строгий деловой костюм. Именно Джилл Барад, тогда тесно занимавшаяся Барби, сумела сделать Барби куклой 80–х, представив модели: "Барби – деловая женщина" и "Барби в вечернем платье"[5]. В самом конце 1980–х годов, отдавая дань эпохе окончания холодной войны, Барби "участвовала в саммитах" и даже "присутствовала" при разрушении Берлинской стены. А в 1992 и 2000 годах кукла "баллотировалась в президенты США" – ее предвыборная программа держалась, как положено, на трех китах: равные права для девочек, образование для всех и охрана прав животных.

Новые времена потребовали выпуска темнокожих, желтокожих и краснокожих Барби, а разросшийся рынок – Барби в японских кимоно, в индийских сари, в алеутских оленьих шубках. Охвачено уже 49 национальностей.

В каждой стране Барби имеет свои национальные особенности и даже собственное имя (первой из европейских стран в глобальную барбизацию включилась в 1963 году Италия). Компания Mattel сохраняет генеральную лицензию на американскую Барби, что не мешает, скажем, французам выпускать свой аналог – Карин Мишель, а китайской М & С Toy Centre Ltd. – заваливать прилавки всего мира своей недорогой продукцией.

Еще в 1961 году Барби обзавелась бойфрендом по имени Кен, названным так в честь сына четы Хэндлер. Сусальный голубоглазый красавчик – само воплощение здорового образа жизни, успеха и американского оптимизма. Компания не фиксировала внимание на самой Барби. В 1963–м дебютировала "лучшая подружка" Барби – веснушчатая зеленоглазая Мидж, затем младшая сестренка Скиппер, потом друг сестры Рикки, друг Кена – простоватый Алан... К началу нового столетия кукольный мир Барби был населен 72 друзьями и подругами, 8 родственниками, а также 43 животными, включая попугая, шимпанзе, медведя панду, жирафа и зебру[6].

Сегодня, если верить источникам, игрушка продается в 140 странах. В специальном справочнике от Mattel рассказывается о происхождении каждого кукольного персонажа (море национальностей и профессий), имеющего отношение к Барби и длинный перечень всего её имущества. Барби, наряду с Венерой Милосской и Брижит Бардо, входит в число женщин с самыми совершенными формами тела.

Современный дизайн, высшее качество и богатый ассортимент являются составными, характеризующими предложение фирмы Mattel и гарантирующими ей позицию лидера.