Развитие сервиса и его роль в розничной торговле России и зарубежных стран

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью – одно из самых значительных явлений экономической жизни второй половины ХХ – начала XXI в. Становление и развитие рынка услуг по сервисному обслуживанию технически сложной продукции  в России началось около пятнадцати лет тому назад. С массовым появлением на российском рынке товаров зарубежных производителей и с вхождением крупных иностранных форм на наш рынок сложился существенный дисбаланс – спрос на услуги по гарантийному и послегарантийному обслуживанию стал многократно превышать их предложение. Постоянный рост числа предоставляемых розничной торговлей услуг обусловлен рядом объективных причин. Среди факторов, влияющих на их развитие, можно выделить следующие основные группы:

- НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и раз­витие новых информационных технологий);

- экономические ускорители (повышение материального благосостоя- ния людей, увеличение свободного времени, изменение представления потре­бителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);

- социально-демографические ускорители (возрастание числа работаю- щих женщин, усложнение семейных отношений);

- культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интер- на­ционализация обмена услугами);

- природная среда (ограниченность и дефицит сырьевых ресурсов);

- политико-правовые изменения.

Таким образом, в последние десятилетия услуги стали играть важную роль в экономической структуре страны. Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных и других видов услуг. Более того, они оказывают все большее влияние на произ­водство физической, особенно технически сложной продукции. Действительно, покупка товаров почти всегда предусматривает сопутствующие услуги, а почти каждое приобретение услуг сопровождается покупкой соответствующих товаров. Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе; производители вынуждены сопровож­дать товары комплексом дополнительных услуг, чтобы быть конкурентоспособ­ными на рынке. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация на деятельности по обслуживанию в течение всего срока эксплуатации товара. Она ориентирует розничную торговлю на фокусирование ее усилий на сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сто­рону сервиса, предлагаемого потребителям, или построения эффективной систе­мы их обслуживания, что позволяет привлекать все новых и новых покупателей, а также расширять систему постоянных покупателей, которые получают удовлет­ворение от обслуживания, предоставляемого компанией.

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность розничных предприятий должна быть ориентирована на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие услуги и обладающего качеством, отвечающим его требованиям. В отсутствие сервисного обслуживания товар теря­ет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкуренто- способным и отвергается покупателем.

Предприятия розничной торговли инициируют повышение стоимости, добавленной услугами, путем предоставления клиенту дифференцированных преимуществ благодаря дополнительным услугам. И если раньше считалось, что, например, по­слепродажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода.

В развитых странах сервисное обслуживание распространено очень широко и нередко превращается в самостоятельную отрасль экономики. С ростом сложности техники и оборудования увеличивается потребность в ком­плексных решениях технических проблем, подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании по­мощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает. Таким образом, предоставление качественного сервисного обслуживания ста­новится нормой деловой жизни, игнорировать которую нельзя. Предоставление высококачественных сопутствующих услуг — вопрос жизни многих предприятий. Они должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. Кроме того, предоставление сервисных услуг дает розничным предприятиям хорошую возможность избежать ценовых войн: благодаря услугам их продукция успешно конкурирует с аналогичной, предлагаемой по более низким ценам, так как пакет услуг, рассчитанный на запросы клиента, лишает дешевую продукцию конкурен­тов привлекательности в его глазах.

Можно также говорить о взаимном влиянии товаров и услуг. Хорошо ока­занная услуга порождает спрос на товар, и наоборот. Предприятие получает воз­можность стимулировать спрос на свои товары с помощью услуг. Кроме того, с помощью сервиса предприятие может создать барьеры на пути проникновения на ры­нок новых конкурентов.

В разных странах услуги розничной торговли могут качественно различаться, что не может оставаться без внимания при оценке производительности.

В этой связи французские исследователи свели анализ к оценке набора услуг, т.е. большего или меньшего количества «полезных характеристик» розничной торговли в сравниваемых странах, и пришли к выводу, что набор услуг и уровень их качества значительно выше в японской розничной торговле, нежели во Франции и в Европе в целом.

В японской розничной торговле в целом более высокоразвит послепродажный сервис, более продолжительны часы работы магазинов, дополнительные услуги предоставляются и в момент расчета (упаковка и декоративное оформление покупки, например), осуществляется бесплатная доставка и, наконец, между магазинами и домами покупателей существует меньшая дистанция. Отдельная статья может быть написана о культуре обслуживания покупателей и поведении персонала. В японском магазине покупателя всегда встречают громким приветствием и провожают поклоном, сопровождаемым словами благодарности. Разумеется, это объясняется традициями страны и не может быть рассмотрено в качестве обязательного критерия оценки качества услуг просто потому, что, возможно, поклон не впишется в культуру европейского или российского покупателя.

Сформировавшаяся же у японцев культура покупок требует услуг высокого уровня. Указывая на низкую производительность японской розничной торговли, западные исследователи тем не менее признают, что разнообразие товаров и услуг, которые она предлагает, значительно превышает европейские и американские стандарты. Высококлассный сервис, в свою очередь, требует большего количества работников, которые производят услуги, качественно отличающиеся от европейских. Таким образом, несмотря на низкую производительность по количественным критериям объема продаж и добавленной стоимости, розничная торговля в Японии отличается высоким уровнем качества предоставляемых услуг, что обязательно должно учитываться при расчетах производительности. Высокий уровень их качества в японской розничной торговле отражает социальные и культурные нормы японского потребителя и объясняет превышение уровня занятости в отрасли.