Формирование ценовой стратегии предприятия

Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом. [9]

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование (рисунок 1.2) Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результа­те чего один и тот же товар может быть продан по разным це­нам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подроб­нее на тех стратегиях, которые используются и могут использо­ваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Рисунок 1.2 – Стратегии рыночного ценообразования

Источник:[9]

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и приме­няется для стимулирования покупательского спроса. Она нахо­дит применение в снижении цен на товары вне сезона (напри­мер, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в раз­личное время суток, билетов на дневные и вечерние представле­ния, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Ис­пользование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто ис­пользуется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принци­пу и не слишком часто. Исследования в области спроса свиде­тельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупа­телей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою эко­номию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии кон­курентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репута­цией на рынке при выходе с принципиально новыми изделия­ми, не имеющими близких аналогов и находящимися на на­чальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сли­вок является наличие определенного сегмента рынка, представ­ленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, мате­риалов, комплектующих, необходимых для производства ново­го изделия.

В отличие от предыдущей стратегия проникновения на ры­нок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель ка­чества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразова­ния на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве не­редко недостаточна из-за сложности его определения при ос­мотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляе­мости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные ма­шины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма мо­жет поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как про­изводитель либо используется прямой обман покупателей. Пос­леднее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они приме­няются предприятиями, фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых то­варов или услуг. Наиболее распространенной и понятной явля­ется стратегия ценообразования товарных наборов. Содержа­ние ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары — по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вто­рые — за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценооб­разовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары це­ны таким образом, что получают большую прибыль от дорого­стоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды ус­луг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Ис­пользованием названной стратегии объясняются различия в це­нах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммуналь­ные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию ра­ботать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгод­ное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее кон­курентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой ре­путацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Бо­лее высокие цены могут устанавливаться, например, на высоко­качественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также раз­личные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуе­мого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и междуна­родной торговли. [9]

 Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от имеющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия. [1]

Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цен являются:

· достижение выгод в долгосрочном плане;

· получение запланированной прибыли от конкретной сделки;

· удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.

К основным видам относятся следующие ценовые модификации:

· по географическому признаку;

· через систему надбавок и скидок;

· для стимулирования продаж;

· ценовой дискриминации;

· ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Вопрос о географической модификации встает тогда, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Сложились несколько вариантов географических ценовых стратегий.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки, связанные с транспортировкой товара до места назначения.

Вариант второй. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их месторасположения единую цену, включающую издержки по доставке продукции.

Вариант третий. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

Вариант четвертый. Установление цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета доставки товара от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.

Вариант пятый. Оплата фрахтовых издержек за счет предприятия-производителя. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену товара. Базовая формула цены товара будет выглядеть:

Цена = себестоимость без транспортных расходов + доля транспортных расходов, оплачиваемых продавцом + прибыль                 

Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции, чтобы склонить покупателей к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из нескольких основных элементов.[14]

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Термин «сконто» означает снижение цены для клиентов, которые оплачивают товар быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.

Сезонные скидки. Речь идет о посезонных или предсезонных скидках для покупателей, готовых приобрести товар в несезонное время, то есть в период отсутствия спроса на него.

Скидка за оборот, бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям по основаниям специальной договоренности.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и за рубежом.

Функциональная скидка предоставляется службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по реализации товара, хранению, учету.

Экспортные скидки предоставляются продавцам при реализации товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

Скидки на возврат ранее приобретенного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате ранее приобретенного товара устаревшей модели.

Скидки при реализации оборудования, бывшего в употреблении.

Клубные скидки. Предоставляются национальными и международными дисконтными клубами «клубных ценовых скидок» на услуги и товары своим членам.

Существуют обстоятельства, когда продавец заранее планирует снизить цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулировать сбыт. В рыночной экономике сформировалось множество форм цены, позволяющих достичь такой цели.

Цена – приманка. Изделия хорошо известные потребителю своими высокими качественными показателями, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые порой не покрывают издержки производства, с целью привлечения покупателей в торговую точку.[17]

Цены специальных мероприятий – действуют только в ходе проведения специальных мероприятий или для особых форм предложения товара.

Премии (компенсации) – наличные выплаты каждому потребителю, купившему товар в розничной торговле, производителями данного товара.

Выгодные процентные ставки при продаже в кредит.

Гарантийные условия и договоры о сервисном обслуживании.

Психологическая модификация цен – если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то предприятие может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене.

Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификацией продукта или различными стандартами. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары по различным ценам.

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Предприятия предлагают один и тот же товар для разных слоев населения по различным ценам.

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В данном случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными.

Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые предприятия устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Дифференциация цен в зависимости от месторасположения. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в месторасположении товара.

Модификация цен в зависимости от времени. Предприятие порой модифицирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.

Обычно предприятие производит и разрабатывает не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ценовых ступеней по каждой отдельной модификации продукции.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие предприятия предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что предлагаться дополнительно и по особой цене.

Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта.

Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если в производствах постоянно используется определенный набор продуктов, предприятия могут включать их поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.[15]

Таким образом, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, выбор правильной ценовой политики, ее динамизм и соответствие сложившейся на рынке ситуации способствует укреплению позиций предприятий в конкурентной борьбе на рынке.

В период перехода экономики к рыночным отношениям необходимо создание хозяйственного механизма, адекватного современным требованиям развития демократического общества. Особая роль в этом механизме отводится ценам, поскольку именно они в рыночных условиях являются основным индика­тором состояния экономики, становятся важнейшим регулято­ром общественного производства на всех уровнях управления, инструментом распределения ресурсов. Преобразование систе­мы ценообразования должно осуществляться с учетом истори­чески сложившихся особенностей установления цен в отдель­ных комплексах и сферах национальной экономики, зарубеж­ного опыта.

Цена по-прежнему является одной из наименее разработан­ных категорий, свидетельством чего выступает дискуссионный характер публикаций, посвященных вопросам теории цены и практики ценообразования.

В современных условиях принципиально меняются подхо­ды к ценообразованию как на уровне государственного управле­ния, так и в хозяйственной практике отдельных субъектов хо­зяйствования. На уровне государственного управления в пере­ходный период необходимо сочетание регулирования цен по от­ношению к предприятиям естественной монополии, на отдель­ные виды социально значимой и структурообразующей продук­ции с последовательной либерализацией цен по мере формиро­вания рынков различных товаров, услуг, ценностей.

Ценовая политика — одна из главных составляющих систе­мы маркетинга предприятия. Она тесно связана с другими эле­ментами комплекса маркетинга и может быть успешно реализо­вана лишь в том случае, если вся система функционирует согла­сованно. Ценовая политика предприятия подразумевает исполь­зование ориентированной на потребителя системы обоснования цен, применения различных методов и стратегий их формирова­ния, учета разнообразных факторов, определяющих уровень цен на отдельных товарных рынках, налоговой системы.

Получение реальной самостоятельности во внешнеторговой деятельности требует от предприятий знаний в области ценообразования в рамках международного маркетинга, при опреде­лении цен на экспортируемые или импортируемые товары.

Далее рассмотрим ценовую политику Витебского районного узла почтовой связи.