Методология ценообразования в организации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях реформирования экономики и перехода к рыночным отношениям ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования становятся важными областями преобразований. Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции. Все направления реформирования экономики в той или иной мере затрагивают предприятие. Именно здесь находится центр всех преобразований. Реформировать предприятия приходится в сложных условиях, которые характеризуются высокой степенью зависимости от импорта сырья и энергоносителей, дефицитом оборотных средств, ограниченностью бюджетных средств, которые могут быть выделены для стимулирования сферы материального производства.

В условиях динамизма внешней среды стало практически невозможным обеспечивать нормальную работу предприятий, обращая внимание только лишь на текущую ситуацию, на внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятиям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и адаптироваться к ней.

Нормальное функционирование национальной экономики предполагает использование системы рычагов, ключевое место среди которых занимает цена.

 На современном этапе экономического развития ценообразование для государств с переходной экономикой как непременное условие перехода к рыночным отношениям приобретает первостепенное значение. Ценообразование является наиболее сложным и важным моментом законодательной и исполнительной деятельности государства, функционирования производителей товаров и услуг. В ценах концентрируются все основные политические, экономические и социальные проблемы развития общества. Не случайно успех перехода к рыночным отношениям большинство специалистов связывают с проведением реформы ценообразования, создании нового механизма формирования цен и их государственного регулирования. Без гибкого и действенного механизма управления ценами нельзя представить себе развитой рынок.

Система ценообразования должна стимулировать ускорение научно-технического процесса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройке экономики. Цены должны учитывать потребности человека, способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения.

Весомая роль ценообразования для предприятия бесспорна. Основой для формирования ценовой политики предприятия является определение предназначения и перспективной линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, экономические, управленческие и другие действия по формированию и применению цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что является одним из основополагающих направлений фактического развития.

Цельюданной работы является изучение средств, методов и технологии обоснования формирования ценовой политики предприятия. В первой части работы рассматриваются теоретические аспекты данного вопроса, во второй части изучается ценовая политика конкретного предприятия (Витебский РУПС).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Методология ценообразования в организации

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного количества квалифицированных кадров, организацией производства. Процесс первоначального установления цен предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1) изучение рынка;

2) определение целей ценовой политики;

3) определение спроса;

4) оценка издержек;

5) анализ предложения и цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены.

Ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором работает производитель товаров.

Для анализа механизма установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на различных рынках воспользуемся общей таблицей (таблица 1.1).

В приведенной таблице типы рынков с соответствующими характеристиками расположены в порядке усиления степени монополизации, начиная с рынка «чистой конкуренции» и заканчивая рынком «чистой монополии».

Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
Таблица 1.1 - Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней

Источник:[10]

Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Однако в случае с особо престижными товарами ситуация может быть противоположной.                                                                                                

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать.

Степень зависимости спроса на изменение цены данного товара называют ценовой эластичность спроса (формула 1.1).

                                                   Изменение покупок в %

Ценовая эластичность спроса = ---------------------------------  (1.1)

                                                   Изменение цены в %

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену может установить продавец товара. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Величина постоянных издержек не зависит от объема выпуска. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор – позиции и поведение конкурентов.

Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все ограничения.

При всем многообразии возможных методов ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые (рисунок 1.1).

Нормативно-параметрические методы  основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами.

Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товар и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

К достоинствам затратных методов можно отнести:

1) производители всегда обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы просты для них;

2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;

2) не учитываются потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цен служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Рисунок 1.1 – Методы ценообразования

Источник: собственная разработка

Выбрав и применив один из методов ценообразования, предприятие приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и т.д.

Полученные в результате значения цен необходимо перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросами: Какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?

Если ответы на перечисленные вопросы удовлетворяют предприятие, то продукт предлагается рынку. А разработка ценовой политики считается завершенной.[10]